抖音美妆TOP10被国货攻占！

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硝烟弥漫的“618”厮杀之后，美妆市场在7月归于沉寂。根据公开数据，7月份，淘系美妆成交额约为115亿元，同比下滑20%，且环比降幅明显扩大。

在此前仪美尚的采访中，解数咨询联合创始人张杨就曾分析道，大促的势能越大，其对于后期的“透支”现象也就越为明显。因此她预测，今年7-9月份应该会再次出现销售下滑。

那么7月，在天猫、抖音和快手这三大主流电商平台，各大美妆品牌的具体表现如何？

天猫：

大盘整体下滑，国货与外资平分秋色

生意参谋数据显示，7月（统计周期：2023年7月8日-8月6日），天猫美容护肤/美体/精油行业的人气、热度等多个大盘数据，均全线下滑。其中，加购热度这项指标大幅下滑37.7%。

在护肤品类下设的25个子类目中，除了旅行装/体验装的交易增长幅度指数环比上涨6.07%，其余24个子类目全部出现不同程度的下滑。其中，眼部护理、面部护理套装、面部精华和乳液面霜等类目，下降幅度均超过83%以上。

从天猫美妆市场的品牌排行来看，仪美尚统计了7月24日-7月30日之间的前20名美妆品牌店铺的交易指数排行数据，梳理结果如下：

1. 国货品牌占10家，外资品牌占10家。且TOP3均为国货品牌，分别为HBN官方旗舰店、薇诺娜官方旗舰店和珀莱雅官方旗舰店。

2. 交易增长幅度下滑的有11家，下滑幅度最大的是OLAY官方旗舰店，下滑了36.11%。下滑幅度最小的是至本旗舰店，下滑了2.05%。

3. 交易增长幅度上升的9家店铺中，增长超过100%的有4家，分别是HBN官方旗舰店、薇诺娜官方旗舰店、资生堂官方旗舰店和丝塔芙旗舰店，增长幅度分别为602%、142%、137%和274%。且交易增长幅度最高的三个品牌，均为国货品牌，且全部主打“功效护肤”。

4. 在整体排名上看，名次提升幅度最大的3个品牌依次是丝塔芙，排名上升82名；HBN，排名上升30名；资生堂，排名上升12名。

从7月份的阶段性数据来看，在大盘整体低迷的境况下，国货品牌的表现堪称亮眼。在排名前10的店铺中，国货品牌有4家，这意味着，国货品牌与外资品牌差距正在缩小。

抖音：

14大国货跻身TOP20，花西子稳坐榜首

与6月相比，抖音平台美妆品牌的销售额在7月份也出现了较大幅度的下滑。

果集·飞瓜抖音版数据显示，6月份，抖音美容护肤品类的预估销售额超过100亿元，彩妆/香水/美妆工具预估销售额为25亿元-50亿元。7月份，美容护肤品类的预估销售额50亿元-75亿元，彩妆/香水/美妆工具预估销售额为25亿元-50亿元。从预估数据看，彩妆/香水/美妆工具几乎与6月份持平，但美容护肤品类下滑了约25%。

从抖音美妆品牌排行榜看，6月预估销售额过亿的品牌高达27个，7月份预估销售额过亿的品牌只有12个，在数量上直接腰斩。

尽管7月份的整体表现不及6月，但国货品牌却在上月一举扭转了颓势，表现要优于国际品牌。

6月份，前20的美妆品牌中，国货品牌仅有9个上榜，且前10品牌中，只有4个品牌上榜；到了7月份，前20的美妆品牌中，国货品牌上榜14个，前10品牌中，有8个品牌上榜。且花西子和里季分别位居第一、第二。值得一提的是，自2022年12月至今，花西子已连续8个月位居抖音“品牌排行榜”TOP10。

除可复美和觅光两个国货品牌跌出7月榜单外，6月份上榜的其他品牌依然在7月稳居TOP20。其中，花西子排名上升9名，里季排名上升10名，肌肤未来排名上升12名。

榜单上，位列第二的新晋黑马品牌里季，预估销售额达到1亿元-2.5亿元，表现十分亮眼。据公开资料显示，里季品牌创建于2019年，由广东紫橙集团创始人赵紫橙创立，总部位于广州，品牌主打“国人女性都用得起的高端护肤品”。除里季外，紫橙集团旗下还有沁如春、BEEN DU、魔丽春、芝薇莱、紫罗蔓等护肤品牌。

通过分析飞瓜数据，仪美尚发现，里季能够突围，与其在账号粉丝运营和品牌直播上的深耕分不开。

抖音显示，里季官方账号粉丝高达186万，从1万粉突破100万，仅耗时半年多时间。其账号在飞瓜的粉丝评分高达4.3分，超过85.4%的品牌。

在直播投放上，里季的直播带货销售额占比高达76.23%，带货直播510个。其中，带货方式以达人推广为主，占比76.16%，带货达人38人。其中，带货力最强的达人是@紫橙董事长，其抖音粉丝目前超过268万，一人带货GMV预估为5000万-7500万。

快手：

黛莱皙领衔，快品牌重回“C位”

飞瓜数据显示，7月TOP500美妆小店的预估销售额为15.04亿元，相比6月的19.69亿元，下跌了23.6%。而TOP20店铺的预估销售额，相较于6月下滑了26%。

销售额前20的品牌中，快品牌占据14席，国内外知名品牌占6席。而6月份的销售额TOP20榜单，快品牌只有10席。这意味着，在618大促之后，快品牌重新回到了“C位”，并成为快手美妆的主要推动者。

在快手众多美妆小店中，黛莱皙上海专卖店凭借月销7634万元，夺得月榜第一。这相较于6月份的3729万元，增长了105%，排名也大幅提升了8名。

而7月份黛莱皙的销售额，主要来自其创始人在7月26日开启的一场直播。在这场时长超过9小时的直播中，观看人数最高达到10万，达成销售额5000万。

其中，黛莱皙旗下护肤品有26款，大单品黛莱皙金花焕活臻萃面霜，售价699元，一共销售了1600万元，该产品位居快手热门商品榜/美容护肤/月榜第4名。而另一款单品黛莱皙双抗美颜乳液，售价同为699元，销售额达到1300万元。

从这个角度来看，当618各大平台的“价格大战”落下帷幕，对诸如黛莱皙这样的品牌影响并不算很大。客观而言，黛莱皙的售价在国货中并不算便宜。但相关的产品的爆卖，这也意味着，用户对大型商业促销活动已经变得越来越不敏感。而这，给了部分坚持走品质之路的国货品牌机会。

这种机会意味着，不论你是否是白牌、知名本土品牌还是国际大牌，当面对不断变化的市场和消费者时，都有机会在新的渠道坐上第一之位。

文/青川

编辑/南风