又是一年618,运动品牌在细分和直播中厮杀
记者|覃思悦
北京时间2023年6月19日0点,一年一度的“618”购物节落下帷幕。
据天猫官方数据,截至6月18日0点,共有2227个品类商品同比增长超100%;京东也打出了“增速超预期”的大字报。
不难发现,双方都没有公布往年必提的GMV(商品交易总额)数据,在大字海报里取而代之的则是商家规模、用户活跃度等其它字眼。
运动领域的数据也没有被两大电商平台释出,但由于今年618购物节预热从上个月底就已经开始,各品牌的表现依旧可以从平台们前期披露的数据中一窥。

天猫618第一阶段(61狂欢)的运动品牌销售榜(GMV)中,耐克、阿迪达斯和FILA占据了前三名,国产运动品牌代表李宁和安踏分列五、六位,JORDAN、New Balance、lululemon、亚瑟士和彪马也进入了前十。
在人气榜单(累计成交人数)中,国产运动品牌表现亮眼:李宁占据头名,安踏排名第三,361°、特步和鸿星尔克分别拿到第6、第7和第8的排位。
京东这边则是户外以及健身两大细分领域的爆发。
官方数据显示,京东618开售4小时,公路车、户外仪表、自行车配件、骑行服、钓台、滑雪运动等品类成交额超去年全天:公路车品类成交额同比增长6倍,户外仪表、自行车配件、骑行服品类增长3倍,滑雪运动等品类增长超100%。
开售28小时,瑜伽服饰品类同比去年增长超500%;跑鞋、户外防晒成交额同比超200%;游泳品类同比超80%;体育健身动感单车、椭圆机1小时成交额超去年全天。
值得注意的是,天猫同样强调了运动细分领域的表现:在第一阶段榜单中,天猫特别设立了运动潮流(GMV)和骑行(GMV)榜单。前者的TOP3依旧是总榜单中的耐克、阿迪达斯和FILA,后者的前三宝座则由迪卡侬、SPECIALIZED和崔克拿下。
不过,尽管榜单上一片红火,但运动品牌们的实际情况并没有那么乐观。
某电商平台的运营专员Carolina告诉界面新闻:“从去年双11开始,客观消费的大环境就呈现颓势了,今年618也是这个趋势。像运动部门,GMV数据好看的,要么是户外、健身这样的新增长领域,要么是打折特别狠的。所以我们做战报很头疼,又要真实,又要和各个品牌交涉怎么写。像今年这个情况,很多品牌估计都不会同意给一个具体的GMV数据了。”
同时,Carolina也表示,情况“还没有那么糟糕”,“前期交涉的时候很多品牌还是给出了比较大的折扣力度,不少还是国际大牌。而且为了和短视频带货‘卷’,今年大家在直播上下了不少功夫。所以说,基本的大盘还是在那里。”
以运动品牌巨头耐克为例。耐克方面告诉界面新闻,今年618的直播间邀请的很多是品牌产品“达人”,这样可以与消费者进行更具体的产品解析及互动。品牌透露,耐克天猫官方旗舰店直播观看数比去年同期增长超100%。
值得注意的是,运动品牌电商大促成交量对于直播的依赖正在越来越高。天猫第一阶段店播成交量榜单的前十中,有9个品牌都进入了总成交量榜单。
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