迪卡侬去年狂赚73亿，靠低价崛起的体育巨头究竟做了什么？

发布者：鸡闻起舞 2024-3-27 15:15

如果单论在体育产业的排名，前几位永远是耐克、阿迪、彪马这样的知名品牌。尽管法国品牌迪卡侬也能勉强进入前二十位，但一向以平价、男性化著称，更是被冠以“穷鬼乐园”的外号，显然很难与那些精致、高端、洋气的大牌相提并论，甚至在中国用户看来，连国内安踏、李宁、特步都要比它好得多。可就是这样一个听起来有些不怎么上档次、知名度也不算很高的品牌，却在2022年完成净利润73亿元的“壮举”，2023年仅上半年就靠1.3万的笔记“攻陷”了年轻人最喜欢的小红书，摇身一变成为最受欢迎的体育品牌之一。这个曾经不怎么受人待见的小众品牌，究竟做对了什么，靠低价崛起的同时，还成了年轻人的户外运动必备？

01、长期被忽视的迪卡侬

算起1976年创立的迪卡侬，如今在世界诸多体育品牌林立的产业中，也有47年的发展历史。虽然贵为欧洲最大的体育用品零售企业之一，定位也是大众化的运动市场，在全球72个国家和地区都有它广泛的零售业务，但过去很多年，运动界更多的群体只对耐克、阿迪、彪马等一线品牌耳熟能详，迪卡侬基本算是一个长期被忽视的二线品牌。

这种情况直到近几年，才算有了明显的改善。2022年，迪卡侬全年销售154亿欧元，年增长率为12%；净利润为9.23亿欧元（折合人民币约73亿元），其中的电商销售额占集团总收入的17%。以中国大陆地区为例，迪卡侬线上运营已有13年之久，并且在这些年一直保持双位数增长，品牌用户群体破亿，有效消费群体增长超50%，集中在滑雪圈层、健身圈层及露营圈层的消费群体占主要比例，如果联系到80多项运动解决方案的装备，品牌分布广、产品款式多、数量众多、运动人群受众极为广泛的优势更为明显。

02、精准拿捏用户是关键

恐怕用了多年的阿迪、耐克用户都有一个共同的认知，那就是这些年两大品牌的创新和尝试越来越少，很长时间走进了一个“老三年、新三年，换了领口又三年”的魔咒，两大品牌之间好像都在重复你抄我、我抄你的循环。以至于外界都在评论说，阿迪、耐克的设计师也太好赚钱了，换个领口设计，再改个Logo，就算新款。

这在过去的迪卡侬身上，也体现得淋漓尽致，而且更为严重。若干年前的迪卡侬，被称为“直男”的标配专属，色彩基本是灰白黑棕这种缺乏变化的固定色，直营店粗糙的装修，让人走进去就感觉这是一家橡胶专卖店，而不是服装。即便一再强调“专业运动品牌”的定位，但能来光顾的消费者，显然不会是什么高端人士，也不会是那种组团的团体和专业的运动爱好者。

为此，迪卡侬开始了长达多年的调研和思索，并在一些细节上抓住了用户的需求，精准拿捏用户真正的心理。最直接的一点，就是把曾经视为最平价衣服专卖的优衣库，换了个方式“搬”来迪卡侬。从A字裙到防晒服，登山包、帐篷，几乎每一个体育项目，都有它的影子，运动和社交、购物全覆盖的品类，让这个原本不起眼的品牌成了商品颜值和使用体验最好的代言。

仅在2022年的6.18期间，迪卡侬的交易量就翻到了2021年的5倍，双十一更是增加了280%，销售数据的暴增，是女性用户需求的体现，也是品牌创新最好的写照。

03、品类很全，研发和创新都在线

放在多年前，主流的运动品牌永远是耐克、阿迪排在前，然后细分到女性群体，网红大牌牢牢占据销量榜首，迪卡侬只能一再往后排。可为什么短短几年，体育产业的江湖就变了天，曾经的网红大牌居然被一向以低价为标签的迪卡侬甩在身后。

2021年，迪卡侬的小型健身器材销量暴增51.5%，其中的瑜伽垫以最畅销单品登上销量龙头位置；2022年，超过其他运动服饰品牌，被用户视为偏好度Top 1的品牌。丰富的品类、务实的产品设计、颜值和风格创新都在线，极高的性价比，让这个最低毛利率、努力将费用降到最低的品牌，成为一个真正进化完成的巨头，业绩全线飘红。

然而，光有极高的性价比和广泛的群体还不够，突然“开窍”的迪卡侬摒弃了原本的土味路线，不仅在颜色上焕然一新，还偷偷换了Logo，高级的调性和简约的设计，加码瑜伽裤、运动裙等多个单品的研发，鲜艳的颜色一时成为顾客最想入手的运动必备。除了不再一味的迎合大众化的眼光，迪卡侬还一再充分挖掘女性化、瑜伽这类女性高运动市场的潜力，在女性游泳产品中拉升了40%的销量数据。女性+小众成了更加清晰的方向，用高颜值、高价格颠覆了以往只有低价的印象，获得更多身份认同，也让运动回归它原来的样子。

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