无效营销的症结往往藏在内容本身。当精心策划的广告和活动颗粒无收时，可能是你的内容没能通过'有趣、有用、有共鸣'的三重考验。本文通过真实案例拆解内容创作的致命误区，并给出混知公众号百万爆款的创作方法论，带你掌握让用户主动上钩的内容炼金术。

作为公司创始人，肯定有过这样的困惑：短视频拍了，广告也打了，活动也搞了，结果一个客户都没捞着，至今也不知道问题出在哪儿？

这种情况先不说是不是宣发渠道的选择问题，但可以肯定90%错在内容创作上，视频/图片/文案等内容让人不知所云。既然我们想要传达的信息不被看懂，那么顾客自然不会知道接下来该做什么，怎么做。

这，不是我凭空下定的结论。因为亲身经历过两件事——值得每位创业者深思——才有底气说得这么肯定。

一件是有位店长找我帮忙做一份线上邀请函，希望接收人看到邀请函后，能点击领取优惠券，届时到店选购产品时可享折扣价。

于是，我根据对方的需求出了一份服务报价，收费项目包括图片设计费、文案策划费和互动流程设计费。

你们猜店长最后说了什么？店长诧异做一份线上邀请函这么复杂，他以为可以直接套用易企秀的现成模板，很简单的一件事。

我没有跟对方过多解释，只请他换位思考：看到没有时间、没有地点、没有人物、没有事件的邀请函，您会留下自己的电话号码吗？同样是降价促销，为什么优惠券上写立减1万元，您会觉得比打8折更有诱惑力？难道这不是内容策划和心理学应用的结果吗？

另一件是有个老板开发销售渠道烧了很多钱，但效果很不理想，我给的改进建议是可以和垂类媒体合作，毕竟人家手上掌握了很多渠道商信息。还没等我说完要提前部署哪些宣传工作，以什么样的方式合作成本低、效益大，他就已经交代下面的人去对接媒体支付广告费了。

结果呢？这家媒体给他做了一次专访，讲述他的创业初心，自家产品有什么特点，事后发了一篇公众号专访报道。看完整篇报道，我给出的评价：自我感动，渠道商关心的事，一件都没说。于是，就有了灵魂三问“渠道商在乎品牌创始人的创业故事吗”，“感兴趣的渠道商还可以从哪儿获得关于品牌或产品的更多信息“，”公司有官网吗？在公众号里有没有系统介绍公司”。

说完了内容在营销中的必要性，那么好内容的评判标准是什么？个人认为，好内容的评判标准有三点——有趣、有用、有共鸣。

一、有趣

一提到有趣，很多人第一反应就认为是幽默搞笑，其实不然。能把枯燥、抽象的知识讲得通俗直白，让普通人都能听懂，也是“有趣”的一种体现。

以下是我翻阅“混知”公众号阅读量超过10万的作品后，整理的关于“有趣”常用表现手法（期待大家的补充，可移至评论区聊聊）：

1. 旁观者代言

就是和读者一道充当吃瓜群众，在凑热闹的同时，随口来一句脍炙人口的惊人点评——一语说中读者心里想表达，却找不到合适措辞的感受，化解读者词不达意的遗憾。

比如在回答《世界杯上，为啥没英国队》这个问题上，一般人也会想到观看世界杯的生活场景，但不会触景生情，发表个人评论。混子哥则不一样，他的写作精妙在于参与感，让粉丝感受到博主的存在及其回应：国足进世界杯只能靠许愿，故事瞬间变得有趣多了。

2. 具象化比喻

就是对于一个抽象概念、新生事物，要用人们日常能见到、有共同或相似特点的有形东西去形容它，必要的时候还要加以对比，说明区别。但也不要为了确保信息的完整传达，一次性讲完信息全部，而是要适配读者的认知水平和理解能力，筛选关键信息出来讲就好了。

比如在回答《OpenClaw养龙虾，到底是啥？》这个问题上，一般人只会说OpenClaw是一款人工智能软件，装进电脑里就能把杂乱的文件整理归类。混子哥则会调用我们评价一个人的固有印象——头脑简单，四肢发达，OpenClaw就像是一个四肢发达，不长脑子的人，没有主动思考和分析的能力。

3. 夸大或矮化

就是小事说大，大事化小，假设任由事态肆意发展，就会层层递进，产生极端后果——要么很严重，要么零伤害。有个受伤事故就这么讲：还好来得快，不然伤口就愈合了。

还有在回答《中国人为啥爱说虚岁？虚岁到底咋算？》这个问题上，一般人只会想到一本正经地传授虚岁的计算方法——在周岁的基础上+1。混子哥则教人四舍五入的方法，直接放大了读者的心理痛点，让人觉得这样算也有道理。

4. 戏剧性反转

就是叙事时先按常理铺垫开头，让读者产生路径依赖，以为故事会顺着可预知结果的剧本发展，剧情突然来个180°转变收尾。这时，读者的思维惯性被中断，所有预期被击碎，结局让人直呼始料未及，甚至有种醍醐灌顶的感觉。

比如在《搞懂法西斯是啥，骂起来更有底气！》这篇文章里，一般人只会想到直来直去讲述法西斯同盟都有谁。混子哥则先借意大利的嘴骂德国的行为变态，让人以为意大利也是正义的一方，结果话锋一转，意大利直接加入德国成为法西斯盟友，这一招让人猝不及防。

5. 添油加醋法

就是杜撰故事发生的一些经过，包括人物的心理活动，使故事情节更加饱满丰富，让人以为作者就是故事的当事人。虽然故事有虚假的成分，但没有夸大核心内容，影响到故事本身的真实性。

比如在回答《钟馗啥来头？为啥能捉鬼？》这个问题上，一般人只会想到介绍钟馗得到皇族厚葬的来龙去脉。混子哥则化身为当时的皇帝，讲述了自己当时看到钟馗不得志后自杀，心生怜悯又感到无奈的心情。

二、有用

广义上，“有用”是指我们提供的方法能帮某一类特定人群解决问题，最差的结果是在某一类人遇到问题时，能够起到启发作用，不至于手足无措。

狭义上，能够满足人性的贪、懒、色、虚荣、恐惧和好奇6大需求当中的一个或多个，即为有用。为了说明这条标准的可行性以及实施方法，我们来做两道选择题。

一篇文章取了两个标题，你们对哪个更感兴趣，最想点开看看？

A.只要犯了这个错，作品再好也难逃被淘汰

B.华与华设计丑却总有人买单，胜在不犯这个错

相信很多人会选B。不瞒各位，选项B是我有史以来阅读量最高、评论数最多的一篇文章标题。能取得这样的成绩，有一半的功劳应归结于文章标题取得好。一开始，我并没有想到这个标题，而是根据人性的6大需求逐步推演，最终确定这个标题更符合“有用”标准。

首先，我想到的是每个人都有“恐惧”心理，害怕犯错。比如，令设计师最痛苦的事莫过于因为一点小失误，导致自己熬夜通宵设计出来的作品不被采纳。于是，我想到了自己过往提案的成功经验，分享出去或许能帮设计师提高中标概率，所以起的第1版标题是《作品精美却惨遭淘汰，都是犯了同一个错》。

然后，我又在想要不要把这个“错”具体指出？到底是什么样的错误导致作品不被采纳？但仔细一想，还是觉得应该保留悬念，引发读者“好奇”，才会有人愿意点开文章阅读。于是，为了强调这个“错”，把重要的事放最前面，我又起了一个备用标题——《只要犯了这个错，作品再好也难逃被淘汰》。

但是我发觉这样表述太直白，对读者来说，阵痛感不强。正当“阵痛感”三个字在我脑子里一闪而过，我立刻想到了设计师的“虚荣”心——自我要求作品极致的精美，当看到别人的作品一般却被采纳时，就会义愤填膺，感到自尊心受到了极大侮辱。于是，就有了第3个标题《作品一般却得到认可，就是不犯同一个错》。

最后，我还想找具体例子来证明“作品一般却得到认可”的观点成立，要求这个例子在行业内普遍遭到抵制，让设计师为自己鸣不平。显然，符合这个要求、话题热度高的例子就是华与华，于是得到了第4个标题《华与华设计丑却总有人买单，只因不犯这个错》。由于“只因”二字给人的直觉就是揭秘，一般人对此兴趣不大，最后我改用了“胜在”。

有两种验证用户画像可靠性的方法，你们会把哪种方法分享给同事？

A.观察目标用户的行为，找出不支持证据

B.使用SPSS对抽样数据开展零假设检验

我猜很多人会选A，因为选项A看起来更容易实施，这就是人性的“懒”。我们大多数人总想寻找简单且有效的方法，用最小努力获取最大收益，如果一种方法不能满足“让人可以偷懒”这点要求，那么宣传的内容基本可以判为“没用”。

对此，我深有体会。选项B就是我写的另一篇文章内容，文中介绍的用户画像验证方法虽然严谨，但对于一位没有统计学背景的人来说，就像是天书，没法理解，方法也不容易掌握。所以，那篇文章的阅读量一般，达不到“有用”的标准。

三、有共鸣

共鸣是指和特定人群达成思想与情感上的认同。

通常做法是从特定人群熟悉的场景切入，点出他们可能面临的难处、痛点来表达作者的关怀和同情，使得这类人群采取行动（如：阅读、点赞、收藏、评论、转发、购买等）给予回应。例如，在《华与华设计丑却总有人买单，胜在不犯这个错》这篇文章里，我就是以《浪浪山小妖怪》电影片段为开头，获得广告人的集体共鸣。

个人认为，创作“有共鸣”的达标内容并不难，难的是挑人，挑选特定人群、一小撮人，优先服务这些人。无论您是从事内容创作，还是创业做生意，都要时刻牢记挑选出来的人要符合四个条件：可识别，在增长，可接近，会在意。

（1）可识别。就是从外貌特征、行为习惯可直观判断出这是一个什么样的群体，经济状况如何……比如，我们很容易能找到卷头发的女老师，但是很难找到编制岗的中学老师，除非查阅教育系统，所以这是很难被识别的人选。

（2）在增长。就是这个群体不是小众市场，人口数量在增加，这样的人选才有商业利用和研究的价值。比如，在智能手机普及率高、线上支付技术成熟的大环境下，使用智能手机的老人潜在消费能力更强，更多企业愿意在这类人身上投资花钱，绝不是价值观歧视。

（3）可接近。就是信息可传到这个群体耳朵里，产品会被看见，肢体上有接触。比如，夏季饮品宣传单可以通过外卖小哥的手送到爱点外卖的人手上。但要把生活用品卖给躲进深山里生活的人，产品再好，他也不会知道，因为山里手机没有信号。

（4）会在意。就是这个群体会不会在意产品、服务、宣传内容的价值。如果没人感兴趣，说明人群没选对，产品、服务、宣传内容在他们眼里一文不值。比如，普通人并不会在意鞋垫上有没有纹刺绣，而喜欢非遗产品的人会觉得这类产品有收藏价值。

总结

好内容需要策划，能不能获得平台推荐就看这三点是否达标：有趣、有用、有共鸣。