“最贵世界杯”带出爆款，有商家订单涨10倍、“哈宝”发圈卖断货

北京时间7月20日，西班牙在加时赛中1比0战胜阿根廷，时隔16年第二次举起大力神杯。2026年美加墨世界杯就此落幕。

这届世界杯留给不少现场球迷的一个深刻印象，是“贵”：国际足联（FIFA）首次在世界杯上大规模使用动态定价，部分小组赛门票初始价格达到575美元（约合人民币4100元）；决赛的最低票价超过6943美元（约合人民币5.05万元），平均购票价格达到11327美元（约合人民币8.24万元）。三个主办国地域广阔，跨城交通、酒店和餐饮进一步抬高了观赛成本。

球场之外，世界杯的消费清单更长，国家队球衣、比赛用球和围巾等属于常规周边，各种带有世界杯元素的产品也在分享赛事热度，英国收藏品公司Keep Stub在决赛前便开始预售决赛草皮，四款产品定价从450美元到3000美元不等，每款限量2026件。

草皮之外，本届世界杯的热门商品分布在更广泛的消费品类中：哈兰德扎头发的发圈、乐高版大力神杯、身穿球衣的LABUBU，以及中国工厂生产的尖叫鸡，都成了热门爆款——大型赛事聚拢全球注意力，主办方、品牌和小商家们各自找到了接住流量的方式。

爱“哈宝”，也爱上了他的发圈

挪威中锋埃尔林·哈兰德，是当今足坛辨识度最高的球星之一。

他身高接近两米，跑起来却很快，冲进禁区时颇有一种重型机械全速启动的压迫感。球场上的哈兰德是“进球机器”，场下却很随和。他没什么明星包袱，爱发角度奇怪的自拍，贡献了不少出圈的梗图。这种反差感让他在核心球迷之外，也积累了不少路人粉。在中国球迷中，他收获了一个亲切的昵称——“哈宝”。

本届世界杯，挪威一路挺进八强，创下队史最好成绩。哈兰德打入7球，成为球队进攻端最大功臣。在比赛之外，他那头金色长发也受到不少关注。

哈兰德训练和比赛时，喜欢用发圈把头发扎起来。他佩戴的发圈来自挪威发饰品牌KKNEKKI。世界杯前，KKNEKKI推出哈兰德限定礼盒，内含8根不同颜色的发圈，每一根都带有定制的“HAALAND”装饰珠，售价230挪威克朗（约合161元人民币）。目前，该系列已经售罄，官网还特别注明不会补货。

哈兰德同款发圈，图源 KKNEKKI官网

发圈本来就是日常用品，相比其他世界杯周边，价格不算高。有人用来扎头发，有人戴在手腕上，还有人把限定款当作小型收藏品。

而且因为哈兰德频繁佩戴，直观展示了发圈的性能。冲刺、对抗和头球之后，扎好的长发极少散落，即便是一场激烈的比赛过后，丸子头也依然有型。这类展示比广告片自然得多。KKNEKKI介绍称，其产品由60多根线编织而成，主打牢固、柔软，并尽量减少对头发的拉扯。

哈兰德和KKNEKKI的关系也不止于联名合作。2024年，他投资了品牌母公司Bon Dep，成为少数股东。Bon Dep目前将哈兰德同时称为品牌大使和投资人，在他的持续佩戴和曝光下，KKNEKKI这样一个原本偏女性消费的头饰品牌逐渐走出既有圈层，开始被男性消费者、健身爱好者和年轻球迷认识。

球星把个人风格做成一门生意，已经有不少成熟案例。C罗创立“CR7”品牌，产品包括内衣、香水等产品，梅西也经营自己的服装品牌“M10”，主打运动男装及周边产品，涵盖T恤、Polo衫、夹克、西装等品类。球员的姓名、穿着和生活习惯，都可以成为产品的一部分。

人人都能拼一座大力神杯

西班牙球员在决赛后捧起了大力神杯，许多球迷则在家里拼起了乐高版大力神杯。

作为FIFA世界杯2026合作伙伴，乐高在今年3月上线了这款1:1还原的大力神杯套装，由2842块积木组成，奖杯上方可以打开，内部藏着一名手持迷你奖杯的世界杯限定人仔。我们在天猫乐高官方旗舰店看到，这款产品的定价为1549元，累计销量超过9000件。据中新网湖南4月底报道，长沙部分授权门店当时已经没有现货，消费者需要预约等待补货。

乐高大力神杯买家秀，图源 天猫乐高官方旗舰店

“我看世界杯很多年了，以前自己看，现在和孩子一起看，我们俩正好一边拼一边聊比赛。”80后球迷大东这样解释自己的下单理由，“等他长大以后，看到这个模型，就会想起我们一起看过的这届世界杯。”

大力神杯是世界杯最浓缩的符号，对这类产品来说，消费者买的不止是一个摆件。拆盒、拼装、与家人共同完成，再到拍照分享，都是消费体验的一部分。世界杯的热度也借由这些具体的家庭场景，延续到了比赛之外。

泡泡玛特与FIFA的合作走的是另一种路线。

在THE MONSTERS世界杯联名系列里，LABUBU穿上球衣、抱起足球和大力神杯，开幕式上，两只身穿球衣的LABUBU登台亮相，相关视频在网络上传播后，联名商品迅速升温。

此次LABUBU联名的“FIFA Catch the Win”搪胶毛绒公仔售价599元，天猫泡泡玛特旗舰店销量超2万件，直播间多次出现上架即售罄的情况。

图源 天猫泡泡玛特旗舰店

LABUBU已经有一批成熟的收藏人群。世界杯给它换了一套造型，也把赛事带到了更多年轻消费者面前。这正是世界杯IP的延展能力。它可以出现在球衣和足球上，也能与积木、潮玩、餐饮、数码产品和家居用品结合。消费者的兴趣各不相同，但总能在数量庞大的联名和周边中找到一件愿意带回家的产品。

每届世界杯，都有中国制造的“气氛组”

几乎每届世界杯，都会有一两件中国制造的小商品意外走红，成为赛事经济中的“气氛组”。

从南非世界杯的“呜呜祖拉”，到巴西世界杯的球迷假发，再到卡塔尔世界杯的吉祥物玩偶，都曾让中国商家迎来订单的爆发式增长。

这次世界杯最出圈的，是一只会发出夸张叫声的尖叫鸡。

尖叫鸡原本是一种常见的解压玩具，挤压后会发出响亮而滑稽的声音。到了世界杯，它很自然地融入了酒吧、客厅和球迷聚会等场景。球队进球时捏一下，错失机会时捏一下，碰上争议判罚，还可以连续多捏几次。短视频让尖叫鸡获得了更大的传播空间。叫声足够突出，动作又带有喜剧效果，很适合被拍成看球片段和表情包。

据央视财经报道，义乌一家工厂的尖叫鸡订单在世界杯期间增长10倍，工厂日产量达到2万只，订单最远已经排到年底。

图源 央视财经

一件小玩具能在短时间接到大量海外订单，背后依靠的是成熟的供应链。材料采购、开模、生产、包装和跨境运输都需要迅速配合。世界杯热点变化很快，流行商品若晚几周上市，可能已经错过销售高峰。

据义乌海关统计，2026年1—2月，义乌体育用品及设备出口额超过23.4亿元，同比增长38.5%；其中，对美国、加拿大和墨西哥的体育用品出口额达到5.5亿元，同比增长21.3%。许多商家从2025年便开始生产本届世界杯相关订单。

义乌对世界杯生意已经很熟悉。赛前，工厂集中生产国旗、围巾、球迷服和足球；开赛以后，再根据热门球队和网络话题追加订单。强大的供应链让商家既能承接大批量常规产品，也能迅速跟进突然出现的小众需求。

据央视财经报道，广东佛山的一款冷感变色铝杯，也成了世界杯期间的爆款。这款杯子在倒入15摄氏度以下的冷水后，杯身会显现大力神杯图案。该产品拿到200万只海外订单，工厂约七成产能投入铝杯生产。

世界杯带来的快乐，并不只存在于球场座位上，也不仅是观赛过程中的情绪起伏，它还延伸到比赛之外：买一件喜欢的周边，和家人拼完一座大力神杯，戴上球星同款发圈……这些体验给了人们更多参与世界杯的方式，也成为回忆中一个个注脚。

这个夏天，生意跟着足球一起火热。人们花钱、看球、聚会，为进球欢呼，为淘汰遗憾。对消费者来说，这些支出连接着兴趣、陪伴和社交；对品牌与商家来说，世界杯则提供了一段集中而热烈的销售周期。

赛事经济的温度，就藏在这些具体而普通的快乐里。

本文来自微信公众号“当代企业世界”，作者：范婷婷，36氪经授权发布。