家电高端局“三国杀”：海尔发力、美的“全面”、格力落后

在竞争加剧的市场存量时代，家电三巨头——海尔、美的、格力，不约而同地选择了向产品高端化迈进的战略方向。这一战略转变的背后，是家电行业从快速增长期进入成熟期后，企业为了寻求新的增长点和提升品牌价值所作出的必然选择。

然而，尽管三者都致力于高端化转型，但到今天为止，它们的命运似乎呈现出了一些不同的轨迹。

首先，从经营业绩上看，格力已落后于美的、海尔。

根据2024年半年度报告，今年上半年，海尔智家（600690.SH）实现营业收入1356.2亿元，同比增长3.03%；归母净利润104.2亿元，同比增长16.3%。

美的集团（000333.SZ）实现营业总收入达到2181.22亿元，同比增长10.3%，归母净利润为208.04亿元，同比增长14.11%。

格力电器（000651.SZ）实现营业收入997.83亿元，同比增长0.55%；净利润141.36亿元，同比增长11.54%。

归母净利润方面，海尔智家增幅最高，是2021年来唯一保持归母净利润双位数增长的企业；在营收增幅上，美的集团以双位数增长领先；格力电器营收增长趋于停滞，归母净利润增幅同样是三巨头中最低。

其次，三巨头在国内高端家电领域的扛鼎品牌表现不一。

海尔通过卡萨帝主打高端，自2006年创立以来，卡萨帝已成为本土高端家电品牌的代表。海尔智家财报显示，2024年上半年，卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占据绝对领先地位。

美的主推“COLMO+东芝”双高端品牌战略。东芝来自2016年收购的东芝大家电业务，COLMO则是2018年美的发布的独立高端品牌。根据美的集团财报，2024年上半年，“COLMO+东芝”双高端品牌整体零售额同比增长超过20%。

格力在高端化进程中，尚未设立独立的高端品牌，仅有“高端产品”。值得一提的是，今年初，格力的“玫瑰空调”横空出世，官方售价高达3万元，是格力近年来推出的最贵空调。不过，消费者普遍吐槽产品太丑。

玫瑰空调售价 图片来源：格力董明珠店官网

再者，三巨头在各自优势领域差距拉大。

空调领域是三巨头竞争最激烈的战场。美的暖通空调业务的营收达到1014.61亿元，同比增长10.28%。格力空调业务营收为779.61亿元，同比增长11.38%。海尔空调业务为290.12亿元，同比增长3.64%。

但是，美的暖通空调收入占营收比重为46.7%，格力空调收入占营收比重为78.14%，海尔空调收入占营收比重仅有21.4%，已然不是最大的主营业务。

对比格力和美的，2024年上半年，格力电器空调营收占比达78.14%，较2023年上半年占比70.45%提升。然而，占比提升的同时，格力电器的空调产品毛利率下降了0.88%。相反，美的集团暖通空调毛利率上升了2.98%。

图片来源：格力电器2024年半年度报告

作为格力的最大主营业务，其在高端产品的竞争力似乎也在下降。根据奥维云网数据，2023年全国线下市场中，格力品牌的空调均价最高，达到4641元，高于美的（4355元）、海尔（4257元）。

但具体到高端产品的销售量上，格力便开始落后于美的。2023年全国线下市场空调畅销机型排行榜中，7000元以上的高端机型，美的和格力均占3款，但美的销售额市占率合计3.42%，格力则为2.41%，稍有落后。

海尔的业务占比最大部分是电冰箱，其次是洗衣机和空调。据同花顺iFinD，2024年上半年，海尔智家电冰箱业务营收为408.59亿元，同比增长1.38%，占总营收约三成；毛利率为30.74%，同比增长0.60%。

据海尔智家财报，2024年上半年，卡萨帝品牌在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。其中，就线下零售额而言，卡萨帝品牌空调在中国一万五千元以上市场的份额达到32%，冰箱、滚筒洗衣机在中国万元以上市场的份额分别达到39.5%、82.3%。处于领先地位。

美的集团的战略布局可以说是最全的。美的集团财报显示，据奥维云网数据，2024年上半年，美的在干衣机、电磁炉、电暖器、空气炸锅等9个品类中，美的系产品在国内线上与线下市场份额均位列行业第一。然而，这种拥有最全产品线的布局，在品牌形象上却常给人以“大而不强”的印象。

另外，作为高度依赖电器业务的企业，美的都试图摆脱“家电”这一单一标签。近些年，美的已经成功构建了涵盖多个科技领域的多元化产业布局。在财报中，美的亦自称是“一家覆盖智能家居、新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化及其他创新业务的领先的全球化科技集团。”

然而，完成“大象转身”并非易事，截至目前美的集团B端业务仍在起步阶段。2024年上半年，公司机器人、自动化系统及其他制造业营收为183亿元，仅占公司营收的8%左右，同时，该业务成本过高，牵制了毛利率。

今年上半年，美的集团以机器人、自动化系统及其他制造业为代表的B端业务经营效益收缩，毛利率为23.97%，低于暖通空调和消费电器；同时，该业务营业成本增速高于营业收入增速，毛利率增速再度转为负值。

图片来源：美的集团2024年半年度报告

总体而言，在高端家电市场“三国杀”时代，三巨头都在不断调整策略，以期在新的市场环境中找到可持续发展的道路。至于未来，随着市场环境的迅速变化、以及消费者需求的不断升级和技术的快速迭代，三者势必将在新的市场格局中走出更加不同的发展轨迹。

（大众新闻·风口财经记者 张亭旺）

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