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“从2020年开始，腾讯音乐前瞻布局战略发展的第二增长曲线，推出酷我畅听，收购懒人听书，整合资源大力培育UGC播客生态……

一年时间过去，长音频战略带给TME哪些实质性的增长？未来，其持续加速升级的在线音乐与音频娱乐生态将呈现出怎样的发展趋势？”

4月23日下午，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“TME”）在北京举办长音频品牌升级发布会。

如果说一年前那场因疫情而在线上直播的“脑海”发布会，彰显了腾讯音乐娱乐集团进入长音频赛道的战略决心与执行力，那么今年这一次发布会，不仅有TME长音频战略正式发布一周年取得的亮眼成果分享，也充满了向市场释放更多长远利好信号的“高光时刻”。

此次TME长音频品牌升级发布会信息密集，以下是值得关注的重点：

第一、 截至2020年底，TME长音频业务月活跃用户（MAU）历史性突破1亿；

第二、 TME宣布，将旗下酷我畅听和懒人听书品牌合并升级，成立全新长音频品牌 “懒人畅听”；

第三、 TME长音频战略将持续深化。通过在线音乐和社交娱乐服务的联动助力长音频业务发展，TME 将继续朝着“中国领先的一站式在线音乐与音频娱乐平台”这一目标加速迈进；

第四、 开启“周年用户福利大赠送”活动，助力文化普惠。用户在活动期间收听TME旗下平台精选付费长音频内容时，平台将给予用户全额补贴，通过收听、收看激励音视频即可畅享平台内海量优质的长音频内容。

最新财报数据显示，TME第四季度长音频专辑的数量同比增长370%，MAU的渗透率从去年的5.5%增长至14.8%。

腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信表示：“我们将进一步在长音频产品与策略上推出一系列重大举措，我们相信，这些举措，在推动TME迈向增长新阶段的同时，也将助力长音频领域释放更多价值与市场想象力。”

那么，长音频战略到底如何推动了TME增长？从长音频赛道的竞争格局来看，TME的一系列举措，正如何影响“音乐 音频”消费融合发展的趋势？

01

一年破亿级月活

长音频流量池推动TME高质量增长

正式发布一年来，长音频战略持续推动了TME的高质量增长。TME长音频战略释放的商业价值与成绩的盘点主要体现在以下两点：

第一、在用户层面，去年第四季度，TME长音频用户的渗透率提升至15%，远高于同期的6%；截至2020年底，TME长音频业务月活跃用户（MAU）历史性突破1亿。

第二、在行业层面，TME基于完善生态，持续挖掘与释放长音频内容价值，提升订阅付费的收入，不断探索语音直播与广告变现（音频广告）等多维度价值蓝海。

先来看看当前长音频领域的市场格局。

回顾一年前TME正式宣布布局音频赛道时，整个音频市场的现状、增长面临的瓶颈与待激活的潜力，都给予了TME在战略上“从音乐到音频”扩展的空间和想象力。腾讯音乐娱乐集团长音频业务线运营负责人宋斌也曾表示，中国长音频渗透率较低，但拥有巨大潜力。

在产品侧上，TME在长音频赛道的布局早有动作。

腾讯音乐娱乐集团长音频业务线负责人肖轶解释道，从2017年开始，TME就很小规模地去做一些尝试和实验，数据一直在涨，加上TME也看到了全球音频产业的发展趋势。“所以在2019年年底，集团就正式做了这个决定，把音频赛道确定为TME新赛道去成长。”

随后，QQ音乐推出“听书“板块并引入《庆余年》、《盗墓笔记》等IP，酷狗音乐也推出了“酷狗电台”功能。直到2020年4月23日，TME举办发布会，正式公布其长音频战略，同步推出旗下长音频产品“酷我畅听”。

酷我畅听基于TME生态与资源，以大量优质内容保证了多元化的同时，深入规划精品IP内容，细分内容类别。尤其在影视IP内容的有声化改编上，以《白夜追凶》为例，在上线24小时之内就突破了100万播放量。去年，酷我畅听创新了音频的可视化和互动化，音频可视化升级了“伴听”属性，用户伴音频，通过阅读反馈、互动剧情等玩法，实现了沉浸式的用户体验。

此外，TME还推出了独立板块“播客”，其播客战略有效地融合音乐与音频内容，满足用户在平行空间对在线音乐娱乐内容消费的需求和情感陪伴的需求。以QQ音乐的播客生态以及其与小宇宙的合作为例，去年以来，QQ音乐加大与头部播客的合作力度，不断引入明星主播资源，大力培育UGC播客生态。

去年10月28日，QQ音乐启动「寻声计划2.0」电台主播激励计划；2020年12月底，QQ音乐的播客板块正式上线，与“小宇宙”达成合作；今年2月，QQ音乐上线手机端一站式创作工具，同时启动“第0期播客计划”，鼓励用户尝试参与播客内容创作，并为播客主播提供多项扶持服务；3月中旬，QQ音乐又推出了支持“远程多人录制”播客的新功能，为用户提供更简单易用的播客创作工具。

酷狗电台也正大力发展UGC内容。数据显示，截至2020年12月，酷狗电台主播入驻人数已实现同比增长12倍。

在内容布局方面，TME依然是“头部优质内容＋全品类覆盖”的策略。

一方面，持续进行内容库建设，推动网络文学头部IP的有声化与引入。以TME与阅文集团版权合作为例，2020年3月，TME与阅文集团签署了战略合作协议，以阅文集团庞大的网络文学内容库，如《庆余年》、《斗破苍穹》、《全职高手》、《黄金瞳》、《从前有座灵剑山》等IP进入TME生态，与此同时，TME也开始联合阅文制作更多有声内容服务于更广泛的大众。

此外，TME也与中文在线、纵横中文网、快看漫画、腾讯漫画、有妖气梦工厂、漫漫漫画等头部小说、漫画平台达成了内容上的战略合作。

发布会上披露的数据显示，目前平台有声小说专辑3万多张，播放量过亿的专辑超过60张，播放量超千万的专辑超600张。全网独家播放的小说IP《盗墓笔记》播放量超10亿，网文IP《雪中悍刀行》播放量累计超4547万次。

在内容的组合拳方面，TME在音频赛道上覆盖了明星主播、相声小品、游戏国漫等全品类内容。以主播馆为例，《日谈公园》《三好坏男孩》《看理想电台》等知名播客都已入驻TME，在酷我畅听和QQ音乐吸引了一批稳定的听众。

在明星主播上，酷我引入了以蔡康永、韩雪、上官文露等为代表的行业明星加入到主播阵容中，输出优质内容。在两性情感上，与程一、蕊希Erin、灵魂有香气的女子、枕边经典、DJ彼岸等全网Top级主播达成了独家合作，《程一电台》播放量达5.8亿次。

在相声评书方面，TME拥有单田芳、袁阔成、田连元、刘兰芳、连丽如、王玥波等名家版权，其中单田芳的专辑总播放量破40亿次，刘兰芳专辑总播放量超13亿，在年轻人群体中广受欢迎的《嘻哈包袱铺》总播放量5.7亿次。在国漫游戏方面，肖轶披露《奇闻事件簿》播放量16.4亿次，漫改广播剧播放量全网第一，国漫版权签约全网第一。

在自制内容上，酷我音乐联合中国青年报、中青在线共同打造的首档青年阅读分享类节目《榜样阅读》，就汇集了包括朱一龙、肖战、白宇在内的数十位明星。《榜样阅读》也成为酷我音乐面向Z世代联动顶级明星正能量营销的一个经典行业案例，1-4季站内获得6.27亿次的播放量以及全网20亿 的阅读量。

另一方面，持续完善音乐＋音频的内容联动发展。以《雪中悍刀行》《剑来》等知名大IP的广播剧主题曲为例，优质音乐作品不仅赋予广播剧氛围感，在聆听上提供更真实的情感体验，而且也作为广播剧的宣发资源匹配，提升了广播剧IP在立体式宣传中的效果。

在端内运营上，TME这一年来在强运营上已经产生了正向的效果，长音频在TME已经达成历史性的破亿级月活。

基于对长音频内容和服务供给的持续整合与拓展，可以看出，这一年来，TME通过多元内容品类与丰富产品矩阵进一步激活长音频生态，以完善的内容池、创新的产品体验、多元化的商业生态，培养起用户长音频消费习惯的同时，也在长音频领域的生态布局获得了重要的里程碑式成果。

02

升级发布“懒人畅听”

音乐＋音频多生态联动

今年1月15日，TME宣布100%收购懒人听书，迅速扩充音频内容池并极大地促进了有声读物优质内容的产出，进一步提升了其在有声书这一细分领域的领跑优势。（回顾：《收购懒人听书100%股权，TME搭建声音产业“生态圈” | 音娱观察》）

那么，此次合并升级后，在长音频赛道上，TME有哪些升级打法？如何释放内部的多生态联动力量？

总的来看，此次全新品牌的推出，是TME在长音频赛道布局、持续耕耘的重要一步。对于全新品牌懒人畅听，肖轶表示：“未来所有听众将在懒人畅听上获得更好、更全、更多的内容以及更优质的体验。懒人畅听将会向‘全声态音频平台’更进一步，给所有创作者和听众带来体验的提升”。

资料显示，新生的懒人畅听，版权净增166%，品类增长12大类，为平台注入了更多新价值的内容。在业务战略上，肖轶表示，将依托强大的文学创作团队和宣发体系，布局IP孵化，与此同时，打通播客创作生态，助力播客规模化增长。

懒人听书的亿级用户、海量内容、成熟优秀的长音频制作能力整合酷我畅听的明星内容、爆款IP、强大的宣发能力，势必会激发全新的品牌能量，帮助TME构建更完善的在线音乐与音频娱乐生态。

以家居场景为例，据前瞻产业研究院的数据整理，2019年中国智能音箱用户规模位居世界第一，近0.86亿，但普及率仅10%，仍有巨大发展潜力。随着音频接收设备类型逐渐增加，将为在线音频带来更多增长空间。

腾讯音乐娱乐集团长音频业务线运营负责人宋斌也表示：“懒人畅听将依托TME庞大的用户优势，打造长音频流量平台，共享TME资源，打造‘有声生态圈’，携手行业各方探索长音频文化价值与商业价值。”

未来，懒人畅听将融合资源优势，扩充音频内容池，通过优质的有声内容、海量的主播和卓越的用户体验，构建“全声态”稳定三角。

此次长音频战略的升级，也将进一步夯实TME服务于音频用户的竞争力，以及在商业层面持续巩固TME的高质量增长优势，未来释放更多的市场想象力。

03

打通资源推出“周年福利”服务用户

助力生态建设与文化普惠

在世界读书日与TME长音频战略推出一周年之际，TME还在发布会上宣布开启“周年用户福利大赠送”活动。

基于腾讯集团与TME强大的商业生态资源，多年积累的社交广告方法论与丰富优质的创意音频内容库，用户在活动期间收听TME旗下平台精选付费长音频内容时，平台将给予用户全额补贴，用户无需付费，通过收听、收看激励音视频即可畅享平台内海量优质的长音频内容，满足用户日益精细化的内容与服务需求，进一步推动长音频消费走入更多用户群体。

显然，为用户送福利这一波活动力度的背后，更体现了TME在长音频赛道布局的决心。正如宋斌接受专访所言，“这是我们新的探索打法，我们相信这会增加我们行业的渗透率。”

当下音频赛道的发展建设进入到全新阶段，TME的优势在于，一方面，TME手握海量的音频内容资源，与合作伙伴持续进行多产业生态联动的生态运营，并通过此举打通更多资源，为后续实现更多长音频行业的渗透和该领域的产业链建设，沉淀更为有效的用户、社群、渠道基础。

另一方面，打通资源为用户送福利，体现出TME持续推动长音频领域用户教育的决心，着眼行业生态建设，助力文化普惠。

经典类文化IP的长音频化也有助于传递声音更大的社会与文化价值。根据第十七次全国国民阅读调查，2019年各年龄段用户听书比例相较2018年均有上升，同时在17岁以下的用户群体中增长明显，有声阅读成为了Z世代用户青睐的数字文化产品。乘着长音频增长的浪潮，TME发挥多年来积累的资源优势，与产业链上下游各方深度合作，共同打造优质长音频内容，推动整体文娱市场协同发展。

在宏观环境上，国家无论从版权保护还是内容监管上，都为有声书市场创造了越来越良性的发展环境。中宣部于2020年10月印发的《关于促进全民阅读工作的意见》，鼓励全民阅读、提高国民综合阅读率，政策层面利好。

在社会层面，国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率均有所提升。2019年知识付费用户增长率达到20.7%，预计2020年增长率为17.4%。用户正逐渐养成数字阅读习惯和付费习惯。

技术层面上的进步也为有声书带来了革新，优化了用户听书的体验。AI技术的进步提高了电子读物音频化的效率，而5G技术帮助了音频生态的打造，拓宽了有声书的使用场景，将增加用户粘性。

根据艾媒咨询数据显示，2020年中国在线音频用户已达5.7亿人，预计在2022年升至6.9亿人。有声书市场规模在2019年达到63.6亿元，增长率连续三年超过30%，受疫情影响，在线音频行业整体需求增加，有声书市场规模预计达到95亿元左右，处于快速发展阶段。

此外，在有声内容的消费上，Z世代成为关注的重点。

据东方证券的《Z世代经济研究深度报告》，逐渐成为消费主流的Z世代人群注重个性化和精神需求。这表明他们对于在线音频的内容有着更广、更深的需求，突出了UCG和PUCG内容的重要性。

回顾过去，TME以酷我音乐的“百亿声机”计划为起点，为音频市场注入了新的变量。2020年6月，酷我发布“主播全薪计划”，为音频内容创作者变现找到出路；2020年10月，酷我畅听发布了新IP计划，并首创音频可视化。

从听歌到听书，从听到看，从音乐到音频，有声书、音频直播、脱口秀、播客节目等多元化内容，TME为用户带去了更为丰富多元的在线音乐与音频娱乐消费体验。

04

总结与前瞻

当下，全球音频市场正“高歌猛进”，中文音频行业在今年也迎来了一波新的机会。基于中国5G的快速发展，中文播客和音频社交等创新领域的发展潜力也值得关注。

展望未来，行业迎来了发展新机遇与趋势动向，用户基数渗透扩张也进入了全新阶段。第三方数据显示，预计未来中国音频用户2022年将达到6.9亿人。

总的来看，此次TME对长音频品牌升级，是其迈向“一站式在线音乐与音频娱乐平台”目标的重要一步，而在一周年之际推出全新长音频品牌懒人畅听，并在世界读书日开启“周年用户福利大赠送”活动，也势必促进培育用户多样化的阅读习惯，同时在后续对有声生态进行延伸，形成长远的、可持续发展的健康生态，携手产业链各方共同构建更强大，更具生命力的耳朵经济市场，为音乐与音频行业融合发展提供崭新思路。

毫无疑问，持续性地对多内容、产品与技术力升级的融合创新，是TME长远发展的主基调之一。未来TME将如何为音乐生态与音频娱乐领域的长期价值提升与生态扩容带来全新的想象空间？值得进一步跟踪与期待。