家电双11“渡劫”，海尔美的只争第一，华帝美博万家乐奋战体育

天水清相入，秋冬气始交。2022年家电行业第三季度销售额累计1615.5亿元，同比下降4.2%，折射一线市场整体行情仍不容乐观。加上双11家电市场表现并不如往年热闹，海尔智家和美的集团争相占据行业第一，京东天猫两大主场平台首次不再发布交易额数据，不免也影响对接下来消费市场复苏的信心。

危中藏机。日前，发改委再次要求有序推进家电回收，指出行业未来升级换代的风口和机遇。作为体育大年，在世界杯开幕前夕，万家乐和华帝股份分别携手阿根廷和葡萄牙国家足球队，瞄准营销和品牌双升级。美博集团则与中塞女排签约，以女排精神加持加速国际化。此外，海信集团和万和电气迎来管理层人事调整，也让外界对其经营管理多了几分猜想。

显示领域中京东方一手发布健康显示国际标准，一手控股华灿光电，既加速产业布局又抢占话语权；外资品牌同样也在寻找时机、撬动变局：LG显示器开发出可随意变形的显示屏，三星电子瞄准车用白色家电市场，大金计划回迁中国的部分家用空调生产线提升效率，从中窥见外资企业的布局和逻辑。对于已经开启的2022年四季度市场，家电产业外部行情仍不容乐观，海尔、美的、海信、TCL、长虹、方太、老板、九阳等各个行业的头部企业们唯有找到内生性动力，才能带领行业跨越低谷、稳健向前。

家电三季度下滑4.2%，市场继续承压

全国家用电器工业信息中心发布的《2022年中国家电行业三季度报告》显示，2022年Q3中国家电销售额累计为1615.5亿元，较去年同期下降4.2%。其中，大家电整体规模983.8亿元，同比下滑2.2%；厨卫电器同比下滑9.6%；生活家电规模同比下滑3.4%。

从今年整体情况看，房地产市场表现疲软拖累上下游产业，居民消费受疫情波动影响，市场仍面临较大压力。很多家电企业尤其是中小企业，长期处于预期不稳、信心不足的状态，且这种压力短期内难以解除。不过向好的局面是，三季度疫情相对平稳，企业生产经营状况有所好转，在以旧换新、绿色智能升级政策下，接下来家电市场或进入恢复期。

双11遭遇中年危机？是消费需求生变了

双十一走到了第14年，不管是对消费者还是对厂商，都已是一个必不可缺的大促节。不过，从今年开始预热到落幕，似乎与往年有了很多不同。京东、天猫两大平台的战报第一次没有公布交易额，显然销售数据的多少已经不再是核心。天猫表示今年双11稳中向好，交易规模与去年持平；京东称“全球热爱季”超行业增速创造新纪录，零售购物用户数也再创佳绩。但是在没有交易额之下，各个平台却发现助力实体经济，特别是农产品的精准对接，以及高端精品套系家电销售的高质量增长。

种种迹象表明，受到疫情冲击、消费者降级、消费趋向理性等因素影响，双11大促的疯狂盲目正退热。有人将之视为双11的“中年危机”，比如双十一晚会成为历史、GMV大屏幕不见了。但其中既有“危”也有“机”。尤其是对商家来说，正转变双11大促的意义和经营逻辑：关注的不再是数字而是利润，还有回归交易本质，帮助消费者创造更多价值，让参与者们有钱可赚。

双11家电收官：海尔美的各取所需

双11大促期间，多个家电业龙头企业释放出销量增长明显的喜讯，扫地机、厨房电器、空调等消费企稳，预售额较2021年同期分别增长28%、20%和15%。双11开售一小时，海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌就实现成交额1秒破亿，临近落幕又迎来翘尾行情。海尔智家在京东平台的收官大战中，仅用18秒时间销售额就突破了1亿元，3分钟超过了3亿元，零售规模居行业第一。

就整体销售数据看，海尔美的无疑成为此次双11最大赢家。海尔智家称涨超6%，大家电全网第一，创下11年全网第一的新纪录：包括多渠道第一、多品类第一、多榜单第一、高端第一、口碑第一。天猫开售3分钟破5亿，海尔智家冰箱、洗衣机、热水器、冷柜市场份额稳居第一；卡萨帝在京东、天猫两大渠道主站增幅均超30%。这是其三季度逆势增长后的继续领跑，也意味着三级品牌战略及数字化变革为用户提供长远价值，具备行业引领意义。

美的集团发布数据称，美的系双11总销售额全网第一，连续十年双11行业第一，天猫平台销售额为68亿元、京东平台为65亿元。其中多品牌矩阵均实现多元化增长，COLMO套系销售额同比增长110%，零售额同比增长超50%；小天鹅洗烘套装连续三年全网销量第一，洗衣机行业增速全网第一；美的系家用中央空调凭借行业首创的一站式安装全包服务，实现全网市占率45%……海尔11连冠、美的系十连冠，意味着领军企业对市场第一的抢夺正热。

发改委加快家电回收：每年淘汰超2亿台

国家发改委产业司发布消息称，近日召开的发改系统服务业工作视频会议要求：完善废旧家电回收处理体系，有序推进家电回收目标责任制行动，组织更多家电生产企业参与目标责任制行动。从出台包括《废弃电器电子产品回收处理管理条例》在内的一系列文件，到京东、苏宁易购和海尔智家、长虹美菱等，面向废旧家电的常态化回收模式构建，我国家电回收体系正日趋完善。

据中国统计年鉴数据，以“七普”全国家庭总户数5.22亿测算，目前我国家电保有总量已超32亿台，其中“彩冰空洗”大家电均超5亿台。而根据家电使用期限，预计未来数年内每年淘汰家电将超2亿台。不管是“双碳”目标的大背景下，还是这一领域受到的国家政策支持，亦或者市场规模，家电回收或为行业整体需求不振时，提供新的增长空间。

华帝万家乐美博出手：体育营销迎来爆发期

2022卡塔尔世界杯开赛在即，围绕这一热门赛事的体育营销大战也已开启，除了官方赞助商海信携电视、空调、冰箱、洗衣机等多款产品引爆外，万家乐正式宣布成为阿根廷国家足球队中国区赞助商；华帝正式宣布成为葡萄牙国家足球队的赞助商。此外，美博集团则与深圳中塞女排签约，征战2022-2025年中国女排超级联赛。

体育营销在家电行业正成为重要赛道。此前，有海信集团赞助世界杯的一系列营销，还有2018年华帝携手法国队夺冠的经典案例，让中国家电企业借势体育赛事，既展示品牌态度也提升品牌形象，同时配合终端营销活动提升销量。面对接下来的体育大年，华帝、万家乐、美博显然想借此释放更多全球化、品牌化姿态，当然体育营销扎堆时，谁能创造更多的记忆点、引发共鸣还要看后续动作。

海信万和高管生变，释放经营管理变局信号

《哈佛商业评论》创刊百年中国年会上，海信集团总裁贾少谦首次以公司副董事长、总裁身份出席，并发表题为《永续经营穿越周期》的演讲。近期，贾少谦已经升任海信集团副董事长、党委书记，并兼任总裁。这一系列职务变迁背后，或许释放的正是海信集团未来几年经营管理团队诸多变化的信号。

万和电气公告称，卢宇聪因需投入更多精力致力于董事会建设和战略经营布局，以及进一步加快公司引进职业经理人的进程，申请辞去公司总裁职务，仍担任董事长、董事等相关职务，公司聘任职业经理人赖育文为公司总裁。公开资料显示：卢宇聪父亲卢楚其为万和创始人之一，而赖育文曾任美的环境电器事业部负责人、美的集团产品与供应链总监等职务。这或可视为家族式公司万和电气，提升经营与规范发展能力新尝试的起点。

京东方加速新产业，LG显示器开发变形产品

京东方牵头制定的国际标准《视觉显示终端蓝光特性及相关光学性能测量方法》由国际电工委员会正式发布。这是IEC/TC 100首个视觉显示终端健康评价类标准。该标准的发布，不仅填补了低蓝光健康显示领域国际标准空白，也让中国显示企业走在健康显示的前列。

京东方在显示领域不仅以标准提升话语权，还在加速多元化和代表先进显示技术的产业布局。京东方发布公告称，拟以不超过21亿元的自筹资金控股华灿光电，意在布局MLED产业生态。LG显示器则宣布其开发出了可伸缩的新型显示屏。显示屏画面的伸缩率为20%左右，可以在播放影像的同时弯曲扭转、自由变形，贴在不规则曲面上，应用于可穿戴设备及车载等多种产业领域。

三星看好车载家电，大金回迁家用空调产线

有韩媒报道，三星电子正在推进研究开发白家电用半导体芯片的项目，还将推进将家庭场景的白家电与电动汽车相连接。三星电子判断“进入电动车内的家电”市场将开启。大金为避免新冠疫情导致供应停滞风险，计划将在华家用空调生产线部分迁回日本，凸显了静默封控的防疫措施对企业外迁和转移的影响。

全球家电市场的产业格局，伴随着中国家电企业的崛起正被颠覆。特别是三星、日立、惠而浦等外资白电品牌，在中国市场要么被边缘化，要么被收购。不过，随着需求的变化、技术的升级，以及疫情、原材料等的不确定性，加上新风口、新趋势，也意味着新变局的可能，谁能率先抓住下一个风口就有翻盘的可能，三星看好车用白电市场也可视为一种突围。

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