中式女包，终于能反攻欧美市场了？

（本文作者为 消费观象局，钛媒体经授权发布）

文 | 消费观象局

我国是奢侈品消费增长最迅猛的市场，但没有奢侈品牌的尴尬，让这波红利的大头基本上被海外大牌吃掉了。尽管在过去的十多年间本土服饰品牌一直竭尽全力地向上突围，可结果不尽如人意，很多品牌反而因为高昂的定价被消费者所抛弃。

但在新一轮的消费变化中，转折点或许已经出现，尤其是在箱包服配领域。

在刚刚过去的6·18年中大促中，打开淘宝的女包热销榜，可以发现排在第一的不再是海外品牌。6月12日，根据当天的热销榜，Songmont（山下有松）斜挎软包排名第一，其次是MCM迷你斜挎包，蔻驰经典老花迷你包排名第三。而翻看去年6·18的天猫箱包服配销售榜TOP 20，一个更为显著的变化就是国产品牌占据绝大多数，其中TOP 3分别为蕉下、山下有松和COACH。

涨价却没有增长失速，这是一个品牌成功在高端市场立住的有利信号，更令行业振奋的是，其客群正在放大到海外消费者。

东方美学挤进时尚圈

位于淮海中路的山下有松门店，等候进店的队伍里边可能有一半多都是外国人。

以蓝鲸记者探访当日为例，工作日的下午仍需要等待 20 分钟。从肤色和交谈来看，不少顾客来自韩国、泰国和欧美。有店员透露，门店外籍顾客占比约在五成以上，工作日可能更甚。同样地，北京王府中环的门店，不少逛街的消费者发现这里的外国人越来越多，手里基本上都提着两三个袋子。

去年9月，LVMH董事长贝尔纳·阿尔诺现身上海前滩太古里，他去了两家店，一个是老铺黄金，另一个就是山下有松。

高奢集团的“探店”以及巴黎时装周的亮相，似乎为山下有松打开了更大的市场，使其开始悄悄进入海外消费者的视野。在小红书上，有位荷兰的留学生发帖称，最近刚刚帮别人专门代购了一个山下有松的包，拿到手后觉得设计和皮料真的挺不错。

较大的价格差，是他们选择在国内门店扫货或寻找代购的核心原因。以山下有松经典的菜篮包为例，国内天猫旗舰店的价格为1600元，而海外购物平台则需429美元（约合人民币2911.31元）。

不单单是山下有松，作为极少数能在SKP、恒隆、太古里等高端线下商业站住的国产品牌，ICICLE之禾的增长速度也异常亮眼，更重要的是它已成功获得奢侈品巨头的青睐。今年4月，ICICLE之禾得到了Gucci母公司开云集团的注资。

一手山下有松，另一只手往往是Pane ，如今山下有松以及国产鞋履品牌 Pane 被网友调侃为上海老外购物袋的“双雄”，而不远处的观夏体验店，也是外国游客最爱打卡的门店之一。

无论是山下有松、端木良锦、裘真还是观夏，这些新品牌讲的故事虽然不一，但一个共性在于东方美学，也恰恰是这种东方美学迎合了国内年轻一代客群基于文化自信带来的消费心理变化，更吸引了那些对中国文化感兴趣的海外消费者。

与此同时，我们可以发现，国外品牌无论从产品设计还是营销宣传上，也开始真正研究起中式美学——比如Loewe2023早春系列的“中国传统单色釉”调色，广受消费者好评；LV把线下店铺开进了古香古色的广东会馆里，并且根据国内不同区域文化进行精细化的城市营销。这一为抓住中国市场的举动，也将变相地助推东方美学在时尚圈的流行。

接住被放弃的欧美中产？

不少网友对山下有松、裘真等国产女包的印象，仍是“网络带货发家的个体工作室”，所以，这些品牌集体涨价一度引发强烈的质疑。

然而不可否认的是，也正是通过涨价，它们筛选和留下了更具消费潜力的客群。简单点说，如果曾经的山下有松们满足的是大众消费者的升级需求，切中了平价包和轻奢之间的地带，那如今它们承接的更多的是部分中产消费降级后的需求，这令其直接触及到轻奢市场，成为与大牌混搭的一个新选择。

“相比上万的高奢，两三千块的包包，买起来没有压力”，一位消费者说出了自己心声。而在欧美市场，这股中产阶层消费降级的风潮刮得更猛，无疑为我国的服饰箱包品牌扩展海外市场、进入欧美时尚体系提供机遇。

2024年是全球奢侈品消费的一个转折点，在结束了连续三年的增长后，奢侈品行业迎来一场“冷却期”。根据贝恩咨询数据显示，2024年全球奢侈品行业总销售额降至1.478万亿欧元，同比下滑2%。同时，两年内行业流失了约5000万消费者，占全球高端消费者总数的八分之一。

中产阶层的消费降级，不仅仅表现在奢侈品和非必需品需求上，甚至渗透到日常消费。在美国，这两年中高档百货公司业绩下滑、平民化大型商超则逆势增长，直观地说明了美国消费者对必需品的消费也开始降级。

高奢品牌已然开始放弃他们，把精力转移到高端客户（VIC）。过去两年，奢侈品消费低迷，但各大奢侈品牌仍纷纷选择涨价，这是因为通过涨价，能进一步帮助品牌划分和筛选客户群。

而被抛弃的消费者去哪了呢？正在流向轻奢品牌。Coach的火爆就是最直接的例子，Coach母公司Tapestry集团（TPR）发布的2026财年第三季度财报显示，截至2026年3月28日的第三季度，集团净销售额19.21亿美元，同比增长21%；净利润3.44亿美元，同比增长69%。分区域看，北美市场增长20%，大中华区更是暴涨超60%。

以Coach为代表的轻奢品牌，精准接住了被挤出的大部分主流消费者，而相比Coach，山下有松等品牌更有性价比，也更新颖，这是为什么在国内市场这些本土品牌能够成功与Coach共同抢夺消费者的原因。

至于海外市场，Coach也不可能一家通吃，当前众多外国消费者对山下有松等中国品牌表现出的兴趣，或许在未来会使其分流Coach的潜在客群，形成正面围猎。

还撑不起中国奢侈品的未来

国产品牌成长、崛起，进而抢占国际品牌的市场，实现逆袭，是这些年在很多行业都上演的商业故事。在未来的奢侈品市场，这或许也是一种走向，但是，就现在出现的本土服饰品牌而言，它们还不足以带来如此乐观的预测。

山下有松等品牌的增长速度确实非常快。在天猫618第一阶段，山下有松、裘真、PANE的同比增速均超过300%，甚至像ICICLE之禾、fabrique这类年销规模高达数十亿的品牌，也有100%左右的增幅。可如果比规模，这些品牌与国际一线大牌的差距还太大，更重要的是它们过于依赖线上渠道。

彭博引述BigOne Lab数据，之禾和山下有松的线上增速已分别超过Gucci和MaxMara，而山下有松的线上销售占比超八成，天猫贡献60%至70%。PANE、个乐、裘真等品牌也将天猫作为核心渠道，销售占比均超过80%。

在线上渠道，服饰箱包品牌的增长容易触及天花板。参考COACH，COACH全球卖400亿元，中国卖几十亿元，天猫卖10亿元，如果按此计算，单一国货包袋品牌在天猫渠道的天花板可能为8亿-10亿元。而根据公开消息，山下有松2024年的销售额为5亿元，2025年预估达到6-7亿元。

一个高端或高奢品牌，最核心的阵地依然是线下，尤其是在顶级商圈，线下门店对外所释放出的品牌形象、服务体验及文化符号，不是线上渠道能取代的。尽管这两年山下有松等品牌已经提升了扩店的速度，可仍难以给品牌带来用户群体的大范围渗透。

从官方公众号可以查询，目前山下有松已经有20家线下门店，其中包括品牌首度出海的曼谷店和已经在围档尚未开业的广州太古汇店。2024年时，其门店数量还只有11家。

裘真的拓店速度更加缓慢，线下市场也没有成为品牌关注的重点方向，其将总店设在了品牌发源地佛山，另外则在上海、南京德基广场以及重庆和成都的万象城进行了门店布局，总的店铺不超过10家。

相对于早已在全球市场上铺满线下店的国际大牌，我们这些本土服饰品牌在线下渠道的扩张上仍处于起步阶段，而线上快、线下慢的“失衡”，或许在未来会成为品牌发展的一个制约因素。

与此同时，另一个已经暴露出的不足还在于产品质量，价格频繁上涨，产品质量所引发的争议也越大。在小红书等平台，有许多帖子直指山下有松等国产女包价位高昂但质量有限的问题。比如掉色，不少网友称买了山下有松的包，背了不到一个月就有部分掉色，要补色的话会有色差。

当品牌竭力宣传着自己温情的故事和与众不同的审美，以此来塑造高端的形象，如果产品质量无法保障，很可能让高端的形象无法立足。

而在成功打造出一个奢侈品牌的过程中，只有补足产品、渠道、文化沉淀等多门“课”，才可能让理想照进现实。