中国食物界四大未解之谜：农产品原产地标识或难逃“柠檬”市场命运

有个段子讲，中国食物界有四大未解之谜。

第一是查干湖的鱼。一个只有307平方公里的淡水湖，鱼似乎永远打捞不玩，越卖越多。

第二个是阳澄湖的蟹。只有18万亩的小湖，却一年四季供应着中国14亿人餐桌上的螃蟹，其产量之高让五大洋失色。

第三是五常的大米，只要有东北大米的地方一定有五常。中国人完全不用担心缺粮，因为连五常大米都吃不完。

第四是外国货，是82年的拉菲，这款1982年产的葡萄酒，似乎永远喝不完，这一年仿佛是千年万年。

其实，明白人都知道，这些未解之谜的答案都一样，就是假冒。比如很多大闸蟹就是“洗澡蟹”，从太湖买来，放到阳澄湖养几天，“洗个澡”，就当作大闸蟹卖出去。所以，阳澄湖的蟹是永远卖不完的。

现代工业品是比较好分辨产品品质的。工业产品可以通过拆解或测试来检验品质。比如手机，只需要运行一个测试软件，就能知道手机的CPU、显卡的性能，电池的电量，充电时间的快慢。即便是屏幕这类一般消费者肉眼无法分辨的指标，用仪器也可以轻而易举地测出亮度、色域、色准等指标。汽车也可以测试加速、油耗、续航等指标，也可以从悬架结构、发动机类型、指标去区分优劣。所以，市场中不会大规模出现用5年前的CPU去冒充最新CPU的现象，也不会出现用3缸发动机冒充6缸发动机的现象。

对现代技术来说，任何产品都是可以进行一定程度上的拆解，哪怕是农产品。酒可以检测，可以用质谱仪去分析，细分下去，可以分出其中的各种脂、醇等风味物质。大闸蟹也可以检测蛋白质、氨基酸等等。

不过，自然界是复杂的，一滴酒中就可以有成千上万种物质；一只螃蟹所含的各种成分，数量就更高，很难知道是哪种物质形成的风味区别。

反过来说，世界上没有相同的树叶，不同批次的酒也会有细微差别，生产线上一前一后出厂的车，也是不一样的。问题在于，这种差别被消费者感知到，如果不能，这种区别就是没有意义的。

所以，很多产品，最终还是只有靠感官说话。对于感官测试，这也有很成熟的办法，那就是盲测试。这种试验方法可以避免安慰剂效应( placebo effect)或者观察者偏爱(observer bias)影响。排除参与者的有意识的或者下意识的个人偏爱。相比仪器，这种方法仍然是用感官说话，但屏蔽了人类的主观性、心理暗示。比如，在非盲试验中检验受试者对不同品牌食品的偏爱，受试者往往选择他们偏爱的食品，但是在盲试验中，即品牌不能被辨认的情况下，受试者可以真正排除个人品牌偏好而进行试验。

把大闸蟹和太湖蟹放在一起，人们自然觉得大闸蟹好吃，但如果不标识出来，人们很可能就分不出来的。前几年网上有人打赌，盲品太湖蟹和大闸蟹，结果显示并不能区分。

既然如此，当没人监测的时候，自然会出现“洗澡蟹”。买来太湖蟹，投到阳澄湖中，隔几天打捞出来，当作大闸蟹卖。更本质地说，某种程度上，可以说消费者本身就是要的一个本来就无法区分的虚无缥缈的感觉，那么，自然得到的就是假冒的供应。

不过，感官上无法区分，不等于商业上无法区别。一个奢侈品的包包，在功能上与普通包也无法区分。是logo、商标提供了辨识度。这虽然是视觉上的，但本质上是建立在商业规则上的品牌、知识产权保护、法治。

那么，为什么大闸蟹没有形成品牌？我认为，一个很重要的原因，就是包装不能上餐桌。既然大闸蟹吃的时候分辨不出来，就一定需要额外的标志性东西来辨识，通常的办法就是包装，而且这个包装要上餐桌，各种宴请，才能有面子。但大闸蟹是要加工的，无论多么精美的、辨识度多么高的包装，都会留在厨房，强行拿上桌太做作了。所以，无论买了什么地方的大闸蟹，最终效果就仍然是一样的。

这就形成了一个典型的柠檬市场(The Market for Lemons)。“柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”，柠檬市场也称次品市场，也称阿克洛夫模型。是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，会产生逆向选择，市场会逐渐萎缩。

在柠檬市场中，交易一方并不知道商品的真正价值，只能通过市场上的平均价格来判断平均质量，由于难以分清商品好坏，因此也只愿意付出平均价格。由于商品有好有坏，对于平均价格来说，提供好商品的自然就要吃亏，提供坏商品的便得益。于是好商品便会逐步退出市场。由于平均质量又因此下降，于是平均价格也会下降，真实价值处于平均价格以上的商品也逐渐退出市场，最后就只剩下坏商品。

在这个情况下，消费者便会认为市场上的商品都是坏的，就算面对一件价格较高的好商品，都会持怀疑态度，为了避免被骗，最后还是选择坏商品。这就是柠檬市场的表现。

具体而微的消费场景是，你不掏足够的钱，就买不到一瓶茅台摆上餐桌。但是，面对着差不多的螃蟹，都号称是阳澄湖的蟹，一个比另一个便宜一半，你也知道，吃起来是分辨不出来的，放到餐桌上客人也不知道，你还知道贵的很可能也是假的。这个时候你会买哪种？

防伪体系并不是问题的关键。防伪体系其实容易建立，不容易建立的是品牌。市场上有1000家大闸蟹，每一家即便有防伪体系，他们的商誉也支撑不起防伪体系。简单地说，我即便确定是A品牌提供的大闸蟹，但我对A品牌也无法信任，它的防伪二维码就没有太大的意义。

最终，没有包装，就不能有溢价，没有溢价就不能有市场集中，没有市场集中就没有品牌，没有品牌，反过来就没有溢价。这是著名农产品原产地品牌的一个根本性缺陷，而且，这缺陷很难弥补。

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刘远举