【深度】MLB赛事不温不火，潮流生意竟红红火火

记者 | 杨弋

编辑 | 石一瑛

颜色各异、多是印着NY和LA字样的棒球帽，成为近年来运动时尚领域最受追捧的单品之一。背后是号称韩国运动潮流品牌MLB，号称——“平均每6.3秒钟便能售出一顶帽子”。

MLB品牌确实衍生自同名美国职业体育赛事——美国职业棒球大联盟（Major Baseball League），但和赛事在中国市场关注度不高的窘境形成鲜明对比，MLB品牌的潮流鞋服、配件等卖得红红火火，甚至在2022年下半年开始做起了美妆生意。

“不仅是帽子，从衣服到鞋，我们各类产品的销量都在增长，”北京一家MLB门店负责人告诉界面新闻。

为应对周末的客流，这间不到60平米的店铺已经配备了6个店员，而仅仅是在上午，前来选购的客人完全没有断档。

进入中国大陆市场的三年间，MLB的门店数量已经突破了800家。而与日俱增的销量支撑起了品牌的迅猛扩张。

公开数据显示，2020年MLB品牌在中国大陆的销售额约为人民币4.3亿元；到了2021年，销售额就增长了近三倍，达到17亿元。

而据《韩国经济日报》此前预计，2022年MLB品牌在中国大陆的年销售额将达到1.1万亿韩元（约合人民币近60亿元）。

现由韩国F&F集团掌握代理权的MLB品牌，此前曾折戟中国市场。

2006年起，MLB联盟授权香港美棒体育用品有限公司为MLB中国区总代理。2015年，该公司解散，并在上海成立艾动实业，接棒国内市场专卖店的经营，曾一度在大陆地区开出超300家门店。

2020年初，MLB联盟与上海艾动实业合同到期，结束合作，其所代理的MLB门店也陆续关闭。而F&F集团也正是在此时接过了中国大陆的代理权。

起初，MLB的代理结构堪称复杂。上海艾动实业实际拥有的是美版MLB的直接授权，而MLB联盟还将其特许权经营交给了多家公司。

其中，两家美国公司New Era与47 Brand都有权设计、生产和销售MLB棒球帽；而耐克（Nike）也还在销售带有MLB各球队logo的球衣和服饰。

不同品牌在产品风格、防伪码设计等方面都存在差异，再加上市场内还有赝品流通，一时间消费者难以筛别，这大大影响了MLB的品牌形象和辨识度。

而不同于艾动实业的仓促接手，F&F集团显然是有备而来。

这家创立于1992年的服装零售公司早在1997年就获得了MLB联盟在韩国的特许经营权。除了MLB，旗下品牌还包括户外品牌Discovery Expedition，意大利奢华羽绒服品牌Duvetica、韩国潮流包袋品牌Stretch Angels、美妆品牌芭妮兰（Banila co）等。

二十余年的时间里，F&F集团已按照自己擅长的方式将MLB品牌重新包装，打造成为偏重亚洲的街头生活运动品牌。

财报显示，2020年F&F集团总营收8376亿韩元（约合人民币50亿元），而MLB品牌贡献了总销售额的46.6%。

2021年，F&F集团总营收约为1.1万亿韩元（约合人民币58.8亿元），而2022年的总营收则同比增长了66.1%，至1.8万亿韩元（约合人民币97亿元）。中国市场的火热成为其业绩攀升的重要原因。

在经历了2020年的蛰伏之后，MLB品牌在中国市场的销售业绩已经实现了近13倍的增长，发展成为这家韩国公司的核心海外业务。

高盛集团（Goldman Sachs）在一份研究报告中表示，过去10年里，F&F在中国时尚产业的增长速度是其他任何外国品牌都无法达到的。这家美国投资银行还预测，未来五年MLB在中国的复合年增长率（CAGR）将达到30%。

而在这背后，这家韩国代理商有着自己的品牌发展战略。

美国职业棒球大联盟由国家联盟（NL）和美国联盟（AL）共同组成。据知名数据分析公司尼尔森，经过超百年的发展，这项运动已经在全美积累了超1.7亿的球迷基础。

与此同时，MLB联盟也发展为一项成熟的商业赛事。据《福布斯》，联盟30支球队的平均价值已经达到了创纪录的20.7亿美元。

在体育世界的商业逻辑中，一个成功的赛事IP意味着巨大的品牌价值。然而，MLB赛事与棒球还没有在中国形成气候。

据《2019中国百球人口白皮书》，中国棒球的活跃人群为2100万，其中参与者仅有850万，泛消费者约1730万人。作为对比，中国的篮球人口约为1.25亿。

在这样的市场环境下，MLB品牌选择弱化棒球属性，转而更贴近娱乐与时尚，定位为街头运动生活品牌。而正是这样的品牌战略帮助MLB在中国快速打开了市场。

品牌营销上，MLB有针对性地与代言明星合作。女子偶像团体SNH48前成员许佳琪、25岁新晋演员张凌赫均为MLB潮流品牌中国区大使，他们背后的粉丝群与MLB目标客群高度吻合。

而由于面向更年轻化的消费者团体，MLB也专注于社交媒体渠道，在微博、微信、抖音和小红书等平台均开设了官方账号，并活跃其中。

目前，MLB在小红书共发布了上千条笔记，粉丝数量达15.8万，远超Vans、Champion以及耐克、阿迪达斯等品牌。

麦肯锡《2023年全球体育用品业报告》指出，加强品牌传播，并重新聚焦品牌核心价值主张，可以为公司带来2%至5%的收入提升。做足品牌形象，已经成为MLB的一大发展要义。

全面铺开线下门店之前，MLB品牌首先于2019年在天猫平台开设网店，试水线上渠道。

时任F&F集团中国区总裁张旭明曾在采访中表示，从线上开始，通过对大数据进行分析，有助于品牌了解消费者需求。

产品设计上，MLB每年都会增加超300款帽子。这其中不同的帽型、尺码、配色等款式满足了消费者的大部分需求。这也是MLB得以将帽子发展为爆款招牌的重要原因。

MLB门店外的一位顾客告诉界面新闻：“感觉他家帽子款式特别多，隔一段时间来就有新发现。”

在MLB天猫官方旗舰店，销量排名前十的单品中有7款都是帽子，而其中一款的累计销量已突破10万。

清晰的品牌定位下，严抓目标市场的反馈，MLB得以在消费者心中建立了品牌认知，并强势出圈。

不过，在基础的门店经营上，MLB品牌也没有放松。

针对MLB业务，F&F集团搭建了一套经销商体系，同步各经销商门店的库存、销量等数据。此外，各门店还将使用一套POS系统以及CRM系统，方便同步消费者数据。而正是这些数据在理论上支持了近年来MLB门店的快速铺设。

主推品牌力建设的MLB也很少打折。北京一家门店负责人告诉界面新闻，品牌店铺一直没有打折促销活动。同时，界面新闻了解到，即使在奥特莱斯商场里经营的折扣店，作为MLB核心产品的帽子，也几乎从不参与折扣。

据高盛集团预测，未来五年，MLB品牌在中国的复合年增长率（CAGR）将达到30%。

在中国市场站稳脚跟后，MLB也在开拓别的赛道。

首当其冲的是童装线。与主品牌一样，下属童装品牌MLBKIDS也选择从线上渠道进入市场，并于2020年开设天猫旗舰店。除了与主品牌同类的帽子、服装、鞋，童装线还设置有儿童书包、亲子装等配套产品。

而在线下，MLBKIDS选择以店中店的形式入局，从结果来看，这在一定程度上规避了贸然开店的成本风险，也成功利用了MLB主品牌的增势。

2020年9月，MLBKIDS首次以店中店形式出现在上海环贸iapm商场。而到了2021年5月，童装品牌第一批独立门店也在上海环球港、第一八佰伴等地开业。

相比此前面积仅约30平米的店中店来说，在环球港商场内的MLBKIDS独立门店大约有150平米，这也显示出在儿童服饰领域试过水温后，集团发展该业务线的信心。

据智研咨询发布的，有关2023年至2029年中国童装行业的发展报告，2021年，中国童装零售市场规模已升至2563.64亿元，同比增长15.6%。

F&F集团官网信息显示，截至2022年9月，MLBKIDS在中国大陆地区拥有超过126家门店，79家独立门店。

与此同时，MLB还玩起了跨界。2022年9月，MLB推出全新美妆品牌MLB BEAUTY，并一如既往地开设了天猫旗舰店。

据天眼查，MLB BEAUTY在中国市场的运营公司为上海梵蔻化妆品贸易有限公司。与MLB品牌背后的丰梵（中国）商贸有限公司一样，这两家公司都由F&F集团全资持股。

实际上，这也不是F&F集团第一次在中国运营美妆品牌。旗下美妆品牌芭妮兰曾于2009年被引入中国市场，但据其官网信息，如今只剩下不到20家门店，而另一家护肤品牌KU:S目前仍以跨境电商的方式在中国内地销售，尚未打开市场。

此前在美妆赛道的探索并不算成功，而目前看来，集团在MLB BEAUTY上的动作也不大。

定位为亚洲高街潮妆品牌的MLB BEAUTY，目前的产品共有三款香水、两款气垫和一款口红。而除了曾亮相于上海新天地时尚的快闪店，这些产品仅在线上渠道销售。

在其天猫旗舰店，卖得最好的产品为“MLB老花气垫”，累计销量超2000件。而店铺粉丝数量仅达到1.6万。

从Zara到Off-White等，近年来时尚品牌纷纷入局美妆领域，对于F&F集团来说，在这条拥挤的赛道的结局还尚未可知，但这无疑是将MLB打造成多元生活方式品牌形象的一大举措。