抖音618运动童鞋占半壁江山,Kappa Kids、安踏儿童、吉普强势登榜
这届“618”大促活动已经接近尾声,尽管热闹程度远远不及往昔,但依然承载着每个品牌拉新扩客的期许,以及承载着品牌们去库存的重担,处在“冰火两重天”的服饰行业更是如此。截止5月31日-6月11日,2023年抖音618童鞋/婴儿鞋/亲子鞋品牌销售额排行新鲜出炉。其中,618童装/婴儿装/亲子装品牌TOP1-TOP5分别辰辰妈、巴拉巴拉、迪士尼、悠悠童话、特步儿童;
618童鞋/婴儿鞋/亲子鞋品牌TOP1-TOP10分别为Kappa Kids、安踏儿童、吉普、贵人鸟、FILAKIDS、乔丹、巴布豆、阿迪达斯、斯凯奇、小米步。以下为详细童鞋榜单:
童鞋/婴儿鞋/亲子鞋品牌TOP20
1
运动童鞋占据半壁江山,
Kappa Kids、安踏儿童、吉普排名前三
在抖音童鞋榜单中排在首位的是Kappa Kids,而在天猫童鞋榜单中排在首位的往往是耐克儿童,不过在抖音平台中,只有耐克官方旗舰店,并未单独开始独立的耐克儿童官方店铺。搜索耐克儿童童装、童鞋,其产品由TOPSPORTS滔博童装专卖旗舰店、ROOKIE童装旗舰店等店铺销售,前者TOPSPORTS即滔博运动是nike国内最大的经销商,后者属于儿童服饰集团永兴东润,以ROOKIE多品牌集合店为基础,代理着Nike、Jordan、Converse、Levi’s和Hurley等多个全球知名品牌。从中也可以看到,耐克儿童板块线上渠道重心依然还是以淘系为主。
先看排名TOP1的Kappa Kids,官网旗舰店中产品涵盖服装、鞋类、配件等大类,但从销量来看,童鞋卖的更好,目标消费群体以中大童为主。从品类来看,板鞋、运动鞋、凉鞋这三类销量更高,热销板鞋售价159元,热销运动鞋售价169元。从评价来看,产品物美价廉,时尚潮流,而且种类繁多,受到消费者的青睐。
关于Kappa Kids的归属,2022年1月,Kappa品牌的母公司中国动向将自己旗下Kappa kids商标独家使用权转让给了泉州平步(泉州平步鞋业有限公司)。这项协议自2022年7月开始,有效期十年。而在此之前,为扭转业绩颓势,中国动向曾多次出售或出租品牌商标,比如2020年,中国动向相继出售Kappa日本商标、Phenix各地运营权。
排名第二的安踏儿童,其店铺中跑鞋、篮球鞋等运动鞋、板鞋、凉鞋均在热销。公司曾表示,安踏儿童的优势主要在鞋子上,且科技含量高,性价比高。线上持续发力的同时,线下也在不断扩大品牌影响力。不久之前,安踏连开两家少年旗舰店,在安踏少年长沙IFS店中,产品包括跑步、篮球、户外等专业青少年运动装备之外,还有滑雪、艺术体操、花滑、击剑等新兴运动项目的装备。在中高档市场中,安踏旗下FILAKIDS承接这部分市场份额,在此次618童鞋榜单中FILAKIDS排名第五。
排名TOP3的JEEP吉普,去年随着户外运动热潮的兴盛,成功出圈。其店铺中,热销鞋类为运动鞋,售价169元到194元之间。除了抖音平台,该品牌还布局了天猫、京东、拼多多、唯品会、社交电商等平台。据悉,Jeep童鞋线上独家运营商为泉州纵浪科技有限公司,主要从事Jeep童鞋的设计、研发、制造、销售及线上品牌运营管理,该公司位于福建省泉州市晋江市。值得一提的是,被称为“中国鞋都”的晋江,年产运动鞋超10亿双,并且在这里分布着超3000多家鞋企,包括安踏、特步、361°、匹克、鸿星尔克、贵人鸟、乔丹等多家知名运动品牌。
2
卡特兔、巴布豆表现不错
提前“巴布豆”这个品牌大家一定不陌生,自进入中国市场以来,产品极高性价比,价格在60元到70元之间,以及高质量、高颜值,深受家长和小朋友的喜爱。目前巴布豆(BOBDOG)为知名IP专业运营商琪尔特集团运营,除了巴布豆,公司还代理运营大嘴猴(paulfrank)、波波泰迪(poppleteddy)等。电商平台作为近年来巴布豆童鞋销售的重要渠道,在618抖音童鞋榜单中排名TOP7。
排名TOP17的卡特兔,从细分类目学步鞋这一赛道切入,扩展到运动鞋、皮鞋、帆布鞋、板鞋、宝宝用品等品类。从长期发展来看,或许在未来将俘获一批追溯品牌成长的忠实用户。据悉,卡特兔产自江西省,是卡特兔婴童用品有限公司旗下的童鞋品牌,目前,在江西和广东均设有自建工厂。
观察抖音线上店铺发现,与其他品牌直接按照鞋子品类划分不同的是,卡特兔实行了“分龄”、“分季节”的布局玩法,比如按照年龄段选购划分了婴童专区学步鞋、中童专区运动鞋、皮鞋、帆布鞋等品类,按照季节段选购分为春秋款专区、夏季款专区。此外,针对宝妈对学步鞋的功能性提出更高的需求,卡特兔还联合陕西科技大学成立足部研究中心,并聘请骨科医生做研发总监,坚持从医学和力学角度出发精进产品力。
值得关注的是,在学步鞋这一细分赛道,竞争日益激烈,比如安踏儿童也专研宝宝鞋底科技。而排名TOP20的巴拉巴拉也在发力学步鞋,比如推出小蜗牛学步鞋主打回弹大底、魔术贴设计,更舒适更容易穿脱;小章鱼学步凉鞋,帮助宝宝培养正确步姿。从巴拉巴拉近年来动作来看,一方面瞄准运动风口上,加速布局产品品类,另一面在年龄层上往前扩展,去承接幼童的生意。
综合来看,国内体育运动服饰行业近年来国货化趋势明显,且成人运动品牌表现更为强势,品牌力强,性价比高的童装品牌排名更为靠前。在下沉市场,本土头部品牌安踏、特步、李宁持续精进,中高档市场,耐克、阿迪、斐乐、斯凯奇等品牌已占据较大的市场空间,新锐品牌想要崛起并不容易。而对于学步鞋品牌商家而,专业功能性是接下来各家发力的重点。
想要在童鞋市场快速脱颖而出,哪些品牌战略布局、营销玩法值得借鉴?6月26-27日,由母婴行业观察主办的「出路·2023第九届全球母婴大会&团长新势力大会」将在上海高能来袭,期待你的到来,一起来探讨!
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