运动科技赛道「榜一」局：Keep仍是全村的希望

文|林苑

3月28日，全球最大的线上健身平台Keep向港交所主板更新上市申请，高盛和中金为联席保荐人。

Keep最新招股书披露，过去三年公司营收大幅增长，MAU和会员数量稳健攀升。2022年，Keep营收达22.1亿，同比增长36.6%，这主要得益于自有品牌产品以及会员订阅及线上付费内容的收入增加。

值得关注的是，就在招股书发布前一天，Keep推出业内首款体感运动主机Keep Station，以独家引擎技术和超强算力引领智能运动行业新趋势。这是Keep在完善AIoT版图上迈出的关键一步，建立属于Keep的全生态蓝图正在慢慢实现。

作为国内头部运动科技企业，Keep递交IPO向一级市场传达积极信号，接连动作提振行业士气。

普华永道保守预测，中国体育市场将保持至少5.2%以上的年增长率。伴随全民健身潮、消费转型及政策红利，我国体育产业有望进入快速发展期。

根据灼识咨询报告数据，2022年，中国健身人口来到3.74亿，位居全球第一，预计到2027年，中国健身人口规模将增至4.64亿。

后疫情时代国民健康意识逐渐增强，庞大的运动健康需求正助推运动科技赛道成为未来新的蓝海，资本机构的不断涌入也为这一领域的发展提供更多可能。

运动科技赛道领军者的硬实力

在运动科技赛道，Keep无疑是耕耘最深、市占率最高的“顶流”。

在技术研发领域重资投入，是Keep铸就的第一道壁垒。近年来，Keep研发投入保持高速增长，2022年研发投入达5.37亿元，占总营收的24.3%，远高于2021年的3.56亿元。远超行业平均水平的硬科技实力，显然是Keep的底气所在。

近三年Keep智能健身设备及配套运动产品的收入均录得双位数增长，分别为2.20亿元及4.16亿元、2.87亿元及5.86亿元、4.39亿元及6.98亿元。

截至2022年12月31日，Keep已售出19.4万台智能单车、190万条智能手环、130万台智能秤、22.2万台跑步机以及60万根智能跳绳。

一方面，Keep对产品的要求集中在“质价比”层面，智能健身设备收入随着研发投入呈现正相关；另一方面，智能产品销量的增长也说明用户对Keep足够信任，这无疑将进一步夯实Keep在运动科技领域的江湖地位。

在跑出规模效应的同时，Keep也实现商业化落地，铸就另一道坚实壁垒。目前，Keep已经具备行业领先的系统服务能力，业务涵盖用户的整个健身生命周期。

从线上到线下，从内容付费到品牌创建，Keep开创的多元化商业路径，以内容吸纳留存用户群体，用智能硬件和运动器材吸引用户完成购买决策。Keep在留住已有流量优势和良好用户口碑的同时，凭借着较为完善的产品矩阵迎合了消费市场。

透过招股书可知，从2020年到2022年，Keep营收不断增长，亏损大幅收窄，平台用户和会员渗透率连年走高。2022年，Keep实现月活跃用户峰值超4000万人，创历史新高。一路向好的经营状况验证了Keep的长期主义。

头号玩家的“软硬兼施”战术

1.扎根内容，以软实力作为硬武器，占据绝对优势

从某种程度上来说，Keep处于有潜力但仍需要长期进行用户教育的市场，其每一次布局都在对行业进行完善和标准化。

Keep崛起于健身内容匮乏时期，平台聚合的专业健身课程赢得口碑，在行业中独树一帜。上线不到3年，Keep注册用户突破1亿。

与泛内容平台相比，Keep的优势在于其内容在高度专业的基础上具备层次性和连贯性，内容产品矩阵深度持续下探，可替代性低。招股书显示，2022年Keep线上付费内容增幅高达375.04%，收入占总收入比重已近15%。

在后疫情时代，Keep想要进一步为用户提供覆盖全生命周期的综合解决服务。这样的服务方针，让用户置身任何空间都可以得到定制化运动健康服务。

一个例子是，Koach会在直播间或课程互动区即时响应用户提出的诉求，就训练内容或产品消费答疑解惑。这其中就涵盖了专业门槛较高的运动康复医学与运动生物力学领域。

此外，为承接线下赛事潮，Keep以一赛一策的双轨制办法，规划了一系列定制化线上马拉松赛事。该举措既能为赛事进行数字化赋能，也在更大程度上提高了用户运动的趣味性和即时满足感，利好用户留存。

在体育大生意看来，考虑到内容“一次性投入，持续性变现”的属性，Keep持续深耕内容收获的长尾效应，将会形成正向循环，该板块潜在发展空间巨大。

2.硬件软件相互赋能，线上线下协同改变用户运动形态

数字经济时代，科技对体育行业的深度赋能主要体现在三方面：一是运动数据成为关键生产要素，二是数字体育基建算力提升对行业拉升效果显著，三是运动计划变为按需生产。

Keep硬件积累C端用户大数据并沉淀到平台。这些细颗粒度极高的数据不仅极大满足健身用户的需求，更将辅助Keep更好地为用户服务。

通过对数据进行产品化，Keep用实时反馈去服务用户运动的全过程，进而满足用户“被认同”的心理诉求。其成绩也有目共睹，Keep动感单车市占率超40%，稳居天猫动感单车类目榜首。

Keep动感单车成功验证了软硬件互联、数字化赋能传统运动的可能性，Keep合伙人、副总裁刘冬表示，实时反馈是Keep单车成功的重要因素，而内容和课程正在成为用户购买单车最首要因素。

为深化家庭健身场景运动服务，Keep AIoT生态以智能健身硬件为锚点，为行业创造更大的想象空间。

当其他企业还在享受居家带来的红利时，Keep选择了一条先难后易的路径。用两年时间研发的Keep Station搭载5Tops AI算力处理器与AI摄像头，从运动科学角度出发，使智能运动“新基建”价值凸显。

体育大生意认为，Keep Station之所以值得关注，是因为其在会员转化、用户留存、硬件盈利、降低运动门槛几点问题上均有所突破，当下更好满足了消费者对于运动健康的需求。

例如，Keep Station在动作识别算法上进行创新，在加持动作预测能力后，可以完全胜任健身私教的实时反馈与指导工作。

同时，K豆传感器的功能更是打开了万物互联的可能性，证明了在科技助力之下，体育用品市场可供挖掘的增长空间。

站在现在看未来，持续更迭的RFID无线拓展技术不仅在为平台带来业绩增长，也在带动合作品牌商、器材商、赛事公司等全产业链发展。行业协同模式将有效反哺用户的整个运动生命周期，而这正是Keep持续探索科技与运动健身结合的原因所在。

据了解，Keep将在算力领域持续投入，这让业界对Keep有了新的期许。

自2018年推出消费品业务起，Keep在包括自营商城和第三方电商平台上的智能健身设备、健身装备、服饰、食品等自有品牌上已积累5年经验。自有品牌产品是Keep“吃穿用练”服务中的重要一环，同时也为Keep商业化做出重要贡献。2022年，Keep在高端瑜伽垫市场拥有18.3%的份额，稳居中国瑜伽垫品牌榜首。

如果说Keep的主场是家庭，那么在客场，Keep同样有着“反客为主”的硬实力。主打线下团课的Keepland的发展，最大程度上弥补了居家运动中的社交匮乏。

2022年，Keepland优选健身馆已有106家，正式完成百店计划。

值得肯定的是，优选健身馆模式让Keep与线下健身馆建立合作关系，二者转竞争为共赢，Keep的线下版图随之逐步扩大。

目前，Keepland业务基于用户、场馆和教练的三大核心运营策略全速推进，为整个2023年发展奠定基调。

总结来看，Keep为用户打造的从真实物理空间到虚拟数字空间的全场景运动解决方案，实现了线上线下业务商业化闭环，未来有望由点及面带动相关产业发展。

忠于用户是新浪潮下不变的方向舵

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中指出，后信息时代的根本特征是“真正的个人化”。

从“自律给我自由”到“自律给我快乐的自由”，以用户价值为中心是Keep始终不变的方针。Keep市占率、国民认知度逐步攀升的背后，根源动力是其始终服务于用户运动的理念。Keep通过多类型和专业趣味性结合的内容和运动形态帮助用户打破对运动健身“苦”、“累”的刻板印象；通过开发智能产品降低运动门槛，让人们实现随时随地运动；策划线上赛事，提升运动快乐指数；立足用户需求变化，开拓多元业务等等，无论是在哪个领域的探索与突破，都旨在忠于用户，以服务用户为本。

事实上，运动科技赛道跑出盈利模式并不容易，在Keep提交招股书的同时，大洋彼岸的Peloton已经跌入谷底。作为第一家在纳斯达克的敲钟的智能运动股，Peloton经历了从低谷到高潮再到低谷的转变，今年年初股价更是跌破10美元/股，这不免让人怀疑，运动科技是否是一桩好生意。

对此，业内分析师认为，Peloton的失利，更多的原因在于没有把握好美国本土的运动渗透率而进行盲目扩张以及屡次发生的安全问题降低了用户的消费信心。而对于国内的运动科技发展前景，种种分析表明，在运动科技APP的市值/估值数字之外，业务模式和用户规模才是能否跑通盈利的关键因素。

通过不断的探索创新，Keep已经完成了运动场景的“全触达”，运动服务的“全挖掘”以及运动配套的“全覆盖”，而Keep所有业务拓展及产品迭代均为培养用户对于品牌的忠诚度，提高用户粘性。同时，Keep在深化以用户为导向、满足用户个性化、多元化需求的同时，增加用户参与权和话语权。

其中，基于以内容和社区为核心打造的一体化线上健身生态圈使得Keep具备着独特的社交价值，普通用户、健身达人和健身内容共同构成的线上建设社区助推Keep进入了内容、用户活跃度和用户粘性不断提升的正循环。

坚守长期主义，以toC为核心，以toB为辅助，Keep的商业边界不断扩大，从工具到平台，搭建Keep的运动生态，为用户提供内容，为创作者提供平台，为商家提供沟通渠道，实现用户消费决策链条中的多点渗透和深度互动，实现内容和用户价值的双重变现。

Keep在招股书中透露，公司将进一步壮大并深化用户参与度、利用多种增长路径强化商业化能力，同时提升毛利率和经营杠杆。

长期主义本身就需要自律。新时期浪潮暗涌，Keep掌握的核心技术，在相当长一段时期具有独特的行业内竞争优势，将长久立于不败“智”地，同时对内容和用户的坚守是Keep最坚实稳健的方向舵。