谁是“抖音美妆一哥”？5月及618抖音美妆TOP来了！

今年618大促的关键词是什么？

难啊。

以往是品牌、平台、主播和消费者的众人狂欢，网上铺天盖地的都是各种优惠攻略、排名榜单和数据喜报，但今年的618，没那么简单。

就连美妆界曾经的“带货一哥”都深受创伤。据悉，截至5月20日凌晨2点，李佳琦在淘宝618预售第一日，直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，对比去年同期的近50亿，猛降了46%。

那么在抖音平台，这一现象是否会重演？在集齐劳动节、母亲节、520好礼节、618大促等节假日和促销节的5月，抖音美妆提交了怎样亮眼的“成绩单”，美妆品牌呈现出怎样的竞争格局，“抖音一哥”又花落谁家呢？

C2CC传媒X新妆就此对2024年5月及618抖音美妆数据进行了拆解。

01

618抖音美妆TOP20榜单

大牌美妆靠明星/达播专场上位

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此次抖音618大促活动，共计26天，时间为5月24日-6月18日。截止6月5日，活动已开始13天，行至半程，现对这13天内抖音美妆排行榜作出分析。

上榜品牌中，国际品牌多于国货，国际品牌共有11个，国货有9个。在优惠力度大的大促活动下，消费者更乐意购买国际大牌。值得一提的是，按照目前GMV的排名，目前赫莲娜、兰蔻和韩束暂列前三，销量分别为5W+，10W+，75W+。

抖音618大促期间， 目前上榜的TOP20，有17个护肤品牌，2个彩妆品牌，1个美容仪器品牌上榜。其中唯一上榜的美容仪器 极萌，今年上市的新品透皮胶原光美容仪， 在618大促期间销售额高达2500W+，在618商品销售额榜单中位列第5。

此外，笔者发现，大部分TOP美妆品牌的销售额主要来源于直播，而其中达播又占了大头。除花西子和自然堂的官方直播间贡献了较高销售额外，自播占比分别达60.6%和78.02%，其余品牌的销售额基本依靠达播，尤其是娇韵诗，占比高达85.54%。

在上述表格中也可以发现，贾乃亮与广东夫妇直播出现的次数最多，贾乃亮共为上榜的20个品牌中的6个品牌带去超高销售额，其中兰蔻、海蓝之谜、雅诗兰黛等为专场直播。

据悉，贾乃亮6月1日开设的两场直播，就为赫莲娜带来了近1亿的销售额。

02

5月抖音美妆大盘分析

大盘和细分类目环比均上升

护肤同比增速最快

据蝉魔方数据统计，今年5月抖音美妆赛道总销售额已超100亿元，环比增长38.85%，同比增长40.8%。

其中，护肤市场仍然占据了主要市场份额，市占率达72.22%，同比增长50.09%。值得一提的是，2024年1~4月中，彩妆/香水均为同比上升最快的类目，但在5月，护肤类目的同比增速以2.52%的差距超过彩妆/香水。

彩妆/香水赛道同样保持高增长，同比增长47.58%，销售额超25亿。

美容工具/美容仪器是唯一一个同比下降的类目，同比下降29.42%，销售额不足25亿，市占率仅为5.52%。蝉魔方数据显示，今年美容工具/美容仪器的市占率每月均在下降，从1月的9.37%到五月的5.52%。

第1季度抖音美妆增速的原因之一，是有520好礼节（5月15日至20日）和618大促（5月24日至6月18日）两个活动，五月将近半个月的活动时间，在一定程度上刺激了护肤套装和彩妆香水的增长。

03

5月抖音美妆TOP20榜单

王者韩束连续10月蝉联

国际品牌发力上榜

一、国货和国际品牌平分秋色，韩束继续霸榜TOP1

从上榜的品牌来看，抖音美妆赛道中，一改国货反超国际品牌的现状，在5月抖音美妆品牌榜TOP20中，国货与国际品牌平分秋色，各占10席。与上月相比，新增了7个上榜品牌，包括6个国际品牌和1个国货品牌，分别为兰蔻、海蓝之谜、SK-II、HBN、eaoron、圣罗兰和修丽可。

国货美妆头部品牌韩束依旧保持原先的增长势头，霸榜TOP1。

5月，韩束再次发力，推出全新升级LOVE限定礼盒，为2.0红蛮腰礼盒，内含洁面、水、乳、精华、面霜，定价399元，主打补水提亮、紧致淡纹功效。包装延续“韩束红”搭配粉色的“LOVE”元素，将母亲节与礼盒紧紧链接。在5月商品榜单中，该新品销售额为1亿~2.5亿元，冲上榜单TOP1。

据悉，韩束自2023年8月以来，韩束一直断层领先，已连续10个月蝉联抖音美妆护肤美妆排行榜TOP1。

此外，抖品牌相比此前在5月表现一般，娇润泉在2024年1~4月抖音美妆排行榜中均位列前10，1月更是冲到了第2，但在5月却落到了第11。VC和温博士更是未进入榜单，分别位于第46和第26。

但国际品牌在5月奋力追赶，榜单前7中，除了韩束和珀莱雅，剩余5个席位均被国际品牌瓜分。另外，10个国际品牌中，除欧莱雅较上月排名下降2名以外，其余均上升。其中，娇韵诗和修丽可排名变化较大，分别上升104名和141名。

二、护肤强势霸榜，彩妆品牌数量骤减

从品类来看，上榜的品牌中，护肤品牌占据18席，以压倒性的数量延续了护肤品牌强势霸榜的格局，其中9个为国货，9个为国际品牌。

彩妆品牌仅占据2席，分别为花西子和圣罗兰，排名相对较靠后，分别为第17和第19。

榜单中尚未有美容工具/美容仪器上榜，距离榜单最近的为第30名的极萌。2023年5月，TOP20榜单中有3个美容仪器品牌，为雅萌、觅光和极萌，排名都较靠前，分别为第3，第8和第9。但在今年5月，未有上榜的美容工具/美容仪器品牌，差别较大。

三、100~300元客单价居多，4个品牌客单价过千

从平均成交价来看，赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、修丽可4个外资护肤品牌客单价过千，分别为3957.76元、1953.22元、1438.36元和1220.41元，赫莲娜以3957.76元的客单价成为TOP之最。最低的则是86.36元的娇润泉。客单价相差悬殊，赫莲娜的客单价大约是娇润泉的45.8倍。

从价格带分布来说，平均成交价在100元以下的有1个，为娇润泉；

100~200元的有2个，为欧诗漫、花西子；

200~300元以下的有6个，为韩束、珀莱雅、欧莱雅、自然堂、谷雨、HBN；

300~500元的3个，为可复美、DCEXPORT、eaoron；

500~1000元的有4个，为兰蔻、雅诗兰黛、娇韵诗、圣罗兰；

1000元以上的有4个，为赫莲娜、海蓝之谜、SK-II、修丽可。

值得一提的是，与上月相比，除了娇润泉和欧诗漫，其余品牌客单价均有不同程度的上升，其中赫莲娜从2243.9元上升到3957.76元，足足多了1713.86元；兰蔻从306.8元上升到726.38元，多了将近2.37倍。

抖音美妆客单价价格带，主要在100~300元之间，依旧是逐渐向性价比、中低价发展，但客单价为500元以上的品牌，相较以往较多，并且较多品牌客单价有上升的趋势。

四、面部护理套盒火爆，护肤需求集中

从产品上来看，销售额TOP10中，除一个眼部护理外，其余9个均为面部护肤。其中面部护理套装最多，共有5个，占总数的50%。

或是因为节日和大促的原因，消费者更愿意选择套盒作为礼物。也有一部分原因是，套装产品多，优惠力度更大，从上表可以看出，套装的平均成交价大多在200~400元的价格区间，相对来说购买更加方便、实惠。

在前10的产品中，需求也较为集中。以“紧致”“抗皱”“抗老”为主要功效的产品有8个，以“美白”“淡斑”为主要有2个。

可以发现，目前消费者已经从简单的补水保湿的护肤需求进阶了，开始追求更加精准细分的功效。其中，对于抗老抗皱的需求最为紧迫。

据新氧调研数据显示，59.2%的人群在20至30岁这一年龄段开始产生衰老的压力。因此抗老已经聚焦到了更细部的年轻群体，笔者发现，身边的00后也开始加入“抗老大军”。

04

“抖音一哥”易主

头部主播还能坚持多久？

达播，向来是抖音美妆各品牌实现高销售额的方式之一，尤其在大促期间，更是屡试不爽。

据蝉魔方数据显示，5月抖音美妆销售额中，直播占比高达82.8%。从带货渠道分布来看，达人合作号占比为58.89%，高于占比31.58%的品牌自营号和占比9.53%商家自营号。

在抖音众多的达人之中，2024年TOP1几经变化。1月、3月、4月为与辉同行，2月为董先生，5月贾乃亮成为“抖音销冠”。

据飞瓜数据显示，在5月抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元销售额拿下第一；与辉同行排名第二，销售额达5.33亿；董先生排名第三。

目前，贾乃亮现已签约成为遥望科技旗下的明星主播，现在的他不仅是一名演员，还是一位带货主播。

不过，这个第一来的也不算太突然。5月21日，贾乃亮以一场“国际大牌美妆嘉年华”直播活动，打响了618大促的第一枪。这场直播，比往年618大促活动足足提早了十天。

此时的消费市场尚未完全走出520促销活动的热潮，消费者的购物热情也逐渐趋于理性。距离618也还有半个月的时间，大促的氛围尚未达到高潮，抢购、攻略制定、拼单的狂欢气氛仍未酝酿出来。

然而，在这样一个称不上良机的节点，贾乃亮却交出一份刷新行业认知的成绩单：开播三小时，销售额就已成功破亿，当天直播的9个链接销售额直破千万。据悉，贾乃亮直播间在5月21日的销售额是去年618整体销售额的两倍，全程霸榜抖音带货总榜第一，观看人次为1594.8W，人气峰值达30.3W。

在此之前，贾乃亮还于5月10日，开设了“抢跑618——韩束超品直播专场”，5月18日“现货抢跑618——巴黎欧莱雅直播专场”。

而在整个618大促中更是开启多场美妆专场，并利用明星优势，邀请不同明星做客直播间，带来更多流量。

在整个五月，贾乃亮共有6天开启直播，具体销售额如下图所示。最低的销售额将近5000W，最高的超5亿，平均每日销售额超1亿。

值得一提的是，贾乃亮5月所开启的5场品牌专场直播中，韩束，欧莱雅，可复美、可丽金、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜品牌的当月销售额峰值，均是贾乃亮专场直播贡献的。

可以说，贾乃亮的直播提高了这些品牌整个月的销售额，也使得可复美、可丽金、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜在5月排名上升多名，成功打响了618前期排名争夺战的第一枪。

如今，作为美妆护肤类目的主播贾乃亮，在带货能力上首屈一指，仅靠一人带动了多个品牌在抖音的销量，其影响力完全堪比淘宝平台的李佳琦。

但在电商直播领域，头部主播面临着危机。今年李佳琦的带货魔力明显减弱，其他头部主播们也相继离队或停播，整个行业生态正在发生深刻的变化。

去年李佳琦事件，让平台和品牌方逐渐认识到过度依赖单一头部主播所带来的局限性和潜在风险。

为了应对这一趋势，平台开始实施“去头部化”策略。比如淘宝在着手发掘更多的“李佳琦”。去年，仅在淘宝直播上就有超过27000个店铺直播间成交额突破百万，破千万的店铺直播间接近4000个。去年双11当天，淘宝更是创下了89个破亿直播间的纪录，其中有64个还是店播。

品牌方的眼光渐渐从头部主播身上转向了腰部主播，他们开始注重所谓的“性价比”。认为投资头部主播的回报率并不如人们期望的那样高，反而更倾向于选择投资腰部主播，带来的利润更客观。虽然腰部主播在粉丝数量和合作机会上不及头部主播，但他们在推广和商业变现方面展现出的能力丝毫不逊色。或许这一转变标志着市场的风向正在悄然改变，不再盲目地迷恋于大牌主播的光环，而更加注重内容本身的质量、效果，以及利润的提升。

直播带货行业在监管趋严的大环境下，逐渐迈入精细化发展的阶段。随着《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》将于2024年7月1日起生效，对网络直播带货行为作出更为严格的规定，行业的整体格局也将发生深刻的变化。

外有平台、品牌方、国家等多方面的因素，内有主播自身原因，头部主播面临着内忧外患的处境，他们还能坚持多久，谁又能在未来的竞争中笑到最后呢？

今年的618，是否会受经济周期、国内大环境和消费变化的影响，呈现出更多不一样的态势呢？C2CC传媒X新妆将持续关注。

作者 | 欣琦

编辑 | 科达

校对 | 章章

设计丨小零