小家电618中场战事：摩飞新起，苏泊尔、九阳掉队，行业瓶颈未至？

一年一度的“6·18”大促已经过半，但6月以来，家用电器行业公司在资本市场似乎仍然表现不佳。截至6月13日，家用电器申万一级行业指数月度跌幅3.12%，在31个一级行业中排倒数第二。

2021年，在疫情暴发初期的宅经济催生下，一度展现出强劲增长的厨房小家电企业业绩开始“失速”。同花顺iFinD数据显示，厨房小家电企业去年整体收入同比仅增长10%，低于家用电器行业整体16%的增长率。

2022年“6·18”大促，几家主要的厨房小家电企业大促表现如何？和2021年相比，各家公司业绩是否转好？

“厨小电”瓶颈未至？

魔镜数据显示，截至6月14日，2022年“6·18”天猫品牌榜单中，厨房电器类目下，市场份额较大的“厨小电”品牌苏泊尔（002032.SZ）、九阳股份（002242.SZ）、小熊电器（002959.SZ）在“6·18”大促期间累计销售额分别位列第1、第3和第4，销售额分别为2.42亿元、2亿元和9270.5万元，美的集团（000333.SZ）旗下的小家电品牌位列第2。

据国泰君安研报，小熊电器的线上渠道占比最高，超过了90%，九阳股份和苏泊尔均在60%左右。

摩飞、东菱品牌销售额分别位列第8和第44，在榜单中异军突起。据悉，两个品牌均属于上市公司新宝股份（002705.SZ）。2022年一季度，新宝股份的收入规模排行业第二。

不过，记者注意到，截至6月14日，苏泊尔、九阳在天猫的销售额已大幅少于上年同期。而规模相对较小的摩飞电器和东菱，或能在2022年“6·18”期间同比实现大幅增长。在行业或已迈入“存量竞争”的时代，新兴品牌的崛起，对于“旧时代”的九阳、苏泊尔来说，无疑是严峻考验。

奥维云网（AVC）数据显示，2021年，电饭煲、电磁炉、电压力锅等共计12个品类的厨房小家电零售额为514亿元，同比下降14.1%；零售量为2.37亿台，同比下降13.5%。其中，线上市场零售额同比下降9.7%，线下市场零售额同比下降22.7%。

在市场整体景气度下降、原材料成本增加的情况下，2021年，小熊电器和九阳股份均出现收入利润的双降，新宝股份净利润同比下滑29.15%，苏泊尔在2020年利润下滑的情况下，2021年利润仅同比增加5.29%。

在此背景下，市场上关于“小家电寒冬”的说法也甚嚣尘上。有分析认为，仅用1年时间，小家电行业就从销售爆棚走到了行业冰点。

对此，在2022中国小家电行业峰会上，九阳数据部运营总经理张殿启指出，从渠道来看，新兴渠道正逐步崛起，整体来看市场需求还在，只是渠道更加分散。

小熊电器营销总监卢励勤则认为，过去两三年每年都有关注行业寒冬和行业见顶的说法，但实际情况是每年都会催生出爆款细分品类，小家电市场并不饱和，而是需求端发生了变化，用户需求没有因疫情而发生衰减，只是更多潜在需求待挖掘。

卢励勤还表示，用户群体正在发生变化，企业应在产品定位、用户行为研究方面多下功夫。

如何从赛道破局？

小熊电器的一季报或能说明，公司在产品结构、渠道和营销上的调整取得了成效。

2022年第一季度，小熊电器收入和净利润分别同比增加7.69%和15.93%，毛利率和净利率均有所提升。公司方面表示，利润率改善主要是因为公司为应对外部环境变化，做出了经营战略调整。

“公司对产品结构进行了调整，并提高了自营比例，过去更加聚焦传统电商经营，入口型、引流型产品数量较多，现在更加注重偏长尾偏高端的产品。同时，推广方式也更多地聚焦用户群，重视针对细分人群的精准营销。”小熊电器称。

记者注意到，研发费用的减少也帮助小熊电器提升了利润率。在经历了逐年大幅增加后，2021年，小熊电器的研发费用同比增长率降至23.42%，同时研发人员开始减少，2022年一季度研发费用同比减少2.72%。

小熊电器方面表示，长远来看，小熊产品结构的优化和调整会持续，因此会维持相对较高的毛利率，能有一定的空间和势能做产品推广，并加大产品研发投入。

研发费用减少的同时，小熊电器销售费用同比仍然有21.4%的增加，一季度发生销售费用1.55亿元，超过了同期研发费用的5倍。

同行业公司的情况和小熊类似，苏泊尔一季度销售费用是研发费用的5.95倍，九阳股份略低，约为2.9倍。

2021年，九阳股份同样出现收入净利双降的情况，且2022年一季度业绩仍然承压，今年一季度实现营收23.29亿元，同比增加3.83%，实现归母净利润1.66亿元，同比减少7.7%，此外26.63%的毛利率继续创上市以来的新低。

资深产业经济观察家梁振鹏对银柿财经记者表示，九阳在品牌竞争力、产品竞争力及市场竞争力方面均存在问题，而这主要是多元化发展缓慢及缺乏产品技术创新能力所致。

家电行业专家刘步尘也告诉记者，作为老品牌，九阳虽然知名度较高，但和其他新兴的小家电品牌，如石头、小熊、科沃斯等相比，产品力并不突出，而且给人品牌老化的印象，虽然这几年九阳有意开发年轻群体以及中产家庭，但效果一般。

作为小家电公司中营收规模最大的一家，背靠控股股东、全球小家电及炊具龙头法国SEB集团的苏泊尔，在2020年业绩小幅下滑后，2021年及2022年一季度均保持了增长，毛利率水平也于2021年创新低后有所回升。

此前，苏泊尔方面在接受调研时曾表示，公司能取得优于行业整体的发展，主要得益于这两年持续进行的线上渠道变革转型。据悉，苏泊尔原本在线下渠道拥有明显优势，2020年行业整体业绩增长时苏泊尔业绩的下滑部分也部分因为线下渠道受到疫情影响。

尽管业绩表现优于行业整体水平，但苏泊尔却面临着产品质量上的困扰。梁振鹏告诉记者，苏泊尔现在的问题是在被法国SEB收购后，法国SEB对于苏泊尔的研发和产品品质方面的投入并不是太多，更多是把苏泊尔当作其在中国的一个代工厂，或从苏泊尔这攫取更多资源，这对苏泊尔的长远发展没有太多帮助。

“因此，对于苏泊尔来说，这些年公司的产品品质、产品质量有下降的情况。在各地的市场监督管理局的检测中，苏泊尔的产品也有被曝光出不合格的状况。所以，产品品质的提升对于苏泊尔来说至关重要。”梁振鹏认为。

截至目前，新宝股份旗下品牌在天猫有较好表现。对此，公司内部人士向银柿财经记者透露，今年“6·18”的促销活动根据平台而定，东菱今年推出了更多满足消费者需求的产品，比如果蔬净化器等。记者注意到，该人士提到的这款产品在京东果蔬净化清洗机榜单位列第一。

尽管自主品牌业绩表现较好，且近年收入保持增长，但数据显示，自主品牌收入占新宝股份总收入的比例仍不高，2021年仅15.02%，另外约85%的收入则由全球ODM/OEM贡献，这也意味着新宝股份整体毛利率明显低于其他主要经营自主品牌的公司。

同花顺iFinD数据显示，在同行业10家公司中，新宝股份的毛利率排倒数第三。同时，新宝股份扣非净利润在2021年和2022年一季度出现连续下滑，出现主业增收不增利态势。

无论如何，在疫情管控取得进展、线下消费和物流逐渐恢复的当下，本次“6·18”预计仍然将对小家电企业二季度业绩有所提振。小家电企业如何从源头出发，以给用户创造价值的形式让企业有新的增长，记者将持续关注。