整装大家居竞争格局再变 ，顾家和欧派谁是第一？

整装大家居赛道，从去年的“价格战”走到今年的多元化竞争，格局在进化。

目前进入整装大家居赛道的TOP级品牌，大多不是装企基因，而是以泛家居产品生产销售为主，比如：顾家和欧派，分别是成品家具和定制家居的龙头企业。

观察他们在整装赛道“折腾”，把装修从第二曲线逐渐强势拉成主线任务的整个过程，可以发现已然走出不同的路径。

随着“美的系”掌控顾家家居，电器与家居共同打造生活解决方案思路突出，上游美的地产也为整装提供了有力的渠道，更为重要的是：美的旗下强大的供应链体系，为整装大家居的资源整合带来新的活力。

欧派则另辟蹊径，将整装定制业务不断拓展到海外。家居出海不是新鲜事，甚至欧派本身也努力多年，但今年发力尤为突出，收获也不小。在“上门量尺”的固有思维里，定制家居出海一直显得困难重重，往往是品牌出海而产品按兵难动，欧派是如何打破瓶颈的呢？

“美的系”入主顾家

成立于1982年的顾家家居，从缔造之日起就一直在顾江生家族掌控下。在9月22日，顾家家居（603816.SH）发布公告称，顾江生辞去公司董事长、董事会战略委员会主任委员职务，继续担任公司董事及战略委员会委员职务。在此次卸任前，顾江生担任顾家家居董事长一职接近10年。

与此同时，顾家家居董事会选举邝广雄为新任董事长，并担任公司战略委员会主任委员职务。资料显示，邝广雄历任美的日电集团财务经理、美的美国公司财务经理、美的厨房电器财务总监、美的中央空调财务总监、美的库卡中国合资公司财务总监。2018年10月至今担任盈峰集团副总裁。邝广雄此次担任顾家家居董事长职务被视为“美的系”全面接掌顾家家居。

顾家换帅是早有端倪的。去年11月，顾家家居发布公告，原控股股东顾家集团有限公司及其一致行动人TB Home Limited将持有的2.42亿股顾家家居股份转让给宁波盈峰睿和投资管理有限公司，每股价格为42.58元，总作价达103亿元。2023年12月，上述转让价格调整为36.72元/股，总价款调整为88.8亿元。

顾家家居于2023年正式进军整装大家居。资料图

今年1月，上述交易正式完成，盈峰睿和正式成为顾家家居控股股东；盈峰睿和的实控人何剑锋成为顾家家居新的实际控制人。当时顾家家居的总市值为301.78亿。何剑锋是美的集团实控人何享健之子。盈峰睿和拿下顾家家居控股权被视为“美的系”资本的一次扩张。

“家电+家居+地产”立体化布局

顾家家居在去年11月发布的控制权变更提示性公告中称，盈峰睿和与顾家集团将充分发挥各方在各自领域的核心竞争力和资源优势，围绕家居领域业务拓展进行战略合作，共同助力公司更好更快发展。

不过，顾家家居8月底发布的业绩报告显示，公司上半年实现营业收入89.08亿元，同比增长0.34%；归母净利润为8.96亿元，同比减少2.97%。这是顾家家居自2016年10月上市以来，半年报首次出现净利润负增长。

回到顾家进军整装大家居赛道的话题，2023年2月，顾家家居将全屋定制升级为一体化整家模式，对比从2021年就开始发力整家的定制家居品牌，这个时间点略落后。在2024年的整家大会暨春季新品发布会上，顾家家居提出，将持续升级供给侧整家产品、整家店态、整家赋能等多个方面，为一体化整家打造定制“最优解”。此外，顾家提出，整家模式的转型，是通过跨界融合成品企业和定制企业，为消费者提供一站式整体解决方案，打造理想生活方式，带来业务模式的新增长点。

何剑锋入主顾家家居之际，行业内分析人士称，顾家家居可能是想与美的集团联动，进行“家电+家居+地产”的立体化布局，至少短期内，A+H的总市值已超过1万亿人民币的美的集团对顾家是输血状态，同时也会注入发展和管理基因。

起步稍晚的顾家家居能否在整装大家居领域实现弯道超车？业内认为关键一步在于整装大家居供应链的整合效率。

从模式上看，整装大家居是对产业互联网的供应链集成。恰恰在这一点上，“美的系”有着非常明显的优势。总部位于佛山东莞的家居产业带上，作为美的集团数字化创新业务板块的核心成员，安得智联的供应链物流服务，涵盖了家电家居和快消品等多个领域。“家居行业还在数字化的学习期”，安得智联首席产品官林泰恩在接受南方日报采访时曾表示，对标家电行业，虽然两者一体化趋势明显，但处于不同阶段，家电行业的数字化已经接近成熟期，但智慧物流供应链的加持，可以帮助顾家完成“弯道超车”。

欧派出海：30年的进出闭环

与顾家从成品家具跨界融合定制不同，定制龙头欧派的跨越将重点之一放到了海外这一块上。

1994年，姚良松在香港地产商的样板房看到欧式橱柜，并了解到国内市场在这一领域尚处空白阶段，在此契机下创办了欧派，率先将欧洲“整体橱柜”概念及其时尚的家居生活方式引入中国。

2004年欧派第一家国外专营店：美国洛杉矶店开业，并在同年将产品出口到美国、日本、加拿大、澳大利亚等二十多个国家和地区。

财报数据显示，今年2024年上半年，欧派外贸渠道营收增长最为迅猛，增速达到27%。截至今年9月28日，欧派在海外60多个国家与地区已开设100多家品牌门店，定制家居产品已出口128个国家与地区，海外项目超1万个。30年前借鉴海外橱柜创立公司，30年后海外业务增长迅猛并成为欧派家居新的增长极。

欧派海外门店数量及海外工程数据

对于家居企业来说，出海并不稀奇。如今的家居行业，出海主要是两种方式，一是产品出海，二是品牌出海。在“上门量尺”的固有思维里，定制家居出海一直显得困难重重，往往是品牌出海而产品按兵难动，欧派是如何打破瓶颈的呢？

在拓展海外市场的突破阶段，品牌通过并购和投资手段“走进去”是关键的一步。2022年5月，欧派收购意大利家具制造商Former，直接切入海外家居高定市场。其实在收购Former之前，欧派早已布局意大利市场。2016年，欧派新设米兰分公司，并与埃托雷、马西莫、赛乔（香奈儿特聘设计师）、马克等意大利著名设计师达成战略合作联盟，每年推出上百个新品。

欧派英国曼城门店。 受访者供图

欧派品牌部有关负责人表示，欧派在产品出海的基础上，升级到全球品牌经营，为海外不同国家进行本土化的研发和生产，并针对不同国家的消费者提供多样化、定制化的服务。在服务终端方面，欧派建立起庞大的全球销售网络，在60多个国家和区域开设海外零售展厅。数据显示，截至6月底，全球范围内，欧派的直营店与经销商展厅数量超8300间。同时，欧派还放眼国际市场，持续关注工程动态，拓展项目合作机会。截至今年9月，欧派与多国行业排名前十的建筑商、开发商达成长期合作，工程服务网络覆盖100多个国家，完成海外工程项目超10000个，遍及东南亚、澳洲、北美、欧洲、南非等地区。以Australia 108项目为例，它坐落于墨尔本南岸，是墨尔本最高的建筑，也是南半球最高的住宅楼，高达319米，共有100层，包含1100多套公寓。欧派凭借其柔性大规模定制的生产优势，为Australia 108项目提供全套的橱柜、衣柜、卫浴柜与洗衣房柜类。

南方日报记者 许蕾

【作者】 许蕾

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