本土美妆到了比拼品牌矩阵的时候了

经营品牌矩阵，考验的是并购整合需要的资金、人才、组织调整等更复杂的能力。

作者 | 麻花（北京）

珀莱雅终归是将花知晓收入了囊中。

它在5月21日发布公告称，拟以3.51亿元现金收购花知晓12.55%的股权。收购完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例将上升至51%，后者正式被纳入珀莱雅的合并报表范围。而这离珀莱雅参与花知晓B轮投资、以4.28亿元的价格获得其38.45%的股份，只过去了8个月。

从表面上看，这是本土美妆排名第一的企业，拿下了一个品牌风格明显、增长势头颇为强劲的新晋品牌。但仔细一盘会发现，无论是珀莱雅、上美还是贝泰妮、橘宜，「多品牌并进」正成为激烈的行业竞争下，各家不得不提前做好的准备。

本土头部美妆企业的竞争，也正在从比拼大单品和单独品牌，延伸到比拼品牌矩阵上来。

图片来源：珀莱雅公告

珀莱雅加码「少女心」

对珀莱雅收购花知晓，业内最普遍的看法是，花知晓是个高辨识度、且仍在持续快速增长的优质标的，而在花知晓身上，确实有珀莱雅甚至其他美妆品牌，都不曾涉足、或者没来得及重点经营的差异化能力——更具情感价值的消费，更系统的出海能力。

2016年，Cosplay爱好者杨子枫和陈小雨共同创立花知晓，主打少女甜美风，早期目标用户群锁定在Z世代的二次元爱好者身上。这种定位，也成了花知晓差异化的开端。

从外观看，花知晓的设计风格融合了宫廷风、洛可可、二次元，既甜美复古，又是反主流的「极繁主义」。独特的外观设计，带来了高辨识度，也让它在社交读图时代有了更具特色的传播符号。

从对核心消费群体产生的情绪共振看，尽管美妆相比于护肤品，已经是更偏「情绪消费」的品类，但花知晓在这方面显然更会拿捏「情绪价值」。一个例子是，不少美妆品牌的上新逻辑还是看功能、妆效或者联名，但花知晓每年会出3-4个原创系列，每个系列都有完整的故事主题，产品限量、售罄即止，比如邦妮花园、草莓丘比特、甜心小熊等。

按照较为普遍的购买逻辑，消费者可能是被某款彩妆的独特妆效或者外观打动，但对花知晓的核心用户来说，她们可能会毫不犹豫地买下整个系列，甚至买下品牌在一年内出的所有系列——你可以把它理解为和二次元的「痛包」「痛墙」类似的「痛套装」行为——甚至在闲鱼上，成套转卖花知晓主题系列的交易，也颇成气候。

也就是说，在国内大多数美妆消费者，还在出于品牌光环、妆效或者性价比等考虑做购买决策时，花知晓的部分用户，可以更为感性买单。

出海方面，花知晓也走在了大多数本土美妆的前面：2019年，当本土彩妆市场还有较大人口红利时，花知晓已经入驻亚马逊日本站，在高度竞争且成熟的日本市场，凭借「中国风+少女心」的风格，积累了出海实战经验。

此后，它在21年左右进入欧洲市场，22年上线欧美独立站，24年入驻美国生活方式集合连锁零售店Urban Outfitters，25年入驻美国连锁美妆零售店ULTA Beauty。综合多家媒体报道，花知晓2024年已经进入了20多个国家的1000多家零售商超。

需要注意的是，本土美妆企业并非没有出海动作，但大多更擅长布局在文化和审美风格更接近的日韩、东南亚市场（珀莱雅自己就正在进军马来西亚和越南市场）。但根据美国美妆垂类媒体Beauty Independent在2025年底的报道，美国已经成为了花知晓最大的海外市场，贡献了其国际业务体量的60%-70%。

此外，由于强大供应链能力带来的价格优势，以及在品牌塑造力上的前期缺失，不少本土美妆会优先选择薄利多销的外贸出海模式，花知晓却已经在海外市场的品牌打造甚至圈层营销上有所探索。

Beauty Independent提到，美国女星Lana Del Rey、Sabrina Carpenter，网红James Charles、Mikayla Nogueira都曾自发发布过携带花知晓产品的相关内容。25年10月，花知晓在韩国首尔梨泰院举办的首次快闪活动，创下了客流量和销售额记录，「顾客需要排队等候超16个小时才能进入」；品牌也在尝试为美国粉丝举办快闪活动，比如与穿戴甲品牌Never Have I Ever合作，并在南加州大学、加州大学洛杉矶分校等地做校园推广。

品牌出海而非外贸出海的路线，给花知晓带来了更高的认知度和品牌溢价。公开数据显示，其在日本的售价为国内的1.5倍，欧美售价为国内的2倍。目前，花知晓在Instagram上的粉丝已经增长至195万，在Tiktok上的粉丝量也已接近200万。

一个合理推断是，花知晓将补齐珀莱雅——一个曾经主打「大牌平替」的国民美妆企业，在情感溢价和品牌出海上的能力。正是凭借上述能力，花知晓仍在保持高速增长。

根据公开数据，花知晓2025年全年营收17.26亿元，净利润2.8亿元，论体量已经是珀莱雅集团内的第二大品牌，超过了珀莱雅此前收购、并一度获得高增长的国风化妆师品牌彩棠。而今年第一季度，花知晓的营收6.75亿元，净利润1.55亿元，已分别达到品牌去年全年的40%和55%。，它的Q1净利润水平，甚至占到了珀莱雅集团Q1净利润的42%。

本土美妆的增长焦虑，和品牌矩阵时代的开端

珀莱雅投资花知晓，从8个月前的入股到现在的控股，后者的估值已经涨了2.5倍。但珀莱雅买它，绝不只是投资一个新锐品牌、优质资产那么简单，背后也有它自己、甚至是整个行业的增长焦虑。

尽管仍然稳坐本土美妆企业的头把交椅，但2025年，珀莱雅的营收同比下滑1.68%到106亿元，净利润同比减少3.5%到15亿元。从2017年到2024年，珀莱雅每年都保持20%-30%的增速，25年是它近年来第一次营收利润双降。

最大的问题出在主品牌珀莱雅的增长失速上。2025年，珀莱雅品牌营收下滑10.39%，而23、24两年，该品牌的营收增速分别是36.36%和19.55%，是集团增长最大的推动力。

与此同时，规模迈过10亿元门槛的彩棠，营收增速从23年的75%降到了25年的5%。而还在高速增长的中高端洗护品牌Off & Relax、Z世代平价彩妆品牌原色波塔，和平价头皮护理品牌惊时，体量还太小，尚不足以成为增长的核心力量。

图片来源：珀莱雅2025年财报

有增长焦虑的绝不仅是珀莱雅一家。我们在统计了2023-2025年本土美妆十强企业的业绩变动后，发现了以下几个现象：

• 中等价位、过去主打「国际大牌平替」，特别是以特殊成分、功效护肤为特色的几个品牌，都出现了暂时的增长失速。2025年，巨子生物营收下滑0.4%，净利润下滑7.15%；贝泰妮营收下滑6.6%，净利润基本持平；华熙生物营收更是大降21.8%，跌出了本土美妆10强。

• 本土企业集体陷入高毛利、低净利的陷阱。今年的本土美妆Top10企业，毛利率均在60%-80%之间，但净利率水平超过10%的只有珀莱雅（14.56%）、上美（12%）、巨子生物（34.7%）和毛戈平（23.9%），美妆成了一门看似热闹、实则挣辛苦钱的生意。而市场营销，特别是线上的投流，成为了企业经营成本中最大、最吞噬利润的一块支出。

• 存量环境下，大多数企业都在控营销费用率，但减少营销，品牌就不再快速增长。上美的营销费用率从23年的53.6%猛增到24年的57.6%，但在25年只「温和」增长到了58.9%。尽管这已经处于行业的绝对高位，但也可以看出它在营销上有所「克制」（不知是否正是这种「克制」，导致上美没有在25年规模突破百亿的目标）。此外，贝泰妮、自然堂、毛戈平、逸仙电商在25年的销售费用率都有所下降，而仍在营销上大笔砸钱的丸美生物，换来的代价则是净利润大减27%。

如果要为上述现象做个总结，那就是消费者和品牌都意识到了一些问题。

消费者方面，他们正变得更加精明。过去，他们会被行业的各种「造风」带着走，先是「早C晚A」和玻尿酸，再是重组胶原蛋白和「以油养肤」。但对各种风口产生审美疲劳后，部分消费者会选择更有性价比的商品，还有一部分消费者，则重新开始选择更具品牌效应的国际美妆大牌——雅诗兰黛和欧莱雅在中国的业绩都在逐渐回暖。

对企业来说，过去带来高速增长的「大单品+线上投流」打法正在失效。尽管企业的上新速度已经宛如快消品，但随着行业变得愈发同质化和内卷，品牌之间、产品之间的辨识度和差异化正在被快速磨平，过去3-5年疯狂增长的品牌也失去了增长后劲。

站在企业的角度，解决办法当然有：增加研发投入（目前本土十强中有八强的研发费用率都在0,5%-2%之间），推出更有差异化、更抗周期的商品；或者从销售/效果导向转为品牌导向，通过和消费者产生情感连接，让消费者愿意为品牌溢价买单。

只不过，上述方法都需要企业更长期的耕耘，而内部孵化品牌、或者收购有潜力的品牌，显然更有可能在短期的增长上见效。

事实上，除了珀莱雅，其他本土美妆的头部企业，也早早开始打造自己的品牌矩阵：

• 韩束母公司上美，拥有婴童功效护肤品牌newpage一页、大众母婴护理品牌红色小象、中高端敏感肌修护品牌安敏优和平价护肤品牌一叶子。其中，除红色小象25年表现不佳，其他品牌均录得双位数或三位数增长，newpage一页更可能在26年营收突破10亿元。

• 贝泰妮的主品牌薇诺娜虽然出现下滑，收购的日系品牌姬芮（Za）和泊美也表现不佳，但它主打高端抗老的品牌瑷科缦，在2025年营收翻倍，规模首次破亿。

• 水羊股份的主品牌御泥坊走的是平价路线，但从22年开始，它先后收购了定位高奢、单价上千的海外品牌伊菲丹（EDB）、佩尔赫乔（PA）和瑞微拂（ReVive），这些能够进SKP和老佛爷百货的品牌，都在中国实现了高速增长，并弥补了水羊的高端短板。

• 虽然靠平价美妆完美日记起家，但逸仙电商已先后收购了高端护肤品牌科兰黎(Galénic)和伊芙珑(EVE LOM)，以及功效护肤品牌达尔肤(DR.WU)。护肤业务成了逸仙增长的最大推动力，甚至让其在25年实现了上市以来首次Non-GAAP年度盈利。

• 以橘朵为主品牌、2025年营收达到突破40亿元的橘宜集团，也在悄悄从彩妆向全品类布局。它旗下的法国高端护法品牌馥绿德雅 René Furterer，25年营收增速超过30%，此外它还收购了功效护肤品牌百植萃和意大利护发品牌丰添。

再看国外前辈的情况，无论是欧莱雅还是雅诗兰黛，它们都是在主品牌承压之时，开始品牌的多元化布阵：欧莱雅创立于1909年，最开始做染发剂起家，1964年收购了高端护肤品牌兰蔻，此后相继购入卡尼尔、碧欧泉、赫莲娜、理肤泉和美宝莲；雅诗兰黛成立于1946年，最初靠创始人兰黛夫人手搓「贵妇面霜」逐渐进入高端百货渠道，1964年内部孵化第二品牌倩碧，之后1990年孵化悦木之源，并从95年-99年相继收购海蓝之谜、MAC、Bobbi Brown和Jo Malone。

无论是珀莱雅，还是上美、贝泰妮和橘朵，它们显然都知道要靠完善品牌矩阵，才能持续壮大。但孵化或者收购一个品牌，只能暂时提供增长助力。怎么形成多品牌协同的组织能力，怎么在中国这个高度内卷的环境下，打破营销投流带增长的困境，让每个品牌都能拥有各自的差异化优势和品牌效应，才是更为长久和更未知的事。