龙华会：以属地文化赋能商业，打造“东方之美”的城市名片

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 贾斐

图片来源 | 龙华会

9月26日，龙华板块首发的城市级商业体——龙华会正式开街迎客，携手超过200家的品牌合作阵容同步亮相。作为沪上首座对望千年古刹的街区商业，龙华会以“meet on street龙华街巷，妙会横生”为品牌内核，意在打造一座民俗故事、文化碰撞、青年潮流、绿色生态兼容的城市理想街区。

龙华会与龙华寺仅一街之隔，整体建筑覆盖11/12号线龙华站的全部5个出入口。项目商业建面约10万㎡，分为地上地下两部分，共计B2-L3层，由上海万科负责开发建造，印力上海负责商业管理及运营。

对属地文化的挖掘、传承与创新，可以说贯穿了龙华会从项目定位、建筑设计、招商的全流程，龙华会的“文化味道”很浓。

竞争战略之父迈克尔·波特说，“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的，也是最持久和最核心的竞争优势。”

纵观龙华会一步步走来的印记，我们看到了一个成长型理想街区从萌芽初生到茁壮成长的过程，也看到了龙华会以属地文化赋能商业，打造一张“东方之美”城市名片的潜力。

文化之基——

- 与属地文化共鸣，与城市共生长

属地文化对于商业具有重要意义。它不仅为商业提供源源不断的灵感，也是商业空间差异化和链接消费者的重要手段。以“龙华”为名的大型非标街区商业龙华会，如何获得优质文化资源的有效加持，借力千年古寺打造一座现象级商业体，确实令人充满期待。

// 溯源龙华，提炼精神内核

龙华寺是上海地区历史最悠久、规模最大、游客数量众多的知名古刹，始建于三国时期，距今已有1700多年。

千年不断续的演变，“龙华”之名，起初为寺，继而为塔，再而为乡、为区、为镇、为街道，乃至近现代颇负盛名的龙华火药厂、龙华机场、龙华医院……可以说“龙华”二字，已经深深地烙印在上海的发展历程中，成为上海文化的象征之一，也铭刻进上海人民的血脉记忆中。

落位龙华板块的腹地、与龙华寺一街之隔的龙华会，从地理位置上天然形成了与龙华寺、龙华塔的联结与呼应。项目的地面建筑，布局上也是以龙华塔为轴心，呈现扇面包围之状。

在地理位置和案名上，龙华会借势历史悠久的龙华盛名，实现与区域的完美融合和先发的传播优势，在充分挖掘龙华区域历史文化价值的基础上，提炼出“龙华街巷，妙会横生”的品牌内核。

自去年五月项目首次官宣以来，一年多的时间里，龙华会密集发布了多个品牌宣传内容，从城市的共同记忆、文化根源中寻找灵感的碰撞，深度挖掘属地文化的内涵，对外夯实传播力。

// 文化共创焕新，赋能商业想象力

“欲戴其冠，必先承其重。”龙华会拥有天然的品牌优势，然而要想在周边同级别优质商业内容相对真空的环境下，肩负起为徐汇龙华板块注入创新商业活力的重任，龙华会还需要塑造一个独属于自己的精神内核，龙华会是怎么做的呢？

从项目一系列的开街活动中有迹可循。以开街迎客为契机，龙华会呈现了一场专属于中心城市的公众集会——龙华妙会。这正是始于唐代、曾经盛况空前的“龙华庙会”在新时代新空间中的新生。据悉，“龙华庙会”这一IP，目前已被正式授权给龙华会项目。

龙华妙会，“妙”在既传承了“龙华庙会”的基因，又做出了自己在新时代下基于文化深度理解下的创新。而这种创新赋予了龙华会在商业方面更广阔的想象力。

首先，龙华妙会引入了浓郁且富有新意的戏曲元素。在二楼露台，龙华会运用宋代“垂花柱”传统木建筑构件形式打造了一座“龙华戏台”，最大限度还原梨园戏台。特邀戏曲名家——国家一级演员单仰萍、国家一级演员傅希如、国家一级演员杨扬等，在“龙华戏台”上呈现越剧《梁祝》选段、越剧《紫玉钗》选段、京剧《捉放曹》选段、京剧《霍小玉》选段等精彩的戏曲内容。

其次，龙华会策划了“妙会奇遇”的城市文化主题，联手上海美术电影制片厂与哔哩哔哩，带来现象级破圈国漫IP《中国奇谭·鹅鹅鹅》线下首秀，并开设“鹅鹅妙会”，还原经典场景，带来限量周边产品。

龙华会希望借助“龙华妙会”这个媒介，向市民和消费者传递传统文化的独特魅力，也为大家提供独特的情绪价值，比如，慵懒的，放松的，温暖的，友好的……

所以，在“妙会奇遇”的主题下，我们遇见了非盈利动物救助机构「theSomeone」在龙华会开出的线下首店Cats Care Room。在这个空间内的所有猫咪，都来自于流浪的“街猫”，同时集合来自全球的宠物生活方式品牌Lazyeazy、OLLIE & JAMES、PUPPY GALLERY等，主打贩售精致宠物生活类时尚服饰与配饰及周边。在这种开放的街铺空间，与大家分享友好、可持续的养宠理念。

以及，龙华会专属运营的“华子的店”，店中出售的是华子的周边产品。华子是谁？是龙华会的“形象代言人”，一只被龙华会团队收养的“流浪”鹦鹉，还有后来的小伙伴，“龙龙子”。由两只鹦鹉延伸出来的表情包、遛鸟局社群等，以更潮流的方式贴近了当代年轻人的生活，也折射出龙华会对新世代的人文洞察。

容器之能——

- 空间的文化，文化的空间，开放式街巷承载松弛生活感

在城市中，商业空间常常被视为城市形象的重要组成部分，对于城市的发展、繁荣与宜居性至关重要。商业空间可以说是城市中最具吸引力的空间之一，也是城市公共生活的重要场所。

“以过去作为创造未来的起点”为理念的龙华会如何在实现历史文化延续的同时，让空间和内容变得更加富有新意？

以龙华多元的文化积淀为灵感，龙华会在建筑设计上充分尊重龙华寺的历史轴线，地面建筑以龙华塔为轴心铺展而成，在项目中打造数条“视觉通廊”，以更开放的视野和低密度独栋和周边古塔、内部品牌空间完美交融，行走其中，塔影随处可见。

在项目正对龙华塔的步行主入口的草坪上，龙华会特别定制了一个名为“塔影”的打卡装置，用视觉可见的艺术形式，将“塔影”固化下来，与龙华塔形成一种奇妙的空间交汇。

龙华会摆脱了传统的“盒子型”商业，将江南水乡“重檐坡顶”的特色与低密街区融合。屋顶露台、空中庭院以及连廊拱桥的设计，使开放的空间更加灵动而富有层次，自然形成城市中“看得见天空”的现代街巷。随处可见的店铺内退和打开的半户外空间，让整个街区里既有稳定的商业秩序，也不乏街巷里弄纵横交错带来的随意和自在。

分为两层的地下空间则全部相连，承托着地上错落有致的独栋建筑、街区巷道，并且通过地下通道相接龙华寺，形成庙市共生的奇妙和谐。下沉式广场，作为项目的垂直交通动线，连接地上地下，一棵棵金属质感的超大树木，以极具视觉冲击力的迥异造型组成一座“奇幻森林”，为消费者与品牌营造富有想象力的复合空间。

紧挨着“龙华戏台”，龙华会构建了一处复合式策展空间——戏台书会。在戏台书会中，由龙华会、印唰厂共同发起，邀请了策展方假杂志与开吉茶馆，围绕艺术驻地展、艺术书主题展、工作坊、书刊亭四大部分，营造关于龙华和文化的特别场域，唤醒边喝茶边聊天的松弛感。

此外，龙华会还通过“原墨”主题策展空间等文化、艺术展览打造公共展览聚集体，通过“用文化塑造空间，以空间承载文化”的方式，打造一个便民、舒适、环保的城市友好型商业。

磁吸之力——

- 同频共振，吸引新生品牌和年轻心态消费者

近年来，实体商业的接连“破圈”和创新，不仅重塑着商圈生态环境，也在一定程度上打开了城市发展新格局。

龙华会打造的城市理想街区，在尊重和传承属地文化的基础上，还将以国际视野推动城市更新。如何利用文脉去讲好项目的故事，营造自然、有机、年轻、开放、多元的街区氛围，让消费者走的进来，坐得下去，不想离开。这是一个问题，也是一个契机。

我们看到的，是本土品牌在龙华会的集结，是中国新生代商业渴望从小众社群走向大众公共生活的决心。龙华会的精神内核——对本土文化的尊重，对“东方之美”的内化，正在吸引着同频共振的商业力量。

大量以中华文化、本土生活方式为底蕴的创新首店品牌落户龙华会。据悉，龙华会项目共有超过200家的品牌合作阵容，其中区域、城市、全国首店总数量超过70家，地面首店比例接近90%。业态涵盖开放空间、多元美食、咖啡茶饮、设计师品牌、潮流运动、宠物生活方式等多元品类。

主力租户在坔ZAIDI CENTER是一处理想栖身地，顺着初秋的微风，向一众在地共创者发出邀请，心怀社区精神，带着营造“新在地场景”的热忱，邀请众多独立创作者和品牌主理人，共同协力把龙华塔下一座理想社区从构想变为现实。

山系文化全国首家集户外零售、品牌活动及社群分享等于一体的户外品牌集合体验空间「GOEASY」，来自杭州、聚焦国内及亚洲独立服装设计师的买手集合店「The 30half叁拾號半」，囊括露营、野餐、垂钓、服装、家居、咖啡烘焙、宠物用品、艺术品等多种户外品类于一体的青年生活方式集合店「ATT STORE」，在这些极具特色的复合店和集成店的主理人们看来，龙华会的独特气质更容易让客人感受到交流中的情感温度。

此外，龙华会中还进驻了不少新锐的潮流品牌。以现代剪裁结合复古服装，以新的搭配⽅式与传统⽂化碰撞，通过场景，平台，产品分享品牌的「ARMY LOGIC」，探索并带动情绪经济消费萌发的策展式新零售YMO BAZAAR 全国首店、本土篮球潮袜品牌有志者UZIS上海首店、曾与著名球星科比推出过联名款的国际著名潮牌店UNDEFEATED……

这些品牌，他们大多拥有鲜明的原创精神和活力，对在地文化有强烈的兴趣和归属感，与龙华会的关系更像相互融合支持的伙伴。龙华会透露，这些主理人品牌会为龙华会量身定制内容，相互合作进行全方位的共创，包括品牌IP打造、事件营销、市场活动策划、品牌联名联动等，寻求1+1>2的运营效果。

这意味着，龙华会不仅能够为消费者提供符合当代都市人群情绪价值的多元生活方式，还能够帮助中国新生代商业品牌拓展品牌力和影响力，实现多方共赢。

开放式街区、非标准商业，归根究底是服务于城市、消费者。商业模式的外表，可以持续变化，而其高级的底色则是洞悉人性、服务生活、提供文化及精神生活的满足。对望千年古刹，深挖在地文化，在龙华会这份非标商业范本中，蕴藏着内地商业力量崛起的希望。从龙华会的身上，我们能看到中国本土商业力量，正在以致敬城市，尊重属地文化，共情消费者的姿态，引领着内地商业市场的变革和创新。