让文旅“流量”变发展“增量”

新华社北京5月19日电 题：让文旅“流量”变发展“增量”

新华社记者徐壮

5月19日，对于“旅游”来说是一个特别的日子。14年前，这个日子被冠以“中国旅游日”之名，开始见证中国旅游业的从小到大、由弱渐强。

14年过去，旅游早已成为一种人们习以为常的生活方式。文化和旅游部统计显示，今年一季度，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%。

当“景区”的概念被“打卡点”延展，当默默无闻的县城被游客发现惊喜，当青瓦白墙的街区被越来越多人寄托乡愁……仔细观察我国日益发展壮大的旅游市场，文化的融入不断带来新鲜活力。

以文塑旅、以旅彰文，文化重塑旅游，进而影响深远。

催生旅游新场景

“莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行……”戴上VR装置，“苏轼”便来到你眼前，诉说起他的跌宕人生。

5月18日，VR大空间探索体验项目《遇见东坡》在海南省博物馆开启。一群“东坡迷”早早就到了博物馆，期待在虚拟世界里来一次千年穿越之旅。

景区是什么？这个问题如今变得越来越难回答。传统的名山大川之外，文化属性突出的旅游新场景正竞相涌现。一部影视剧、一场表演、一次体验，都可能创造出令人耳目一新的旅游空间。

4月26日，小朋友们在第三届中国（安徽）科技创新成果转化交易会上体验VR设备。新华社记者 周牧 摄

在北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建看来，文化空间可以成为旅游体验和消费的新场景，旅游空间也可以成为文化展示和传播的新舞台。

中国旅游研究院调查表明，29.2%的受访者希望在旅游过程中多安排文化体验活动，78.3%的受访者希望在旅游过程中参加文化体验活动。越多丰富的文化内容融入，越显得旅游“有料”、有深度，越容易满足不同客群所需的“情绪价值”。

而文化所具有的强大创造力，也使得旅游场景变化无穷，始终有新鲜玩法。比如，同样是夜游项目，苏州拙政园打造的“拙政问雅”以光影科技重塑江南古典园林，带来清雅文人体验；而夜游北京首钢园则充满“蒸汽朋克”的科幻感，工业之美在夜色中尽显。

文化融入旅游不难，难的是融出新意、回应需求。只有持续创新，选择文旅融合高质量发展路径，才能确保旅游因文化的融入而更具特色，文化通过旅游得到广泛传播，从而为游客带来既有趣又有深意的体验。

打造经济新亮点

今年全国两会期间，文化和旅游部部长孙业礼分享了一组令人印象深刻的数据：去年国内旅游人次超过56亿、同比增长近15%，旅游花费超过5.7万亿元、同比增长超17%；入境旅游人次1.32亿，游客花费接近千亿美元。A级旅游景区门票收入、度假区接待收入、旅行社营业收入增长幅度都在10%以上。

人财两旺的局面，同文化和旅游的深度融合密不可分。

文化为旅游带来不可替代的竞争力。想感受呼伦贝尔的草原风情，游客必须前往辽阔的东北大地；想一睹大唐不夜城的国潮国韵，只有亲身来到陕西西安；想品味地道川菜的热辣火爆，天府之国总是令人向往……越古老、越特别的文化积淀，越有可能成为旅游的强大吸引力。

文化进一步拉长旅游的产业链。买文创、穿汉服、抽盲盒、逛主题街区、住特色酒店……文化因素的叠加，提高的是旅游的附加值，产生的是更大的“乘数效应”。随着人们为“情绪价值”买单的趋势不断凸显，旅游供给也应当在满足高品质文化需求的过程中升级。

2024年4月18日，游客在苏州平江历史文化街区休闲游玩。新华社记者 李博 摄

认识到文旅行业存在的巨大潜力，越来越多地方将发展旅游作为发展经济的重要抓手。《浙江省文旅深度融合工程实施方案（2023-2027年）》就提出，到2027年，全省文化和旅游产业增加值占GDP比重达到13%；吉林省今年的政府工作报告也明确“持续打造旅游万亿级产业”“坚持四季联动、全域发展，接待国内游客人次、出游总花费均保持两位数增长”。

看得远、谋得准。随着文旅融合不断深化，旅游魅力充分释放，“人气”必将带来更多“财气”。

塑造城乡新形象

祖国西南，绵绵青山中，“村BA”“村超”“村晚”“村T”等活动近年来吸引全国目光，“村字号”成为贵州的一张崭新名片。

以少数民族非遗为代表的乡村文化，借助球场、T台、舞台等场景，通过旅游传向世界——这样颇具传奇色彩的故事，却是文旅融合的真实效应。

2025年贵州“村超”开幕式现场（2025年1月4日摄，无人机照片）。新华社记者 杨文斌 摄

仿佛一座桥梁，旅游让游客看到不一样的他方，也给了他方传递崭新形象的机会。

对于游客来说，旅游中的所见所闻所感是最具说服力的宣传。比如，去年以来不断升温的“中国游”，便打开了世界了解中国的新窗口、新通道。中华大地上的自然风光和历史建筑、现代化都市中的便利生活和烟火日常，令越来越多入境游客真切感受到“不一样的中国”。

对于地方来说，旅游的发展也真切改变着城乡环境。以贵州榕江县的“村超”为例，“村超”火爆以来，当地新增经营主体5988户，新增签约项目32个。“村超”运营收益的51%用于壮大250个村集体经济，支持基础设施建设和基本民生事业，49%用于乡村文化体育教育发展。乡村的面貌，便是在这种反哺中一步一步向美向新而行。

“真正的旅游不是从我待腻的地方到你待腻的地方去，而是你的美好生活我来分享。”中国旅游研究院院长戴斌说，展现开放、包容、真诚、善意和温暖，才是旅游长红的密码。

构筑精神新家园

步入陕西延安的红色综合体“延安1938”，历史场景与艺术演绎交织共生。在东区小舞台，《十送红军》的悠扬曲调催人泪下，革命人的生活图景在游客眼前铺展，大家仿佛穿过历史的烟云，回到那段激情燃烧的岁月。

从红色旅游令人感怀美好生活来之不易，到文博游不断激发游客爱国豪情；从“诗和远方”寄托人间理想，到“世界那么大，我想去看看”引发广泛共鸣……文化和旅游深度融合，进一步彰显了旅游活动本质上是精神文化活动，在构筑中华民族共有精神家园的过程中发挥着重要作用。

5月1日晚，游客在甘肃省敦煌市鸣沙山月牙泉景区参加万人星空演唱会。新华社发（张晓亮摄）

充分发挥旅游活动“深入人心”的特点，如今的旅游景区更加注重文化情境的引入：在甘肃敦煌鸣沙山月牙泉景区，每晚的万人星空演唱会都会唱起红色歌曲；在湖南岳阳楼、四川剑门关、安徽琅琊山等景区门口，背诵古诗词的游客成为一道亮丽风景；在新疆博物馆，一件件珍贵文物讲述各民族交往交流交融的历史故事……

“今天，人们越来越重视旅游活动对人的全面发展的促进作用。”戴斌说，随着文旅深度融合发展，领略自然之美、感悟文化之美、陶冶心灵之美在人们的旅游过程中必将得到统一。

让文化托举旅游前行，让文旅“流量”变发展“增量”。

度过又一个“中国旅游日”，我们见证并参与着中国旅游业的蝶变，瞩望它朝着“新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”目标继续成长。