从早点摊到VAR屏：世界杯的中国生意链

新华社武汉7月18日电（记者白旭、程露、乐文婉）凌晨4点，武汉早餐店“老五热干面”刚刚开门，店主杨樊做的第一件事不是开锅烧水，而是将一台85英寸电视推到门外，开始播放世界杯比赛。尽管下着雨，人群还是慢慢聚拢，顾客们打着伞，将电视围得里三层外三层。

“我自己是球迷，还踢过群众足球比赛，这次世界杯的赛事时间多在早上，所以就有了将早餐和观看世界杯相结合的想法。”39岁的杨樊说，借助美加墨世界杯的热度，近来客流量显著提升，每天都能多卖一两百碗早点。

赛事时间的调整，给世界杯消费市场带来变化契机。往届世界杯比赛多落在北京时间深夜，烧烤搭配啤酒是球迷观赛的主流模式，夜间消费是赛事经济的绝对主力。但本届世界杯比赛集中在北京时间凌晨、清晨和上午时段，日间消费市场被激活，催生出“晨间观赛+特色餐饮”的新消费场景。

据报道，广东一酒楼早茶时间用14米长屏幕播放世界杯，导致食客爆满，很多人来电咨询播放时间。美团数据显示，自6月12日世界杯开赛以来，截至7月1日，广东省内“附近喝早茶的酒楼”搜索量同比增长8.5倍。

为贴合赛事氛围，餐饮商户纷纷推出足球主题消费套餐。佛山南海区狮山兴贤酒店负责人吴奋鸿介绍，酒店推出“梅开二度”“帽子戏法”等足球特色套餐，销量较往年同期增长30%左右；贴合夏日观赛需求的西瓜宴、西瓜酸等本地特色菜品，销量也从往年日均60至70斤攀升至100至150斤。

不少连锁餐饮、咖啡品牌也入局世界杯营销，升级深耕赛事经济。6月10日起，中国内地超7900家麦当劳餐厅同步推出世界杯主题菜单，包括世界波脆鸡排蛋堡、金牛决胜球等多款限定餐品，约1000家麦当劳推出世界杯主题空间。瑞幸咖啡成为葡萄牙、西班牙队的中国区赞助商，库迪咖啡成为阿根廷队全球赞助商，推出主题套餐、冰箱贴等产品。

今年，世界杯转播首次以完整官方授权形式登陆全国院线。依托高清巨幕、专业音响的沉浸式优势，影院迅速成为众多球迷观赛的新选择。

上影影城北京大兴龙湖店推出影院观赛特别福利，购买世界杯观赛票的观众可获赠一张通用电影兑换券，可以兑换任意影片，凭本场门票还可免费领取一杯可乐和一桶爆米花。在阿根廷对阵瑞士的比赛期间，很多球迷来到影院观看直播。“影院屏幕大，音响好，观赛体验很好，看完比赛正好可以在商场吃午饭、逛逛街，一举多得。”北京球迷陈先生说。

据了解，中影集团、华夏电影公司累计组织世界杯赛事放映活动超2.8万场，覆盖全国31个省份、255座城市。规模化的影院观赛新场景，持续撬动文娱消费增量。

去年，国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》，提出扩大体育产品供给、激发体育消费需求、壮大体育经营主体、培育体育产业增长点等。有业内人士指出，世界杯热潮恰为国内体育消费扩容提质注入强劲动力。

“本届世界杯，以体验为核心的消费不再仅限于球迷群体，而是成为更多人的生活方式。”武汉体育学院新闻传播学院教授张德胜说，“它吸引了很多原本不看球却愿意拥抱世界杯生活方式的群体参与，催生消费新机遇。”

赛场之外，有着“世界超市”之称的浙江义乌，凭借成熟的体育用品产业链，同样赢得“赛事经济”的巨大流量。

在义乌国际商贸城三区，经营户温从见从事球衣外贸多年，早在去年世界杯参赛球队名单未敲定之时，便预判球队出线形势、提前启动球衣设计，并同步在海外申请外观专利，为产品赋能。在他的店里，每支球队的球衣都有两到四款，配色、纹样、领口细节各不相同。

“申请专利比较麻烦，时间比较久。但专利不仅是‘护身符’，更是议价筹码，”温从见说，本届世界杯他已在海外申请了40多款球迷服的外观专利。有了专利后，产品售价能提升两成左右。凭借往届大赛积攒下来的口碑和专利优势，本届世界杯温从见拿下了巴西、阿根廷等球队的官方球迷服订单，仅官方授权一项的订单量就达一万多件。

本届世界杯首次扩军至48支参赛球队，乌兹别克斯坦、约旦、库拉索、佛得角等球队迎来队史世界杯首秀，为义乌外贸带来增量市场。“来自新入围球队所在国家（地区）的足球订单，单个订单量虽不算大，但陆续有返单。”商户吴晓明提前备了一大批货，但还是不够卖，工人需要“多班倒”赶订单。

据义乌体育用品协会估算，本届世界杯周边商品市场份额中，“义乌制造”占比近70%。今年一季度，义乌出口体育用品及设备达28.3亿元，同比增长12%，其中世界杯拉动作用显著。

作为全球顶级体育IP，世界杯不仅拉动实体消费、外贸出口增长，更成为品牌破圈传播、全球化布局的重要载体。

本届世界杯，王老吉签约挪威球星哈兰德出任全球品牌代言人，推出主题广告和世界杯限定包装；东鹏补水啦携手姆巴佩，借赛事场景强化运动补水的产品定位。与此同时，“中国元素”闪耀世界杯赛场。海信是本届世界杯视频助理裁判（VAR）显示技术官方合作伙伴，其自研的系列产品进驻本届世界杯视频裁判中心；联想提供的AI技术，提升执裁水平、优化比赛分析能力。此外，海信、蒙牛、万达、vivo等中国企业的品牌标识，在16个赛事场馆循环播放，成为世界杯赛场的亮眼中国符号。

从晨间观赛的烟火气，到畅销全球的义乌制造，再到赋能赛场的中国科技——美加墨世界杯串联起消费、制造、科技、品牌营销的全链条产业红利，释放出多元的“赛事经济”长尾效应。