又是一年618，运动品牌在细分和直播中厮杀

发布者：触摸天际 2023-6-27 21:03

记者｜覃思悦

北京时间2023年6月19日0点，一年一度的“618”购物节落下帷幕。

据天猫官方数据，截至6月18日0点，共有2227个品类商品同比增长超100%；京东也打出了“增速超预期”的大字报。

不难发现，双方都没有公布往年必提的GMV（商品交易总额）数据，在大字海报里取而代之的则是商家规模、用户活跃度等其它字眼。

运动领域的数据也没有被两大电商平台释出，但由于今年618购物节预热从上个月底就已经开始，各品牌的表现依旧可以从平台们前期披露的数据中一窥。

天猫618第一阶段（61狂欢）的运动品牌销售榜（GMV）中，耐克、阿迪达斯和FILA占据了前三名，国产运动品牌代表李宁和安踏分列五、六位，JORDAN、New Balance、lululemon、亚瑟士和彪马也进入了前十。

在人气榜单（累计成交人数）中，国产运动品牌表现亮眼：李宁占据头名，安踏排名第三，361°、特步和鸿星尔克分别拿到第6、第7和第8的排位。

京东这边则是户外以及健身两大细分领域的爆发。

官方数据显示，京东618开售4小时，公路车、户外仪表、自行车配件、骑行服、钓台、滑雪运动等品类成交额超去年全天：公路车品类成交额同比增长6倍，户外仪表、自行车配件、骑行服品类增长3倍，滑雪运动等品类增长超100%。

开售28小时，瑜伽服饰品类同比去年增长超500%；跑鞋、户外防晒成交额同比超200%；游泳品类同比超80%；体育健身动感单车、椭圆机1小时成交额超去年全天。

值得注意的是，天猫同样强调了运动细分领域的表现：在第一阶段榜单中，天猫特别设立了运动潮流（GMV）和骑行（GMV）榜单。前者的TOP3依旧是总榜单中的耐克、阿迪达斯和FILA，后者的前三宝座则由迪卡侬、SPECIALIZED和崔克拿下。

不过，尽管榜单上一片红火，但运动品牌们的实际情况并没有那么乐观。

某电商平台的运营专员Carolina告诉界面新闻：“从去年双11开始，客观消费的大环境就呈现颓势了，今年618也是这个趋势。像运动部门，GMV数据好看的，要么是户外、健身这样的新增长领域，要么是打折特别狠的。所以我们做战报很头疼，又要真实，又要和各个品牌交涉怎么写。像今年这个情况，很多品牌估计都不会同意给一个具体的GMV数据了。”

同时，Carolina也表示，情况“还没有那么糟糕”，“前期交涉的时候很多品牌还是给出了比较大的折扣力度，不少还是国际大牌。而且为了和短视频带货‘卷’，今年大家在直播上下了不少功夫。所以说，基本的大盘还是在那里。”

以运动品牌巨头耐克为例。耐克方面告诉界面新闻，今年618的直播间邀请的很多是品牌产品“达人”，这样可以与消费者进行更具体的产品解析及互动。品牌透露，耐克天猫官方旗舰店直播观看数比去年同期增长超100%。

值得注意的是，运动品牌电商大促成交量对于直播的依赖正在越来越高。天猫第一阶段店播成交量榜单的前十中，有9个品牌都进入了总成交量榜单。

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