“魔鬼主场”经济学：如何挖掘现场要素富矿

纵观体育商业史，那些能够实现几何级增长的俱乐部，往往是天时、地利、人和三者共同作用的结果。超巨的爆发也是在某个时间节点上，球队所有力量都指向了同一方向。

举例而言，构成 “人和 ”的一大主体因素是数以万计的主场球迷，他们一如既往为主队球员提供精神动力，同时向客队球员施加心理压力。

在竞技体育中，主场优势已被多位学者证明真实存在。令客队球员畏惧的“魔鬼主场”一次次将主场优势发挥到极致，成为主队旗开得胜的砝码。

“魔鬼主场”赛事和球迷狂欢的背后，蕴含着何种经济学现象和原理，赛事举办者如何挖掘窒息狂热里的富矿？本文试着进行解读。

“魔鬼主场”缔造吉尼斯世界纪录

不是所有球场都能被称得上“魔鬼主场”，它有一定的特性——足够让客队窒息的现场分贝。分贝既来自球迷基数，也来自球迷的狂热指数。

巴西马拉卡纳球场平均上座率一度高达10万人，在一场比赛中，球场内12万球迷共同发出的嘘声持续了3分钟之久，令对手胆寒。巴西作家尼尔森·罗德里格斯曾说，“马拉卡纳带着嘘声的使命诞生。”

而在现场分贝数值方面，2011年3月，土超加拉塔萨雷球迷创造了“体育场馆内最响亮的人群吼声”世界纪录，分贝高达131.76。而这一纪录也仅仅保持了三年多。

2014年9月，不甘示弱的NFL堪萨斯城酋长球迷将世界纪录分贝值大幅提升至142.2。

值得一提的是，前NBL拉萨净土队曾将主场设在海拔3658米的雪域高原。尽管高原反应对于客队的影响无法量化，不过这足以说明仅利用地理环境便能大幅增加球队优势。

“魔鬼主场”氛围下，球队将主场效应发挥到最大，往往会收获更大的胜率。在那些拥有“魔鬼主场”的球队眼中，主场优势被认为至少能提高至少10%的胜率。

在NCAA，拥有广泛球迷基础的冈萨加大学，就曾取得“53胜0负、连续1396天不败” 的傲人战绩。基于各支球队在主场出色的商业运作，NCAA顶级赞助商的年投入已高达3500万美元。

CBA山西汾酒股份气势恢宏的“闹他”文化虽然形成时间较短，但其所带来的经济效益同样十分可观，不仅常规赛座无虚席，季后赛更是一票难求。

为信仰充值，“魔鬼主场”里暗藏生意经

主场文化与在地体育文化密切相关，并与会员数量、赞助商数量、场馆消费水平有着很深的递进关系。

会员拉新层面，“魔鬼主场”能满足会员全方位的体验，进而刺激消费欲望。一个“魔鬼主场”可以让潜在会员获得视觉、听觉、味觉等方面的感官满足，产生对主队和地域的认同感，从而对美食、俱乐部周边等产生更大的关注和购买欲。

反客为主的“典中典”是法兰克福。21/22赛季欧联杯1/4决赛前夕，近40000名法兰克福球迷从巴萨会员手中购买球票，最终实现对巴萨主场的“攻陷”，让诺坎普成为法兰克福主场。本赛季欧冠小组赛期间，豪横的法兰克福球迷更以250欧元的溢价从葡萄牙体育会员手中购票，以稀释比赛中对手支持人数。

赞助商拉新层面，赞助规模是俱乐部商业价值的试金石。甚至有人说，赞助规模即等同于俱乐部规模。球迷基础好，主场文化深厚，同时又有着稳定成绩的俱乐部每年都有着极为可观的赞助收入。

场馆运营层面，体育场馆市场化运营的本质是回头经济，其生成的核心要素是球迷回头率的保持与提升。

成绩是衡量俱乐部成功与否的重要因素，也是球迷上座率的保证。好的比赛成绩会使球迷有更好的情绪和满意度，这样的满意度会促进上座率的提高，进而提高俱乐部门票收益。甚至通过俱乐部的成绩走势，可以预测未来的上座率。

通过集中人气、构建影响力资源，维持场馆内高端消费，能够实现体育场馆可持续发展。

在西甲，西班牙公司MolcaWorld通过改变传统的球场包厢概念，成功地将体育场平均上座率提高了15%，并通过改善比赛日体验提高了贵宾席票价。

MolcaWorld的具体做法是在每座球场都开辟出四个新区域，每个区域都有25个豪华座位。球迷坐得离球员通道更近，同时将享受包括赛前和中场休息期间的款待服务。

图源：MolcaWorld

MolcaWorld还开发了新闻发布会等区域的贵宾席，确保球迷在球场的停留时间长达3小时。在非比赛日，俱乐部也可以利用这些空间增收。

“魔鬼主场”与资本市场潜移默化的关系

“魔鬼主场”的概念在竞技体育中存在已久，这让一些人容易产生错误认知，即主场优势更多是“去品牌化”的，赞助商无法从中获益。

多年来，国内不少研究人员都试图探寻主场胜利与资本市场之间的关系。

在《足球比赛结果与赞助商股票回报》一文中，陈宇、刘志云、岳游松从行为经济学的角度实证分析了中超联赛赛果对冠名赞助商股价的影响。

研究发现：

1.球队获胜对赞助商股价有显著提升作用；

2.客场获胜比主场获胜更能提升股价，而主场失利造成股价显著下跌，且幅度比前两者更大；

3.当出现冷门时，强队赞助商股价显著上升，弱队则显著下跌；

4.周五比赛结果显著影响股价；

5.中超比赛对A股赞助商的影响强于H股市场。

一方面，眼球效应对于资本市场有着极其重要的影响。对于赞助商来说，势必会通过传媒为俱乐部造势，俱乐部的辐射群体短期内会有一定的延展。随着关注流量的增加，一些股市投资者就有可能将投资意愿落在冠名赞助商的股票。

另一方面，究其心理，人数众多的球迷加之主场优势的存在，使球迷更不愿意看到俱乐部在主场吞下败绩。一旦球队主场发挥不佳，大量球迷的集聚会迅速改变球场氛围，负面情绪极易蔓延，而后产生损失厌恶心理。

值得一提的是，国家队层面的赢球偶有拉动大盘的奇观出现。

2022年2月，中国女足时隔16年捧得亚洲杯冠军，A股指数连续两天翻红。

最近五届WBC大赛，日本国家队的胜场均带动日经指数取得不同程度的上涨，提振投资者信心。由此，日本股民对WBC赛事的动态十分关注。

正如王德喜、赵海龙在《主场优势与主场文化的构成要素》一文中所说，主场优势本身就是赛事内容的一部分。

“魔鬼主场”无疑是球迷文化的极佳体现，是球迷与自己主队的良性互动，以第12人的身份捍卫着主队的成绩，同时抬升着球队的多元价值。

“魔鬼主场”不是任何一支球队的专利，而是球迷、俱乐部、媒体等一起用心营造的结果。在主客场恢复的当下，相信会有更多“魔鬼主场”的出现，为体育经济发展带来活力，带动我国体育产业的健康发展，相关企业也会把握这一机遇。

注：本文所用图片来自来自Osports全体育及网络