出生率连跌7年，TA逆势增长成为母婴赛道TOP1

我国人口出生率已经连跌7年（据媒体报道），而袋鼠妈妈这个母婴品牌却每年都保持至少两位数的增长。

袋鼠妈妈创立于2012年，从孕产妇护肤品这一细分品类切入竞争激烈的母婴赛道，2014年起连续10年霸占天猫“双十一”孕产护肤类销售冠军位置。

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除了天猫，袋鼠妈妈在抖音也表现得非常强势。通过蝉妈妈，我们发现自2021年9月起，袋鼠妈妈就一直霸占着抖音“母婴用品-母婴用品-孕产妇用品-孕产妇护肤”这一细分类目的第一名。

蝉妈妈-品牌榜

近期，袋鼠妈妈更是走出“孕产妇护肤”这个舒适区。通过蝉妈妈可以看到，自2024年5月起，袋鼠妈妈在抖音的月GMV突破亿元关卡，连续6个月拿下抖音“母婴用品”这一大品类的TOP1。

蝉妈妈-品牌榜

袋鼠妈妈是如何从品类繁多的母婴市场中闯出头的？又是怎么一步步做大做强的？我们且往下看～

从细分领域切入

丰富货盘慢慢做大

2012年最热门的话题之一是“二胎政策有望放宽”，开放二胎意味着孕妇市场将迅速扩张，而孕妇护肤品可能成为美妆护肤红海市场中的细分蓝海。

袋鼠妈妈瞅准这一机会，在众多品牌还没反应过来之前就切入这一市场。2013年开放单独二孩政策正式实施，很多品牌跟进推出“孕期可用”护肤品时，袋鼠妈妈早已抢占了用户心智。2013年袋鼠妈妈第一次参加双十一就冲进天猫双十一TOP3，2014年开始蝉联天猫双十一孕产护肤类目销量第一。

稳居“孕产妇护肤”市场头部后，袋鼠妈妈没有停下进化的脚步。开拓了婴童用品市场，开发了婴幼儿护肤、洗护产品等产品线。如今，袋鼠妈妈首批用户的孩子也步入了青春期，青春期孩子的护肤难题开始困扰妈妈们，袋鼠妈妈又一次洞察了这一用户痛点，推出了专门针对青少年的护肤产品。

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从蝉妈妈可以看到，“青少年护肤三件套”近30天卖出2500w+的GMV，和“青少年洗发水”、“青少年去屑洗发水”一起拿下袋鼠妈妈旗下产品销售额前三，由此可见，青少年个护产品已经成为袋鼠妈妈的第二条增长曲线。

蝉妈妈-品牌商品分析

袋鼠妈妈精准洞察到了随着时间推移，其消费人群不断衍生出的新需求。至此，已经构建了从孕妇、产妇、婴童到青少年，全品类全周期的产品矩阵。

货盘能够覆盖孕妇生产及婴童成长全过程，直接把用户的生命周期从几个月（孕产期），拉长到了十几年（孕产+育儿期），这是袋鼠妈妈能够逆势长红的关键原因之一。

品牌矩阵账号

打造1号1爆品

除了持续丰富货盘，袋鼠妈妈也很重视在抖音平台上账号矩阵搭建。

在抖音上搜索“袋鼠妈妈”，会发现它针对不同产品和不同受众都分别开设了自营账号，主打“1号1爆品”。

图片来自抖音

针对“孕中”的用户，有主打卖“橄榄油妊娠油”的账号@袋鼠妈妈孕纹护理旗舰店和主推“燕窝抗皱水乳”的@袋鼠妈妈孕期护肤直播间。针对“产后”的用户，有主打“去黄提亮成年后套装”的@袋鼠妈妈孕期透亮直播间。

蝉妈妈-带货分析

蝉妈妈-带货分析

针对青少年，有主打“青少年洗发3件套”和“青少年护肤3件套”的青少年洗护直播间。

蝉妈妈-带货分析

“1号1爆品”的矩阵策略，不仅让袋鼠妈妈更加精准地触达和吸引目标用户，还能有效地提高品牌的市场声量。

另外，在面对市场变化的时候，多号多品的模式能够降低单一产品对整体品牌的影响，也能使品牌快速响应并调整。

对的人群对的内容

多重链接消费者

细分的产品系列，完善的账号矩阵，还需要用多元的内容来扩大传播，这一点袋鼠妈妈也做到了。

从蝉妈妈·创意（蝉妈妈旗下全新产品cy.chanmama.com）可以看到，袋鼠妈妈位于品牌投放榜-母婴用品9月榜的榜首。

蝉妈妈创意-品牌投放榜

进一步查看，我们发现近30天里袋鼠妈妈投了3839条直播引流创意，274条直播直投创意，2428条商品广告创意，多个自营帐号均有投放。

蝉妈妈创意-品牌投放详情

蝉妈妈创意-品牌投放详情

从其投放的素材来看，囊括了商品展示、单人出镜及多人演绎这三种形式的素材，而且基本执行的是“针对人群做内容”的策略。

· 单人出镜

单人出镜类型的素材，一般产品适合什么人群，出镜的就是什么人群。孕妇护肤就用孕妇出镜，边用边讲，增强说服力。

蝉妈妈创意-素材详情

青少年护肤就由学生装束的模特出镜，一般好皮肤的女同学出镜重点暗示产品的效果，有痘痘困扰的男同学出镜，击中用户痛点。

蝉妈妈创意-素材详情

· 多人演绎

袋鼠妈妈从特定人群的心理和使用习惯出发，创作多人演绎的素材内容，引起消费者共鸣。比如针对妊娠油，打造宝爸给宝妈抹肚子的使用场景，注重产品氛围的烘托。

蝉妈妈创意-素材详情

针对青少年祛痘产品，就让家长和孩子共同演绎青春期的烦恼，用痛点带出卖点，激起共鸣促进转化。

蝉妈妈创意-智能拉片

·商品展示

袋鼠妈妈的商品展示型素材，通常用镜头表现产品质地及使用后效果，口播文案重点强调产品成分、功效、适用人群，再用营销活动收尾。

蝉妈妈创意-智能拉片

除了投放带货广告，袋鼠妈妈还在持续输出很多更深度，更能抚慰消费者情绪的内容。

@袋鼠妈妈和她的故事推出品牌短剧《老妈，请出手！》，聚焦女性作为各种社会角色会遇到的问题；@袋鼠妈妈育儿说，则从家长视角出发，打造动画短视频，寓教于乐地传播育儿知识。

品牌自营号@袋鼠妈妈官方旗舰店也经常发布女性主题内容，鼓励女性追求自身的独特价值，做不被定义的母亲。

图片来自抖音

通过账号矩阵搭配差异化内容，让用户不仅仅是消费者，更与品牌有了更深层的情感链接，这也是袋鼠妈妈能够长效经营的一大护城河。

写在最后

袋鼠妈妈总裁潘美红曾在采访中：“在服务上体验上要给她安心和愉悦，在内容传播上要与她共鸣”。

袋鼠妈妈一路走来也是这样做的，从产品、服务、内容始终都围绕着“人”出发，因为洞察人的物理需求，而丰富了产品线，因为洞察了人的心理需求，而持续提升用户体验和输出不同的内容。

袋鼠妈妈的电商经营动作，都与抖音最新的“CORE”方法论里的“价优货全、全域内容、体验提升、营销放大”不谋而合，也许这就是它能够穿越周期持续增长的原因吧！