CBIS②：市场收缩，这些母婴品牌却在抖音收割高增长

△抖音蝉妈妈(上海)总经理 袁金

今年很多品牌方都说要稳住基本盘，找到增长点，而抖音平台则成了关注对象。

抖音代表了现在国内最优质的一波流量，最前沿的一波消费者。

那么母婴行业在抖音平台呈现什么样的状态呢？

大盘

根据抖音24个一级行业调研显示：2022年1-10月，抖音电商母婴用品行业销售额位列全行业第16位，市场占有率达2%；同比增速达206%，显著领先大盘平均增长率。

值得注意的是，抖音平台的大促并没有给母婴行业带来脉冲式的高增长现象。

从2021年至今，母婴行业销售额增长平稳。在平台的主要大促节点，如618、818、921、双十一、年货节等，其他行业会有一个脉冲式增长，同比增长28%，而母婴行业只有18%。

这说明，母婴大促的销售额增长较平时并不显著，宝妈在大促期间低价囤货的心智没那么强烈。

二级类目

婴童用品

婴童用品在抖音的规模最大，达到了近70亿；增速最高，从1月份18%的占比增长到10月份30%；

其主要销售价格段，跨越了10到300元区间。其中，10-50元区间的销售占比最高；50-300元区间，以28%的数量占比拿下了48%的销售份额，整体商品变现效率较高；10元以下的低价引流款商品数量占到1/4，变现效果平平，整体转化率较低。

最新一季度的婴童用品类目商品热门卖点中，规格和材质成为主要关注卖点。比如，尺寸规格上要求“加厚、加大、大容量、宽口径”，材质上要求“全棉、夹棉、不锈钢”。

纸尿裤

纸尿裤的主要销售份额集中在50-300元区间。

尽管50元以下的商品数量占到了38%，但变现效果较差。即便抖音平台的生态中，低价白牌颇具规模，但纸尿裤消费者并不会在低价商品处产生太多转化；

300元以上的商品，以9%的数量份额，拿到10%以上的销售份额。这意味着高端纸尿裤市场存在一定规模，有望通过强内容触达的方式扩大细分赛道。

最新一季度的纸尿裤商品热门卖点中，透气、超薄、干爽、亲肤的份额尤其突出，宝妈注重婴童使用纸尿裤过程中是否舒适。

而其他的商品属性，例如一次性、吸收量等，相对规模较小。

奶粉/辅食

相较于其他二级类目，奶粉、辅食低价格带的商品占比最高。从10元到5000元区间超过10%的市场份额。

奶粉辅食作为婴童食品，消费者重视产品质量安全，因此高客单市场可以圈中愿意为产品可靠性溢价买单的消费群体。

份额最高的销售区间在100-300元段，母婴业同期平均客单价46元，奶粉辅食价格带范围远高于行业均值。

营养元素，是奶粉/辅食类目的刚需。“高钙”的卖点尤其突出，市场规模突破5000万。

自播VS.达播

抖音电商母婴用品二级类目在2022年的渠道销售额分布变化上，自播渠道都展现出了不同程度的增长趋势。

现阶段，达人播仍为品类销售的主要渠道，但母婴业特殊，消费者对于安全、品质、售后溯源的需求高于其他行业，所以有官方信任背书的自播账号仍会持续增长。

奶粉/辅食类目的“达播”带货份额自7月起已下降至50%以下，围绕各类母婴垂类小店开播的“店播”带货份额超过20%，专业可靠的渠道率先在奶粉/辅食类目快速发展。

在奶粉、辅食方面，达人播已经越来越低了，小店播、品牌自播越来越高。

婴童用品、纸尿裤、奶粉/辅食的带货达人分布呈现出了相同的趋势：

数量上，尾部达人占据绝对主导，尾部达人数量占比达到60%-70%，小达人数量占比均超过20%，但整体销售额占比较低；

10-100W粉丝的中腰部达人贡献了主要的销售份额，占比在50%左右。

高增长品牌是怎么干的

海龟爸爸

海龟爸爸从2020年9月18日在抖音入驻商品，营销战略丰富，组织作战配合好。

首先，短视频与直播带货方式的更替。

2020年9月-2022年5月，海龟爸爸短视频与直播销售额占比变化中，出现十分重要的时间转折点，直播带货开启了品牌营销引爆中期与流量爆发期的帷幕。

品牌前期以短视频种草带货为主，持续蓄能伺机而动，待到成熟时期，承直播东风而起迅速发展。

其次，专注品牌三步走，自播号矩阵力量熠熠生辉。

第一步蓄能待爆初期：

21年4月前，商品销售以肩部达人播为主，自播号销售额占比较小；

21年4月开始，自播号销售额占比以较大优势超过达人播。这一趋势延续到品牌营销下一阶段。

第二步营销引爆中期：

这个时期，品牌直播主要以品牌自播为主，自播号矩阵增量曝光，与投流带货双管齐下。这一阶段相比前一阶段，品牌发展注重于自身品牌宣传。

第三部流量爆发期：

自22年3月，品牌联合直播带货达人数量暴增，更重要的是，与契合品牌特性的头部达人合作，使得该时期的直播达人销售额得到很大的增长，在前一阶段的基础上，实现了品牌宣传的广泛性。

贝德美

贝德美专门研究自然儿童护理的品牌，行业排名第二，销量和销售额都在排名第二。

品牌画像主要是城市的年轻宝妈，31-40岁主要消费群体占比超过52%；其次为24-30岁的年轻妈妈，她们坚持精细养娃的育儿观念，会根据孩子的生长阶段，选择更合适的产品。

今年1月，贝德美开始明显发力，品牌关联的直播次数与发布带货视频次数的增多，带动品牌营业额一路高歌猛进。

贝德美的达人矩阵，基本按照头部达人与肩部达人、腰部达人、小达人与尾部达人1:2:7的比例进行投放，其中，今年贝德美加大了尾部达人与小达人的投放数量，底层铺设种草能力不可忽视。

奶酪博士

奶酪博士主打婴童奶酪辅食， 2021年双十一期间实现爆发式增长，快速占据类目主导地位，在奶酪类目可谓一家独大。

这得益于与多类型达播模式。

奶酪博士的达播不局限于品销带货的目的，还涉及顾客拉新。这是母婴业商家的长期需求。奶酪博士通过跟头部KOL的混播，广泛触达公域流量，进行蓄水，在中腰部达人的直播中进行专场直播做转化。

（本文系抖音蝉妈妈(上海)总经理袁金分享，中童传媒记者六月整理）