国际品牌VS国货品牌，抖音大战孰胜？

在抖音这个全新场域，无论是猛攻投流式玩法，亦或是组合式的营销策略，都能实现有效增长，甚至完成绝地逆袭。

作者|刘佳艺

淘系之后，抖音成为了各大品牌竞相逐鹿的热门战场。

与此同时，全域电商的生态环境，也赋能了品牌多维玩法。一方面，短视频、直播电商成为了流量聚宝盆；另一方面，抖音电商的底层逻辑，也让新老品牌站在了同一起跑线上。

由此，复盘2022年的抖音美妆赛道，国货品牌与国际品牌的较量，正在激烈上演。

01

上半年：

国货白牌横空出世

成绩起伏落差大

回看今年抖音美妆各月品牌榜单，涌现出了诸多黑马。值得一提的是，不少美妆白牌都通过抖音这个平台一战成名，甚至直接坐稳榜单前列。

上半年，护肤品牌肌先知逆势超车，在抖音美妆赛道大展锋芒。据果集数据显示，肌先知3月抖音销售额就高达1亿元，一跃登上品牌榜第五位；4月份则是凭借2.3亿的销售额拿下该月品牌榜首位；5月份，品牌总销售额达2亿元，位列榜单第二。

而在此之前的2月份，肌先知月销售为2580万元，仅排在第44位。此后的突飞猛进，似乎表明其已经掌握了一套抖音赛道的增长秘籍，由此可以看出，全新玩法下，抖音电商充斥着大量可能性。

实际上，除了肌先知，与其如出一辙的抖音白牌还有素说美丽、FV等。凭借大爆单品眼贴膜，素说美丽2021年就开始在抖音平台迅速飞升，半年销售额高达1-2.5亿元；而另一品牌FV同样来势汹汹，一款遮瑕保湿隔离BB霜在2021年7月就登上了抖音美妆单品TOP50榜第一，销售额高达3067.9万元，今年7月份，FV还在品牌榜位列第三名，销售额为7500万-1亿。

将目光投射这三个品牌，可以看到，大龄女星代言、产品定价低、直播高密度不间断、主播强调特证资质是它们的打法共性。

进一步剖析，此番猛烈打法之所以能够将品牌力挽狂澜，与它们的市场定位分不开联系。以肌先知为例，据蝉妈妈的数据显示，肌先知直播观看用户年龄段在24-30岁，但成交的观众年龄却在31-40岁、41-50岁，其中女性占91%，地域以四川、广东、江苏和浙江为主。该年龄阶段的女性，正处于抗衰、祛斑、除皱、去黄等皮肤需求的热门端口，而一直以来，这些需求市场，尤其是三四线城市，蕴藏着巨大跃升机遇，亟待被挖掘。

这些品牌正是瞄准了这个缺口，以低价强效的宣传卖点发起猛攻。然而，爆红背后，肌先知们的弊病也快速暴露，烧钱式玩法仅能带来昙花一现的品牌红利，却未能经受住时间的考验。

8月份开始，肌先知、FV、素说美丽就开始“跌落神坛”，排名直线掉落。蝉妈妈数据显示，在12月，FV在品牌榜单上排名45位，素说美丽排在第102位，而肌先知，在美妆护肤行业排名第805，近7天销售额仅为1-2.5万。美妆网收到内部消息，肌先知及其背后操盘手麦凯莱“爆雷”了，公司至今已拖欠货款长达半年有余。（详情可见《肌先知“爆雷”了？》）

一年时间，撇去流量泡沫，这些抖音白牌经历了从爆发到沉寂的全过程。事实证明，流量的华丽包装，终究掩盖不了它们在品牌力、产品力、渠道力的脆弱不堪。

02

下半年：

美容仪新秀热度高

国货老牌大展锋芒

除了护肤品牌们争奇斗艳，细分赛道的实力选手也不容小觑。今年8月份，美容仪品牌觅光就坐上了美妆品牌榜一位，此后数月，觅光都保持排名TOP6的好成绩。

此外，榜单上还经常出现美容仪品牌雅萌、听研的身影。从中可以窥见，继功效产品后，美容仪成为了在抖音等社交平台崛起的又一品类，凭借出色的产品力、服务力，它们成功占据消费者心智。

而剖析觅光的抖音生意经发现，其先是依靠品牌自播稳扎稳打度过冷启动阶段，后期的指数级增长离不开对于头部达人的高度依赖。近180天内，达播占比高达75.76%，销售额5-7.5亿元，排在前三位的达人分别是广东夫妇、刘媛媛、贾乃亮。

从某种程度而言，美容仪在抖音电商的腾飞，离不开直播场景的生动构建。比如为了让消费者直观感受到美容仪功效，直播间会现场展示“黑白气球”现场实验——脱毛仪能够在不破坏外部白气球的情况下，击破其内部的黑气球。通过极具视觉冲击的内容，直接增强消费者对于产品的感知力。

除了美容仪新秀，花西子、珀莱雅、薇诺娜等国货实力派，也经常出现在抖音美妆后半年的月榜单TOP10上。实际上，背靠国货崛起的时代潮流，这些扛起大梁的选手在淘系、京东等多渠道都表现优异。

值得一提的是，一些老牌国货，也在抖音美妆赛道上重焕生机。9月开始，欧诗漫就连续两月霸榜一位，另一老牌国货韩束，尽管在淘系赛道上奔跑乏力，在抖音上却表现不俗，10月超过雅诗兰黛，排名第四。

蝉妈妈数据显示，欧诗漫近半年销售额已达到5-7.5亿元，达人播占比高达71.42%，关联达人数4454人，其中，排在一位的明星主播朱梓骁带货额高达7500万-1亿元。而聚焦品牌自播的韩束，同样在近半年内取得2.5-5亿元的销售额业绩。

03

年末：

国际品牌来势汹汹

双11领跑登顶榜首

从年末大考双11大战就可以窥见，在国货美妆占据优势的抖音电商，形势正发生改变，国际品牌拔得头筹，占据主导位置。双11美妆个护品牌榜TOP10中，除了第9名的花西子和第10名的自然堂，其余均为国际品牌，其中，后、雅诗兰黛、欧莱雅占据TOP3。

如此来看，国际品牌已经在抖音平台运营得非常娴熟和成功，使得这种形势一直延续到12月。12月美妆品牌榜单显示，雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜、后四个国际品牌包揽前四位。

而从近半年榜单中可见，尽管国货品牌黑马频出，新锐涌现，但成绩一直起伏不定。反观实力雄厚的国际品牌，雅诗兰黛、欧莱雅，排名一直稳定在TOP10以内。

实际上，自从国际品牌入驻抖音电商后，就很快掌握了新战场的通关秘籍。以兰蔻为例，在入驻期间，兰蔻就联合千惠、垫底辣孩等20位头部达人联合官宣官方旗舰店入驻消息，通过达人影响力，结合品牌知名度，为入驻直播快速积蓄流量，借力让消费者产生“在抖音直播买大牌更优惠”的下单意愿。

此外，爆品打法一直是抖音美妆赛道的增长秘诀。以爆品作为切入点，同样能在短期内吸引人气。例如雅诗兰黛选择小棕瓶、DW粉底液等强心智爆品作为开业盛典商品，迅速扩大声量。

当然，对于国际品牌而言，高客单价一直是其作为高端品牌的主要优势。比如后旗下的当家花旦天气丹礼盒，售价为1660元，通过自播热推扩大销量，瞬间实现销售额的指数级增长，成为该品牌热销TOP1产品，也助推后成为11月品牌榜单中第一名，销售额达到5-7.5亿元。

04

结语

如今的抖音电商，不仅是广告投放的渠道，更是用户转化的阵地。不仅能发挥内容场景（短视频、直播）的优势，还增加了货架场景（商城、搜索、店铺）的协同。

这意味着，在全新场域，无论是猛攻投流式玩法，亦或是组合式的营销策略，都能实现有效增长，甚至完成绝地逆袭。因此，国货品牌和国际大牌，都能发挥特长，找准切口，得到流量眷顾。

然而，随着越来越多老牌或新锐，国际或国货品牌，从“观望”到“入场”，将抖音视为自己的重要阵地，平台的流量成本也开始水涨船高。这也表明，到最后，只有足够扎实的品牌力、产品力才能经受住时间的考验，完成从量到质的蜕变，从爆红至长红的进阶。