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本文作者——兰台｜媒体人

2026年国庆黄金周，黄金市场出现了一组很有意思的反差。

深圳水贝黄金珠宝城重新热闹了起来。随着金价从高位回落，黄金批发市场客流明显增加，部分商户甚至出现了排队购金的情况，婚庆金饰、低工费素金成为销售主力。而另一边，北京王府井的老铺黄金首次对部分迭代商品推出9折优惠，VIP还能进一步折扣，却没有重现过去排队抢购的场面。

同样都是黄金，为什么一边价格刚跌就有人排队买，另一边打到9折仍然难以刺激销量？

原因很简单：消费者依然喜欢黄金，只是开始重新计算：花出去的钱里，究竟多少是在买黄金，多少是在买品牌、工艺和故事。

水贝购买黄金首饰，每克不到1100元；而老铺黄金素金鸳鸯打完折一克还接近2000元。

水贝重新排队，说明大家不是不买黄金，而是嫌贵

过去几年黄金价格持续上涨，一个很容易被忽略的事实是，高金价其实一直在压制黄金首饰消费。

当金饰零售价上涨到每克上千元以后，一只二三十克的手镯就要几万元。黄金再受欢迎，对普通家庭来说也已经不是随手可以买的消费品。很多需求不是消失了，只是被价格压住了。

所以，一旦金价明显回落，之前观望的人自然会重新进入市场。

这也是水贝重新热闹最值得关注的地方。水贝最大的优势并不是品牌，而是价格透明。当天金价多少、工费多少、手镯多少克，一笔账很容易算清楚。很多产品的品牌溢价有限，消费者花出去的大部分钱，确实对应着黄金本身。

因此，水贝排队现象的出现说明中国消费者依然愿意买黄金，但对价格已经越来越敏感。

如果整个黄金消费都失去了吸引力，那么金价回调以后，水贝也不会重新出现人流。现在真正发生的变化，是消费者开始寻找更便宜、更透明、更接近黄金本身价值的产品。

换言之，黄金没有失去吸引力，高溢价却开始遇到压力。

老铺黄金打9折，消费者为什么还是觉得不便宜？

这正是老铺黄金此次国庆促销最值得分析的地方。

根据《华夏时报》报道，老铺黄金此次部分商品可以享受9折优惠，但店内热门素金鸳鸯产品折后单价仍接近2000元/克。而在2026年初涨价之前，这款产品大约为1600元/克。

消费者自然会算一笔账：一件商品从1600元涨到2000元以上，现在再打9折，到底算真正降价，还是只是把此前涨幅退回来了一部分？

过去几年，老铺黄金多次上调产品价格。2025年就进行了数轮调价，2026年2月主力产品又普遍上涨20%至30%。在黄金价格一路向上的背景下，这种不断涨价不仅没有明显削弱品牌吸引力，反而强化了“今天不买，明天可能更贵”的消费心理。

但现在环境变了。

普通黄金价格已经从高位回落，高端金饰却依然停留在高价区间。消费者自然开始追问：黄金已经便宜了，为什么这件首饰还是这么贵？

以前容易被上涨行情覆盖掉的工艺费、设计费和品牌费，这时候全部重新进入消费者视野。

所以老铺黄金打9折没有迅速带来销量，并不奇怪。消费者并不是看不见折扣，而是已经开始看折扣之后的绝对价格。

金价上涨的时候买品牌，金价回落以后开始算克重

高端黄金过去几年最特殊的地方，是把两种价值捆在了一起。

第一种是黄金本身的价值，第二种则是设计、工艺、文化和品牌形成的消费品价值。

金价持续上涨的时候，这两笔账很容易混在一起。

一件黄金首饰即使买入时每克比普通黄金贵了很多，只要半年以后黄金价格又上涨一截，消费者心理上就容易觉得，虽然当初买得贵，但黄金毕竟也升值了。品牌溢价因此变得没有那么刺眼。

这也是高端黄金最舒服的市场环境。

但金价一旦回落，这两部分价值就会被重新拆开。

消费者开始计算：今天黄金原料多少钱一克？普通品牌多少钱一克？这件高端金饰又相当于多少钱一克？多出来的几百甚至上千元，自己究竟得到了什么？

更现实的是，黄金回收市场通常首先看的是纯度和克重。

一只普通金镯和一只高端品牌金镯，如果含金量、重量接近，进入普通回收渠道之后，黄金本身的基础价值不会因为品牌不同而出现几倍差距。

于是，消费者买入时支付的品牌和工艺溢价，就变成了一个越来越无法回避的问题。

黄金上涨的时候，人们买的是“黄金+品牌”；黄金回落以后，大家开始把这两笔钱分开算。

真正的奢侈品，二手市场也愿意为品牌买单

这也是老铺黄金真正想走向奢侈品化时，最难跨过去的一道门槛。

国际知名奢侈品能够长期维持高价，靠的不只是专柜定价，更重要的是稀缺性以及相对成熟的二手市场。一些热门箱包、腕表即使已经离开专柜，消费者依然愿意为品牌、款式、年份和稀缺程度支付价格。

商品的价值，并不会在第一次交易结束后立刻退回到原材料成本。

这才是奢侈品溢价真正稳固的地方。

一只知名品牌箱包卖几万元，消费者通常不会关心里面那块皮到底值多少钱，因为市场早就建立起了一套脱离原材料成本的价值判断。部分热门款在二手市场依然能够维持较高价格，甚至可能因为稀缺而出现溢价。

但黄金首饰要复制这条路，明显困难得多。

黄金有一个公开透明的市场价格锚。一件高端金饰在专柜可以卖接近2000元一克，可一旦进入普通回收市场，大家首先看的还是纯度和克重。至于设计、古法工艺和品牌故事究竟值多少钱，并没有形成普遍接受的二手定价体系。

这意味着，老铺黄金真正需要建立的不是“新品敢卖多贵”，而是消费者卖掉它的时候，市场是否依然愿意为黄金之外的价值买单。

如果一件高端金饰专柜卖10万元，进入二手市场以后依然有人愿意花七八万元购买，那么它的品牌价值才真正站住了；如果最后还是主要按照黄金克重回收，那么消费者迟早会重新计算，当初多花的那几万元究竟值不值。

目前来看，老铺黄金距离建立这样的成熟二手市场，仍有不小距离。

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