年销90亿！几个男人的内衣品牌，把全抖音的女性都拿下了！

几个汕头男人，在内衣赛道干到了90亿，折算下来每天入账2400多万。

内衣品牌“草本初色”，2025年销售额突破90亿元，同比增长157%，累计卖出3.5亿件，长期霸榜抖音内衣赛道TOP1。

掌舵这个品牌的，是几个80后男生，他们从中国最大的内衣生产基地——汕头谷饶镇起家，带领品牌从红海里杀出重围。

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不想做“幕后”的工厂人

把内衣卖到抖音TOP1

草本初色的故事，首先是一个产业带的故事。

汕头谷饶镇年产文胸约20亿件、内裤约17亿件，号称“中国针织内衣名镇”。过去几十年，这里的工厂大多隐身于品牌背后——给一、二线品牌代工，按订单生产，赚的是加工费。

草本初色创始人刘宝，大学毕业后的第一份工作，就在谷饶的内衣工厂做销售。他的合伙人更是从祖辈开始就做内衣生产供应链。

草本初色联合创始人刘宝

但工厂视角和品牌视角之间，有一条看不见的鸿沟。工厂里的人天天讨论面料参数，聚酯纤维占比多少、升温几度、抗菌几级。但消费者关心的可能是，这件内衣穿一天，肩膀会不会勒出红印。

刘宝后来参与搭建了一家MCN团队，一边泡在供应链里，一边盯着短视频平台上用户的真实反馈。他比传统工厂老板更懂内容，也比纯做内容的人更懂供应链。

2018年，草本初色在谷饶镇创立。前三年主要布局线下，直到2021年入驻抖音，迎来事业真正的转折。

起初，品牌主要靠达人直播带货，与广东夫妇、国岳等头部主播合作，国岳曾创下抖音内衣单场1.2亿的GMV纪录。但平台当时明确告诉团队：只靠达播做不了品牌。

2022年，草本初色做了一个在行业内极为激进的决定——把第一年所有利润All in到店播。经历了差不多半年的震荡期，利润几乎亏完，才有了转机。

2024年，草本初色已成为抖音电商内衣类目TOP1，销售额达35亿，超越了大量传统内衣品牌。2025年全渠道收入达到90亿元。

图源：蝉妈妈

今年3月，品牌将总部落户杭州上城区九堡街道。如今在杭州已有400多名员工，计划构建一个涵盖直播集群、内容孵化、电商运营的完整基地。

从谷饶镇的代工厂到九堡的品牌总部，这条路走了七年，也是一条产业带从“幕后”走向“台前”的路。过去，谷饶的产能是别人的供应链，现在它有了自己的品牌。

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做“内衣界的小米”

布局抖音、押注店播，让草本初色在2022年那场渠道转型中站稳了脚跟。但“踩中风口”这个解释，放在一个连续霸榜、年销近百亿的品牌身上，显然过于单薄了。

毕竟过去几年涌入抖音的内衣品牌不下数百个，绝大多数并没有复制出同样的故事。

在刘宝看来，草本初色能在抖音持续霸榜，“产品力占70%，流量玩法只占30%”。沿着这个判断往回看，至少有三次关键决策，让品牌建立起自己的护城河。

第一件事，是重新定义了“内衣该卖什么”。

传统内衣的竞争逻辑是卷功能、卷参数，比如钢圈要硬、聚拢要强、塑形要狠。草本初色换了一个方向，用美妆、个护的“悦己”思路做内衣。

草本初色第一个爆品是聚乳酸纤维内裤，用玉米秸秆提取的天然材质做底裆，主打抑菌和透气。接着又做了山茶花香氛内衣，把香味用微胶囊技术织进面料，这个技术本身不新鲜，但此前未有人用在文胸上。2026年又出了桑蚕丝系列、与宋锦非遗传承人合作，把传统纹样做进肩带。

从天然材质、香氛，到非遗元素，草本初色慢慢搭出了一套独特的“东方舒适美学”产品语言。

第二件事，是渠道上的激进投入。

一般品牌备货几万单就够了，草本初色敢下50万、100万单，爆品甚至达到1500万到1600万件。在其他品牌还要两周预售的时候，他们能做到48小时内发货。

这种供应链上的重投入，建立在谷饶镇完整产业链的基础之上。从纱线到成衣，这里有全国最密集的内衣产能。

第三件事，是对品质的执拗。

草本初色每一件产品都要高管们的夫人上身验证舒适度。今年官宣的代言人杨紫上身的新款，经过了一千多次调试，甚至要求品控和质检人员工作中戴上Go Pro。用刘宝的话来说，草本初色想做“内衣界的小米”，打的就是质价比。

梳理一下同品类品牌的发展路径，我们会发现一些相似的共性——都在产品和渠道上做了类似的取舍。

ubras以“无尺码内衣”切入市场，连续五年位居全网内衣销量榜首；蕉内以“体感科技”为定位，2024年GMV做到近70亿元。就连海外内衣巨头维多利亚的秘密，近两年也在从“性感”转向“舒适”，2023年推出首款无钢圈系列，逐步告别过去那套“秀场逻辑”。

这些品牌的共同点是，从用户真实的穿着体验出发，用新的品类定义打破传统内衣的竞争逻辑，并在新渠道上敢于重投入。

此外，在一个充分竞争的市场里，差异化不一定来自技术突破，也可以来自对用户需求的重新理解。对草本初色而言，把内衣卖出美妆感，本质上是把“穿得舒服”这件事用消费者能感知的语言重新讲了一遍。

在这个仍在增长的市场里，从产业带里走出来的品牌还有多少想象空间，值得继续观察。