当一个国民App，决定打开「流量闸门」

自2007年开始，随着智能手机的兴起，移动互联网已经走过16年。

过去的16年中，智能手机的屏幕被一个又一个App填满，移动互联网的生态也从爆发式增长，逐渐转变为饱和式稳定，烧钱补贴、全民创业、公司并购成为了上一个时代的注脚。在用户的手机屏幕上，抖音出现之后，已经很久没有再出现过新的现象级App了。

移动互联网的想象空间已经到头了吗？答案可能是未必。

一个可以佐证的数据是，截至9月12日，支付宝小程序“智能亚运一站通”用户注册量已超过1亿人，访问量则高达43亿。这一数字的背后，是一个成立已有19年的老牌互联网平台仍有存量用户运营上新的可能性。想想如果这不是小程序而是一个独立app，从冷启到拉新、运营 ，需要砸多少资金和人力。

目前，支付宝是除了微信以外，国内仅有的用户规模达到10亿的App。但是在商业化上，中国移动互联网大部分平台都或早或晚开启了商业化，比如腾讯发布了广点通、抖音有巨量引擎，支付宝是少有的尚未规模化开启流量商业化的大平台。

近日，支付宝在其合作伙伴大会上正式对外宣布上线流量推广平台，对外释放了商业化的信号，引起业界关注。这也意味着，一个国民App决定要打开「流量闸门」。不过，「开闸」之后的支付宝，能否接得住商家需求，也成为了其新的课题。

为什么是支付宝？

几乎所有互联网用户手机里都有支付宝。

2003年，支付宝作为淘宝网的担保交易工具上线。之后，随着移动互联网时代的到来，支付宝稳准狠“All in无线”，靠着庞大的服务商体系，将一张张二维收款码和各种IoT设备，铺向摊贩、门店、购物中心等几乎所有的线下消费场景，成为传统商业数字化转型最重要的基础设施之一。

在这一阶段，支付宝作为中国覆盖范围最广的支付App之一，很长一段时间主要是通过支付渠道费，来实现自身的营收和利润增长。

“支付是支付宝的起点，金融是支付宝App的重要场景，也是过去流量商业化的主要领域，但随着支付宝逐渐独立和去金融化，目前主要靠支付和互联网业务。”一位支付宝内部人士对钛媒体App称。

当用户规模随着支付网络的扩张变得更加庞大后，支付宝在支付工具的基础上，诸如理财、生活服务、政务服务等一系列功能，也在支付宝的生态中成长起来。与最初“支付工具”的角色相比，如今的支付宝坐拥近400万小程序，覆盖出行、医疗、校园、宠物、就业等150个垂直服务场景，俨然成为了真实世界的数字投影，现实生活中的“衣、食、住、行”几乎都能在支付宝生态里实现闭环。

支付宝加大开放和流量“开闸”自然有现实因素：这么庞大的生态规模，如果流量都喂给了金融理财和自家的业务，那生态势必枯萎，但生态的繁荣才是支付宝互联网依赖的“活水”。

在一次内部会议中，蚂蚁集团技术战略委员会主席、支付宝事业群总裁倪行军曾对在场员工说：“生态是长期演化出来的，不是规划出来的，但有一个永恒的真理是，只要商家和用户受益，就不用愁生意模式。”

而为了更多的商家愿意来支付宝这块田地耕耘，让更多服务能在支付宝生态中成长起来保持用户粘性，支付宝的流量和生态就必须对外开放。

市场需求的变迁一定程度上也验证了支付宝的判断。事实上，对于商家而言，在当前的市场竞争中，支付宝开放的平台流量也有着不一样的“吸引力”。

一方面，抖音这样的中心化流量分发平台，天然具有封闭性，对流量的把控性也非常强。同时，短视频流量愈发向头部集中，中小商户的成长已经陷入瓶颈。

“抖音已经非常结构化，你多久没看到过抖音长出来超级红人，没有，中长尾很难实现阶层跃迁。”一位资深知识类mcn创业者告诉钛媒体，最近几个月他把运营重点放在支付宝上，“起量比较慢，但找到方法了会稳步增长。”

作为兼具中心化流量+私域的平台，入驻支付宝平台的商户，有自己的私域一亩三分地，小程序的复访与召回能获得持续稳定的用户回访。同时，通过支付宝公域推荐以及线下大量的支付入口和设备，商户可以完成线上营销活动与线下场景的无缝联动，吸引用户进入小程序、到店，实现全渠道经营，“自有客流数字化、公域流量私域化”，且不必担心因引流带来平台封禁。

另一方面，在市场下行周期，大部分商家的预算都在持续收紧，对数字化经营的精细化程度以及投入产出比的要求正变得越来越高。性价比更高的流量、更精细的运营能力，成为当前市场的主要期待。

首先，作为支付工具，支付宝离钱更近，数据沉淀能够更大程度上还原一个用户的消费画像。其次，私域、成本低、有激励……商户能够针对不同需求用户，进行差异化投放。多维度能力叠加，商家的经营策略就能更加有的放矢，投入更精准，预期更明确。

这也是为什么，当支付宝放出商业化信号，包括3月连发3次生活号激励政策，媒体有报道称，嗅觉敏锐的服务商和mcn正规模性向支付宝涌入。

支付宝流量，价值几何

「开闸」之后的支付宝，能否吸引更多的商家进场合作，取决于开放流量的价值几何。评价一个App的流量价值有很多综合维度，对综合平台来说，流量量级，流量质量、用户特征和产品特性构成主要的观察切入口。

可以确定的一点是，当手握超10亿用户的支付宝选择开放平台流量，因为平台业务的庞大和复杂性，缺乏合适的可比公司对标，其流量价值存在被低估可能。

2021年极光大数据发布的“app流量价值”排名榜将支付宝排在知乎之后。知乎的财报显示，2023年其月活才刚破亿。对比之下，三方数据显示，支付宝月活现已达8亿。

并且，蚂蚁集团披露的数据显示，仅2020年金融科技板块业务的营收已达数百亿，支付宝在金融领域流量变现能力已有足够展示。

事实上，当大部分App还在艰难爬上DAU破亿的门槛时，有服务商透露，支付宝App包括扫一扫、搜索、支付成功页等多个入口的DAU已达到亿级。

“支付宝拥有超过10亿的真实用户，以核心公域流量为代表的规模非常巨大，灯火已贯通了搜索、推荐、支付页、腰封等关键的流量位。”支付宝商业化产品经理林怿称，支付宝还拥有非常多的垂直频道，覆盖了生活服务、政务民生、交通出行等众多行业。在相应的垂直频道上投放相应的内容，转化效率通常会非常高，比如信用租赁商品投放到芝麻频道上转化率是其他流量的10倍以上。

事实上，在支付宝“灯火”商业推广平台的内测阶段，第一批参与的商家已经收获到了足够高的回报。

以手机品牌荣耀为例，2021年，荣耀正式布局支付宝，先后上线支付宝小程序和生活号。今年荣耀90上市，小程序同步首发，并通过支付宝灯火流量推广平台，在支付宝首页、会员频道、学生频道等场景进行了投放，利用会员任务拿积分和红包、购新品送好礼等形式，进行新客的拓展和会员的运营。数据显示，期间荣耀支付宝小程序的用户新增7倍，交易金额上涨了166%。

荣耀商城支付渠道总监表示，支付宝已成为荣耀新品首发的必选平台，自2022年起，双方已联合发布新品超过15款，占全系列新品100%。目前荣耀已在支付宝积累粉丝超百万，MagicV2上新销售破千万。

无独有偶，随着支付宝直播的起步，今年5月份老庙黄金几场直播用户新增将近20万，领券领了1.4万张，实际全天消费2100万左右。除了消费额的贡献，支付宝线上发券到线下消费，老庙黄金线下门店在2-3周的时间里新会员净增1万人。相关负责人接受媒体采访曾称：“支付宝流量池像一座金矿，总是挖总是有惊喜。”

而荣耀与老庙黄金之所以能够实现如此高的转化率，部分原因是支付宝庞大的开放流量还处于开发阶段，早期入场商家自然能够获得更大的流量倾斜，同时也证明支付宝流量质量的可验证性。今年支付宝合作伙伴大会披露，仅支付宝“搜索”一年促成GMV已破千亿。

并且，钛媒体发现，近日苹果公司iphone15系列新品的大幅广告也出现在支付宝支付成功页等位置。

从流量价值的“用户特征”维度看，支付宝更是手握大量高净值用户——近20年形成的精准用户画像以及丰富的垂直频道带来的多元流量空间。

首先，支付宝的用户主要集中在15-45岁人群，这个年龄段的人群有三个特点，那就是高净值、购买能力较好、新事物接受能力较强，可以说是非常优质的用户群体。

其次，无论是实名认证、芝麻信用等能力，还是会员频道等阵地，已经帮支付宝积累了精准营销能力所需的支撑。以芝麻信用为例，已累计服务超7亿用户，覆盖生活便民、购物娱乐等43个行业。这背后沉淀下来的交易数据，与短视频平台、社交平台积累的用户内容偏好数据相比，商业化价值几乎是指数级的上升。

比如，在抖音、百度平台，用户搜索兰博基尼跑车，这条搜索行为数据能够反映信息是极度有限的。但是，如果他买过兰博基尼，或者通过支付宝小程序下定金，这样的数据信息离钱更近，更能表达真正人的意图以及背后的身份等信息。这是除支付宝之外，很多平台不具备的数字化能力。

最后，在产品特性上，支付宝有着众多的服务入口，每个入口积累下来的数据就是对人的切分，能够让支付宝庞大的流量池实现更精准有效的分流。当然，这也意味着支付宝的每一个频道入口，都能在开放之后实现商业化的可能。

比如医疗，一般而言用户没有需求不会进入医疗频道，但进入了一定会说明一些问题。支付宝类似医疗的垂直频道有很多，这些垂直化的数据也能为不同种类的商家，提供更多的参考价值。

比如商业模式较重的汽车行业，商家发券到用户到店的流程中，商家很难在前期就确定投入产出效率。但是，当发券行为叠加用户授权后的芝麻信用之后，商家就可以将真正有购买意愿的用户筛选出来，提高营销的效率。

如今，支付宝需要展现金融场景以外的流量运营能力。在用户心智上，支付宝以支付工具起家，用户已经习惯了“用完即走”。在此之前过度依赖支付-金融场景的流量变现导致其他场景被遮蔽，互联网产品和场景不够发达。另外，相比于主打社交的微信和沉浸式娱乐的短视频平台，支付宝的用户时长一直是被攻击的“把柄”。

据QuestMobile的数据，2023年春节7天日均流量超过5000万的APP中，支付宝APP的用户时长明显低于王者荣耀、B站、抖音等。中信证券互联网App运营数据跟踪季报（2022年Q2）显示，支付宝日均启动次数也不及微信。

所以，如何摆脱“支付工具”的角色掣肘，让用户的打开频率和停留时长得到提升，将成为支付宝开放流量之后的重大挑战。

“流量效率，对所有互联网平台来说都是一个难题，大家都在摸索。帮服务业商家做好数字化经营，这是支付宝锚定的方向，如何推进非一日之功，都需要去探索创新。”一位支付宝人士称，互联网有意思的地方就在于此——创新就意味着很多可能性。“每年我们自己的认知与理解，也在不断地深化。深化的来源，就是跟商家、服务商和用户之间的不断融合与碰撞。”