双11,双平台美妆排名
今年美妆榜单,一匹黑马都没有……
随着双11落下帷幕,各大平台也逐步释放出大促榜单,我找了天猫和抖音两大核心战场的美妆排行榜,发现完全是两种生存法则。

一、天猫:国际大牌的坚强壁垒
2025年天猫美妆前20榜单中,国际大牌占15席,仍掌控天猫美妆的主流话语权。
TOP4分别是:珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻
珀莱雅:主场今年依旧是天猫,打败一众国际大牌,蝉联TOP1;
雅诗兰黛:出乎意料的超越欧莱雅,上升两个名次位居第2;
修丽可:上升两个名次位居第五,凭借专业功效成为高端功效护肤的标杆;
赫莲娜:退出TOP10,暴跌至第13名;
可复美:不得不说,可复美这次大促受到舆情影响还是过于大了,首日表现就很一般。总榜还掉落五个次位,位居18。
伊丽莎白雅顿:今年彻底跌出榜单;
毛戈平:现在天猫头部格局基本固化,新品牌想要冲入榜单,门槛极高。毛戈平作为国货在高端彩妆市场成功破局,跻身TOP20。

二、抖音:国货主导的流量狂欢
抖音平台作为新引擎,榜单充满了动态与不确定性,国货品牌在这里扮演着绝对主角。
今年榜单中,国货品牌占据了13席,国际品牌仅占7席,且位次普遍靠后。和天猫形成鲜明对比。
TOP3分别是:韩束、珀莱雅、欧莱雅
韩束:实现对珀莱雅的反超,一跃成为2025年的冠军。韩束今年几乎每个月蝉联抖音美妆榜单的TOP1。要知道,韩束今年基本减少了达播,大量自播换来这个成绩,实力不容小觑。
olya、薇诺娜、skii:跌出TOP10,分别位列19、14、12名;
谷雨:凭借光感水等大爆品,跃至榜单第五;
百雀羚:百雀羚算是国货里比较晚进入抖音的,去年的美妆榜单几乎难觅百雀羚身影,今年618位列第14名,双11直接冲到第6。经典国货再发力依旧能打。

以中高端消费群体为核心,品牌需强化科研背书与品牌调性;抖音平台则以大众为基本盘,品牌需敏捷抓住流量,实现快速增长。
未来能跑出来的,必然是那些既能守住品牌价值,又能玩转流量密码的品牌。
毕竟,中国美妆市场变化已经没有缓冲区了,消费习惯、场景、渠道,像天气一样在变。品牌如果跟不上,就会被浪潮拍到岸边,然后无声地消失。
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