养娃开销越来越高,凉鞋卖179元,成本才37块8?母婴行业太暴利
文|祁言


前言
在网上总能听到家长吐槽,现在养娃“贵上天”,随便一件儿童用品,价格都能甩成人款好几条街。
不是说现在消费升级了吗?怎么孩子更少了,养娃反倒更贵了?
这背后藏着一套反常识的生意逻辑。


孩子越少,东西越贵
2016年的时候,我国新生儿有1786万,到了去年就只剩792万,9年出生人口减少56%。
看似孩子少了,市场应该萎缩才对,但儿科用药、儿童服饰、母婴用品的价格却一路走高,这可不是消费升级那么简单。

小派认为,少子化时代婴儿用品市场反而坚挺,核心原因就是消费群体变了。
之前是一个家庭养多个孩子,但现在却是多个家庭养一个孩子。
父母、外公外婆、爷爷奶奶,六个钱包养一个孩子,甚至可能更多。

单个孩子能拿到的钱变多了,品牌自然敢定高价。
以前主流奶粉价位在200-300元,现在还是这个区间,但整体销售额却涨了。
说白了,生意逻辑从“卖给更多孩子”变成了“从更少的孩子身上赚更多钱”。

2024年的一份研究报告数据更扎心:全国家庭养一个孩子到17岁,平均成本是53.8万元,上海更是高达101万。
而国家育儿补贴每年3600元,补贴3年总共10800元,育儿补贴仅占养育成本的2%。
绝大多数成本还是要家庭自己承担,六个钱包就这样被激活了。


婴幼儿产品溢价
泰兰尼斯就是最典型的例子。
这个2011年成立的国产童鞋品牌,以前定价并不高,近年和分众传媒合作后,投了大量电梯广告,营收飙升,但争议也随之而来。

它家最火的网布鞋,旗舰店定价500-1500元,热销款都在600-800元。
而同行普通学布鞋只卖150-300元,耐克童鞋热销款也才300-500元左右,菲拉格慕童鞋更是只有300-400元。

一个国产品牌,童鞋价格能到耐克、菲拉格慕的两到三倍,高端稳跑鞋甚至卖到1689元,超过不少成人专业跑鞋。
这价格到底水分有多大?

市场监管部门的行政处罚文书披露了细节:泰兰尼斯委托生产的一款儿童凉鞋,一双凉鞋成本37.8元,卖价179元,而且这批产品还查出重金属和塑化剂不合格。
37.8元的成本卖到179元,中间的差价全砸在了广告、渠道和品牌溢价上。

泰兰尼斯不是个例。
随便在商品前加上“儿童专用”四个字,价格直接翻一倍。
新京报调查显示,某品牌儿童酱油100ml卖31元,海天普通酱油480ml才37元。
而且儿童款的钠含量比普通款还要高,但还是有8成家长愿意下单。
家长们的焦虑,就这样变成了商家的利润。


家长的钱到底花在哪了?
有人说,贵就一定是坑?其实也不全是。
和孩子健康直接相关的品类,比如奶粉、营养品、安全座椅,家长还是愿意花高价,甚至持续加码。
但和健康关联弱的童装、零食、婴儿车,家长反而更理性,不再迷信大牌,更看重性价比。

泰兰尼斯的数据也验证了这点:尽管网上对它上千的定价骂声一片,但旗舰店销量靠前的产品中,价格基本集中在400元以内。
说白了,家长愿意为看得见的品质付费,但不会为无依据的焦虑买单。

这里有个关键判断标准:家长买的不是产品,而是心理安慰。
如果一个产品能拿出可验证的标准,比如符合国标的防晒配方、经过安全检测的座椅,那高价也合理。
但如果只是用“儿童专用”四个字打幌子,拿不出任何证据,那所谓的高价,本质就是收割焦虑。

孩子越来越少是人口结构的事实,但“孩子越少东西越贵”不该是必然结局。
六个钱包养一个孩子,不该变成商家的提款机,焦虑更不该成为定价的原材料。
与其被“儿童专用”的幌子牵着走,不如多看看具体的质检报告、成分表,毕竟给孩子最好的保护,从来不是花最贵的钱,而是花对的钱。


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