文具市场头把交椅是晨光！市占率三倍于得力，营收差在哪？

发布者：静虚散人 2026-5-21 10:05

晨光书写工具市占率 25.8%，差不多是得力的三倍，但营收却只有得力的一半左右，同是卖文具的头部玩家，为啥差距这么大？

靠校门口货架扎进学生记忆的晨光

2005 年晨光做了个关键决定：给全国所有校门口的文具夫妻店免费送货架。

那时的校园文具店大多是破旧杂货铺，连正经货架都没有，老板随便摆个台子就卖货，自然不会拒绝免费的货架。晨光还派人教产品搭配和货架摆放技巧，比冰淇淋品牌送冰柜还激进：不要押金、不抽成、不搞排他，只要摆货就行，唯一的要求是货架印上晨光大 logo。这个内部叫 “晨光文具样板店” 的计划，成了晨光的命运转折点。

当时晨光只是文具行业后来者，得力 80 年代就入局，真彩握有自研中性笔全套技术，都是行业头部玩家。但晨光创始人陈湖雄做过文具销售员，清楚笔是低客单价、高复购的品类，学校周边的小店虽然不起眼，却是必争之地。

三年时间，晨光就布局了 3.5 万家带 logo 的货架，把品牌刻进了无数中国学生的认知里。后来晨光又走快时尚路线：设计花哨、周周上新，用外观碾压品质竞品。还早早推出联名款，把米菲兔等热门 IP 印在笔杆上，跑到韩国建设计部打造 “中韩晨光”，玩法比名创优品还早。

2009 年晨光开始收编校园文具店，五年内将近 5000 家散兵游勇的小店换成了正规门头，加上样板店，全国终端超 6 万家，校园商圈覆盖率达 80%。只要上过九年义务教育的中国孩子，几乎都见过晨光的产品。

瞄准办公赛道的得力，赢在看不见的战场

得力市占率只有晨光的三成不到，但营收却是晨光的近两倍，差距的核心在于赛道选择。

得力 1995 年成立，刚好赶上 1999 年高校扩招，十年后大学毕业生从不足百万突破 600 万，加上中国加入 WTO，民营经济和外资企业快速发展，大量白领群体出现。那时电脑还不普及，白领日常办公全靠纸笔、文件夹等文具，得力精准抓住了这个风口。

早期得力主打朴实无华的办公文具，比如文件夹、订书机这类实用款，主打政企采购，靠量大实惠抢占 B 端市场。和晨光在校门口跑马圈地不同，得力在拓展企业客户，塑造专业品牌形象，邀请鲁豫、杨澜代言，强化专业调性。

2015 年得力进军打印机市场，跳出传统文具的限制，把打印机看作 “IT 时代的笔”，三年推出 40 多款全系列打印产品，成为国内唯一掌握全打印技术的企业。这步棋帮得力抢占了办公场景的节点，后续延伸出云打印、远程打印，绑定企业办公流程，客户粘性极强。

之后得力又拓展 MRO 采购平台，把办公用品的边界延伸到劳保用品、五金工具，给企业大客户做一站式采购商城，相当于企业版京东。除了 240 亿左右的文具业务，得力还有 180 亿的多元业务收入，大多是 B 端服务的延伸。

真正的文具大盘，藏在 B 端采购里

很多人以为文具市场就是学生用的笔和本子，但实际上严格意义上的文具市场规模超 1600 亿，书写工具仅占 21%，学生文具占比不到 12%，剩下 60% 以上都是办公耗材。

晨光靠校园渠道争夺的只是 33% 的小头，而得力抢占的是千亿级的办公市场。

晨光后来也意识到了这点，2012 年推出子品牌科利福，对标得力做企业办公采购，如今已是晨光营收主力，2025 年营收超 150 亿，同比增长 9%，快赶上传统文具业务的两倍。但即便如此，晨光的基本盘还是学生市场，和得力的 B 端赛道相比，利润空间和客户粘性都有差距。

商业世界里，社交平台上的品牌营销、货架上的价格战，都只是水面上的冰山一角。真正的商战发生在招标会、企业采购名单里，普通消费者根本看不到。晨光靠学生市场做到了文具头部，但得力靠 B 端赛道赚到了更多钱，这就是隐藏在文具市场背后的真实逻辑。

晨光文具伴随成长的中国味品牌技术万物尝鲜节韩国打印机

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