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和贝叶斯大脑理性探讨思考

与精益投资者重塑自由人生

引言：这是25年末发布在知识星球「致知小茶馆」里的内容，整理并稍加扩写，分享到公众号出来。

前段时间@东邪惜独 军哥聊起了舒华体育，说这是健身器材行业的龙头。

我听到这个说法时，脑子里冒出来的第一个念头是——这家公司，可能是个 伪龙头 。

为什么我这么下判断？

虽然我在此之前没翻过舒华的财报，但早在银行工作时就接触过他们的授信业务；而且我本人痴迷健身和力量训练已经超过十年，对这个行业有所了解；另外，我有个亲戚就是舒华的经销商。

从银行信贷、到行业观察、到渠道一线，我凑齐了观察这家公司的三个视角。

今天就把结论摊开来讲。

健身房不赚钱，舒华为什么要做健身房？

先看业务结构。

舒华的营收大头上，健身器材占 88% ，展示架占 12% 。公司还把健身服务——也就是开健身房、卖课程、做培训——画成了未来的增长曲线。

但实际情况是，健身服务几乎没营收，也不赚钱。

这倒不意外。健身房这个行业，不管多大的商家都有跑路的案例。无论年卡还是私教课，月付模式天生考验人性，所以最近几年才兴起了一股"年卡月付"的风潮。

那舒华为什么还要往里扎？

答案很简单：为了卖器材。

舒华现在要求经销商也要开健身门店，我亲戚就开了一家。门店既能拓宽用户认知、抢占器械的品牌心智，又天然是一个展示厅。

传统健身器材门店需要开在人流好的商圈，租金贵，器械摆得密密麻麻，很难做成健身房的样子。

但如果定位成"既是门市又是铁馆"，选址就能往二线商圈或者好停车的地方靠，租金压力小很多。

经销商自己没有健身房的经营能力，舒华就要求他们引入外部教练团队。有能力的教练正愁没钱独立开店，双方一拍即合。

这套逻辑看起来天衣无缝，对吧？

但实际上—— 健身房本身不赚钱，能不亏就算阿弥陀佛了。

这到底是一个商业模式创新，还是对经销商的变相绑定？我觉得后者更多一些。

所以回到原点：舒华的核心就是一件事—— 卖健身器材 。

卖得怎么样？先看账本

卖东西这件事，拆开来无非三个问题：产品力如何？利润空间多大？东西卖给谁？

先看财务数据。

舒华的营收在 14±2 亿之间浮动多年，净利润维持在 1 亿左右。毛利率约 30%，净利率不到 10%。

30% 的毛利率说明东西基本能卖出价钱。但净利率被什么吃掉了？主要是 销售费用 ——也就是说，公司非常依赖经销商来推产品。

再看ROE，从 15% 一路滑到 10% 以下。

公司没什么有息负债，负债率稳定在 30% 左右。所以 ROE 下滑的核心原因是 周转变慢了 ——产销存不再良性。

这就引出了最关键的问题—— 东西卖给谁？

G、B、C：三个渠道，三种局限

舒华的销路，简单分成三类：G 端（政府）、B 端（商户）、C 端（个人）。

不同的客户需求完全不同，这就必须回到产品来说了。

舒华的器械分两大类：

有氧器材 ——跑步机、椭圆机、健身车、划船机、爬楼机。设计简单，不需要太多创新，舒华做了很多年，底子不错。

无氧器械 ——固定器械（插片、挂片），自由器械（深蹲架、卧推架、硬拉台、龙门架、哑铃、杠铃片）。这类器械对设计的要求极高——发力轨迹、肌肉刺激度、顺滑度，每个细节都不能含糊。

我们一个个渠道来看。

G 端：靠关系，不靠产品

政府的健身房、市民中心、校园体育器械，需要"有氧+无氧"一站式配齐，但无氧器械的要求偏低且数量少。大部分单位不看器械好坏，只要听过"舒华"这个牌子，领导点头就行。

所以 G 端基本拼的是关系，不是产品力。

B 端：分层严重，产品力掉队

B 端要分两类。

一类是配套需求——酒店、地产、康养中心。他们也不懂器械，就看自身定位匹配品牌。五星级酒店上力健，三四星的亚朵全季就配舒华。

另一类是直接需求—— 商业健身房、铁馆、私教工作室 。这是近几年中国发展最快的商业模式之一。这群人对无氧器械的要求 越来越高 。

而舒华的无氧器械，恰恰在这一块掉了链子。

C 端：量太少，聊胜于无

除了极少数人在家搞 home-gym，普通人买的就是跑步机、健身车。C 端用户的购买量极低——一个 G/B 端客户能顶几十上百个 C 端。

为什么我说舒华的无氧器械不行？

不只是我的个人体验。

打开舒华的官网，主推产品几乎全是有氧器材。天猫旗舰店也一样，无氧器械甚至没有单独分类，要在"全部产品"里才能翻到。

官网上舒华卖的是" 健身解决方案 "——说白了就是一站式配齐，无脑包圆。

这套打法对 G 端和配套 B 端很合适。但对于对器械有要求的商业健身房和铁馆来说……但凡懂行、懂训练的人，就不会这么选。

我们来看行业发展的几波浪潮：

第一波 ：国产荒芜期。满大街小作坊杂牌，进口力健、悍马、必确贵得离谱。舒华靠有氧器材起家，代表了"国产高端"。

第二波 ：仿制崛起期。山东涌现出一批厂商，仿制设计优秀的外国器械。好器械开始普及，大家有了比较。

第三波 ：进口平民期。韩国品牌 newtech、forward 进入中国，溢价不多，健身房接受度高。欧美品牌随着通胀也没涨价，虽然还有溢价，但不再高不可攀。

第四波 ：高端分层期。高端健身房批量使用力健、悍马、赛百斯、诺德仕，甚至配上帕纳塔、ATLANTIS、Prime 这类顶级品牌。

第五波 ：国产品牌崛起期。锦呈悍马、罗森 Rosen、大胡子 DHZ 等国产独立品牌冒了出来，产品力已经不俗。英派斯、迈宝赫、瑞利达也在跟上。

第六波 ：就在 2025-2026 年，国内开始有原创设计的器械品牌了。

在这六波浪潮中，舒华在哪？

——停在第一波，就没再往前走过。

你可能会问：舒华难道没有仿制能力？

不可能没有。国内器械仿制已经非常成熟了。问题在于，舒华顶着一个"国产大牌"的身份，不屑于仿。

但要说原创研发——可能是能力不够，也可能是在 G 端和渠道里躺得太舒服了， 根本没有意愿 。

于是，有氧器材还能卖上价钱，无氧器械完全没法看。

这也解释了为什么舒华的外销毛利率比境内还低——内销靠品牌溢价，外销没人认这个牌子。

军功章上的锈迹

有人说舒华能成为龙头的理由有四条： 品牌 + 渠道 + 技术 + 外销 。

我的结论是： 只有前两条能站住脚。后两条根本不存在。

舒华现在的打法就是"健身解决方案"，整体承包，无脑包圆。能这么做的底气，不是因为产品够好，而是因为—— 经销商网络太强 了。

比如我那个做经销商的亲戚，每天的工作就是跑政商关系，跟 G 端和 B 端谈承包方案。

舒华能走到今天，吃的就是先发优势带来的品牌认知，以及眼下的渠道网络。

但这几年 B 端市场快速发展，G 端整体资金又比较紧张。舒华基本是在功劳簿上吃老本，产品研发的主观能动性差到令人发指。

在一个健身爱好者眼里，舒华是一个 不思进取的品牌 。

当行业已经从"有没有"走到"好不好"的阶段，当新一代健身房开始用各个品牌的明星产品混搭作为宣传卖点时，一个还躺在 G 端关系和渠道网络上吃红利的品牌，迟早会被时代抛弃。

不是明天，不是明年，但一定会有那么一天。

文末声明： 本文仅用于记录个人投资、学习思考，不作为任何投资建议。文中不足之处，还请大家批评指正。另外，文中提及个股均具有极大的风险，切记勿当倒霉蛋。

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