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本文作者——陆仰川｜资深媒体人

你有没有发现，身边用钢笔写字的人越来越少，连大学生上课都带iPad了？

就在这个无纸化浪潮席卷而来的时代，陪伴了无数人学生时代的“文具大王”晨光，交出了2025年的成绩单。财报上看，一切似乎还不错，全年营收250.64亿元，净利润13.1亿元，账面上依然是那个庞大的文具帝国。

但仔细翻阅这份财报，会看到一个截然不同的晨光：它最核心的C端零售业务，日子过得正越来越拧巴。

传统主业在萎缩，商场里的杂物社在亏钱，而真正撑起那250亿营收大盘的，是一个很多人连名字都没听过的B端业务——科力普。

这不是一个关于“国货之光”的励志故事，而是一个关于时代变迁、赛道切换与转型阵痛的典型商业样本。

250亿营收的水分：你熟悉的晨光，其实只贡献了三分之一

先来看一组让晨光“文具大王”头衔略显尴尬的数据。

2025年，晨光股份实现营业收入250.64亿元，同比增长3.45%。但在这250多亿里，传统核心业务（书写工具、学生文具、办公文具）只贡献了88.45亿元，同比下滑5%。

也就是说，那个你从小学用到高中、满大街晨光文具店招牌所代表的“老晨光”，在总营收里的占比已经不到四成。

真正扛起营收大旗的，是占比超过60%的办公直销业务——科力普。这个主要面向政府、央企、金融机构和大企业提供办公物资集中采购的业务板块，2025年营收高达150.48亿元，同比增长9%。

科力普确实让晨光的体量看起来很庞大，但这个业务的本质，更像是一个“办公物资批发商”——毛利率仅为6.51%，远低于书写工具44.92%、学生文具35.87%的毛利率水平。

高毛利业务在萎缩，低毛利业务在膨胀。这就是晨光增收不增利的核心症结所在。

2025年，晨光归母净利润13.1亿元，同比下降6.12%；扣非净利润11.24亿元，同比减少8.92%。营收在涨，利润却在下滑，业务结构的失衡已经开始侵蚀盈利能力。

笔卖不动了：销量下滑背后，是一个时代的远去

如果说科力普撑起了晨光的面子，那传统核心业务的下滑则是它不得不面对的里子。

财报里有一组让人无法忽视的数据：2025年，晨光书写工具（也就是笔）的销量同比减少3.61%，学生文具的销量更是大幅下降9.8%。

从收入端看，书写工具营收24.24亿元，同比微降0.2%；学生文具营收32.46亿元，同比下滑6.49%；办公文具营收33.02亿元，同比下滑7.57%。

笔卖得少了，文具盒、橡皮、尺子这些学生标配也卖不动了。这不是晨光一家的问题，而是整个行业的大趋势。

原因并不复杂。一方面，个人电脑和移动设备的普及，让无纸化办公、无纸化学习从概念变成了日常。白领用电子签名代替手写签字，大学生用平板记笔记，中小学生的作业也开始在APP上完成。传统书写场景被不断挤压，笔和本子的刚需属性正在弱化。

另一方面，国内人口结构的变化和出生率的下降，让文具行业的基本盘在收缩。学生群体是文具消费的主力军，当这个群体的总量开始减少，市场规模的萎缩几乎是必然的。

晨光在财报中也坦承：“随着国内人口结构变化，出生率下降，传统核心业务靠销售数量增长对收入的贡献减弱”。

一个时代正在远去。那个靠一支中性笔、一个笔记本就能撑起千亿市场的年代，已经回不来了。

九木杂物社：开进商场里的"赔钱货"，一年亏掉8000万

传统主业承压，晨光不是没有想办法。它的答案之一，就是九木杂物社。

这个定位15-29岁品质女生、主打文创生活杂货的零售品牌，被晨光寄予厚望。截至2025年底，九木杂物社全国门店已突破860家，会员数量超千万。在一线城市的核心商圈购物中心里，你大概率见过它的身影。

从财报上看，九木杂物社的营收确实在增长。2025年实现营收15.37亿元，同比增长9%。但翻开利润表，情况就不那么乐观了：2025年九木杂物社净亏损8451万元，而2024年的亏损还只有1244万元。

一年亏掉8000多万，亏损幅度在一年内扩大了将近6倍。

为什么越开越亏？原因不难理解。

首先是成本压力。九木杂物社的门店大多选址在城市核心商圈的优质购物中心，租金、装修、人力成本都是刚性支出。在消费复苏不及预期的大背景下，商场客流和客单价承压，高租金模式的盈利空间被严重挤压。

其次是竞争白热化。在杂货零售这条赛道上，九木杂物社要面对名创优品、KKV、酷乐潮玩等强劲对手。名创优品凭借极致的供应链效率和规模效应，已经把商品流转时间压缩到21天，而传统百货需要3-4个月。相比之下，九木杂物社在IP运营和供应链效率上并不占优势。

科力普分拆上市：晨光的“去文具化”与陈氏家族的第二个IPO

在传统主业下滑、新零售亏损的双重压力下，晨光做了一个重要决定：分拆科力普赴港上市。

2025年4月1日，晨光股份公告，拟分拆控股77.78%的子公司科力普科技集团至香港联交所主板上市。如果分拆成功，晨光实控人陈氏家族将收获第二个IPO。

这个动作的信号意义非常明确：晨光正在加速“去文具化”。

科力普成立于2012年，经过十余年发展，已经成为国内企业通用物资数智化采购服务的标杆企业。它的客户名单里，有央企集团、金融机构、世界500强，以及各级政府单位。这是一个典型的B2B集采生意，拼的是渠道关系、供应链整合能力和数字化服务水平，和文具的关系已经越来越远。

分拆上市后，科力普将获得独立的融资平台，晨光也能借此优化业务结构，减轻对低毛利B端业务的直接依赖。

但硬币的另一面是，科力普贡献了晨光超过60%的营收和相当一部分利润。一旦分拆，晨光的整体营收规模将大幅缩水，资本市场对它的估值逻辑也可能发生变化。

从一个文具品牌，转型为一个控股平台，这可能是晨光未来的宿命。

晨光的困境，也是一代消费品牌的缩影

把晨光的财报放在更大的语境下看，你会发现它的困境极具代表性。

过去几十年，中国诞生了一大批像晨光这样的消费品牌：它们凭借庞大的线下渠道网络、高性价比的产品和国民级的品牌认知，在某一细分品类里建立了绝对统治力。

但时代变了。

无纸化趋势摧毁了文具的刚需属性，电商渠道瓦解了线下零售终端的护城河，Z世代的消费偏好又让传统品牌显得老气横秋。晨光试图用九木杂物社抓住年轻人，用科力普切入B端市场，用IP联名给产品增加情绪价值。这些努力不能说没有价值，但每一个方向都面临着激烈的竞争和不确定的前景。

结语：那个陪你长大的晨光，正在变成你不认识的样子

对于很多人来说，晨光不只是一个文具品牌，而是学生时代的记忆符号。

一支晨光中性笔，一个晨光的笔袋，可能是很多人青春里最朴素的消费。但现在，这个陪伴你长大的品牌，正在努力摆脱文具的标签，试图变成一个你不认识的样子。

它把希望寄托在科力普的B端集采上，寄托在九木杂物社的商场大店里，寄托在二次元和谷子经济的IP联名上。这些尝试能否成功，现在下结论还为时过早。

但可以确定的是，那个靠卖笔就能年入百亿、躺赚高毛利的晨光，已经回不来了。

文具行业的萎缩是大势所趋，晨光的转型是不得已而为之。250亿的营收规模里，藏着的是一个传统消费品牌在时代变迁中的挣扎与求变。

下次路过商场里的九木杂物社，或者看到科力普为某家央企配送办公用品的新闻，你或许会想起那个曾经陪伴你刷题备考的晨光——它还在，只是早已不是当年的模样。

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