文具市场日益激烈，文具大佬得力恐难续写第一

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

曾几何时，在国内文具界日本产品是工艺精细的代名词。随着国力的发展，国产品牌开始崛起，各个文具品牌如雨后春笋般涌出，得力文具经辛苦耕耘后开始崛起。成为国内文具行业首屈一指的品牌，且不断扩大业务板块来发展，出现的弊端之一便是得力没有自己的“代表作”。

得力虽成为行业领军品牌，就市占率、创新度及品牌精细度来看，相比其它品牌成长空间还很大，目前消费者的核心需求发生颠覆性的改变，智能化融入创新，面对竞争激烈的市场及严峻的形式，得力还能否保持行业第一呢？

定位不明营销不当，品牌缺少新血液

品牌营销是品牌生命周期中的一项重要活动，是企业获取竞争优势的重要手段。随着市场形势的发展变化，企业不能再依靠品牌营销来维持或增加企业市场份额，而需更多地考虑品牌营销所带来的市场效应。

随着国产自主品牌的崛起，消费者对于民族产品有了更多选择。在这一情况下，消费者很难去分辨国产与进口产品区别在哪，因为消费者的消费习惯使他们很难去分辨两者。在这一情况下，国产文具品牌需要进行产品创新、渠道管理创新等几个方面来提升自己。

得力品牌定位是让办公更得力，旨在打造极致性价比、高品质的文具用品。但得力产品市场定价比其它品牌略高，得力定位侧重于办公文具，大众消费者对于得力主营认知停留学习文具产品上，根据相关数据显示，得力学习文具占据其60%的主营业务，且计算器、削笔器销量占据主营第一。

得力文具直营店偏少，多数产品通过经销商销售，这一操作不利于得力品牌的推广。且得力创新度需进行极致升华。

文具行业因其特殊性创新受限，且国内创业者的学习能力堪称一流，文具创新易被模仿，就目前形式来看，国内文具行业的创新度偏弱，究其原因是，品牌方投入大量资金成本投入研发，推出新品后极易被抄袭模仿，造成大费周章所研发的产品，并不具备竞争力的现象。

像知名的苹果、华为一般，拥有专属核心技术，极难被模仿超越。长此以往，品牌对于新品创新力投入日渐减少。当前国产文具品牌五花八门，新品牌层出不穷，中国文具企业多达10万余家，其中仅制造商约4.3万家，目前知名品牌有晨光、齐心、真彩、贝发、启路等。这些品牌在均衡市场的同时，也给得力的发展造成了一定的威胁。

在一定程度上国内文具行业发展良莠不齐，加剧了无序竞争。民营政策加持下，十几万便可注册成立文具生产公司，为谋求发展，部分企业以压低售价进行恶性竞争。

得力品牌优势并不明显，品牌定位不明确。且得力文具创新度不足缺乏竞争力，颇有些抱残守旧的味道。一个企业原创能力不足，在竞争激烈的市场面前很难瓜分一羹，创新力是具备竞争力的坚定基础。

智能化普及传统市场萎缩，面临严峻挑战

近年来传统文具的功能单一，逐渐被市场淘汰。学生群体及办公群体使用学习文具的频率日渐减少，同时由于学生群体对于书写工具需求更高。传统文具逐渐走向智能化。随着社会经济的发展及科技力量的提升，智能化风潮席卷全球，智能化办公已被渐渐推行，智能化逐步渗透消费者日常生活中、市场中及各个角落。

手机和智能终端的普及，智能终端的推广应用，消费者对于科技创新型产品要求也日益增高。文具也由传统的单一趋向于多元化转变，迫使文具逐渐走向智能化。文具更偏向用户的舒适感，这就要求新型智能化文具设计更需要综合化。

现阶段市面上已推出使用智能笔，面向两个群体分为两个版本，学生群体添加了时间提醒、语音教育、坐姿辅助等功能，针对商务办公群体添加文字翻译、消息提醒、自动识别等功能。实现一物多用。传统的文具已经不满足于人们的需求，在智能化这个板块，得力还有很长的征程。

目前一线城市的市场趋于饱和状态，敏锐的晨光已经把销售渠道下沉到三线市场。不断在加速下沉速入三线市场，开拓了新的市场。下沉渠道的扩张，为晨光提供了庞大的市场机会。低成本运营，使其能快速占领三四线城市。

渠道为王抢占蓝海市场，晨光采取多种措施进行渠道拓展。全国各地已拥有35000多家零售终端，1800多家代理合作商，在小县城也能看到晨光文具、真彩文具直营店的身影。中低端市场给晨光这些品牌带来了更广阔的市场。

得力偏向于办公用品，但学习文具作为其主营业务，种类较少。得力品牌业务范围广，但其不精，侧重于办公用品，但文具为其主营业务，占据总业务60%左右，对于消费者的定位不够精确，未实现针对不同消费群体制分类别的产品。

目前国内有4亿的学生和政府企业，办公用品的市场消费群体庞大，购买力称得上很可观。目前文具市场趋向于多元化发展，传统的办公和学习方式发生改变，办公、学习偏向于无纸化，想必对传统的文具产业链的影响会愈演愈烈。

在国家三胎政策、教育事业大力投入、消费水平提升等因素影响下，未来文具市场将会持续增长，相应的面临的竞争势必会非常激烈。

涉及广却不精，消费群体停留在固有认知

行业竞争主要集中在生产和经营上，而产品是决定企业生存的核心要素。企业的生存离不开产品，如何让消费者更喜欢你，是企业需要考虑的问题。

营业利润率是衡量一个企业的有效指标，直接反映企业经营的获利能力。根据对外公布相关财报显示，截至2022年11月底，得力集团的净利率为3.4%，2021年为1.7%，2022年营业利润增长率为-106.3%，2021年为518%。2021得力总营收为380亿，销售额增长323%。2021年晨光总营收达到176.07亿元，单纯看数字，得力给人行业老大的即视感。

数据只是一个参考标准，并不能以点盖面评判一个企业的发展，在市场竞争日益激烈的当下，任何企业想要长久发展下去，都离不开产品优势。唯有做好市场。才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

那么问题来了，为何晨光、齐心等文具品牌能在这个市场分到一杯羹呢？企业经营发展还是要看其产品。得力文具主要产品是学生学习用具，其在消费者心中的认知并不清晰。

产品为王，定位为王。产品的品质和体验感是企业要考虑的问题。得力想做中国学生用品第一品牌，却忽略了产品定位及品质。学生用品市场的竞争主要在于价格及质量，而得力产品价格方面，没有太大优势。得力品牌知名度不够，在面对市场时便处于被动地位。消费者对品牌的认知不清晰，便会在选择时犹豫不决。

目前文具需求量大，随着人们生活水平的提高，其需求也越来越高。但文具产品品类繁杂。消费者在选择中往往无从下手，对于产品定位不清晰的得力来说，如何突围是一大难题！

产品精品化趋势越发明显。根据数据显示，去年100元以上产品成交额增速最大，同比增长81%。用于赠送的成交量同比增长135%，数据表明消费者更注重产品的品质。对精品文具的需求增大。

晨光文具在以下几个板块要优于得力，品控问题上，晨光产品在细节处理上都要比得力做得更精细。得力产品在书写方面做得并不突出。中性笔的弊端之一即断水问题，晨光品控较好，断水问题只是偶发事件。因晨光严抓品控假货流通偏少，故此给消费者留下晨光质量偏高的品牌印象。

快消品渠道为王。在晨光刚崛起之时，便开始大量铺设渠道。晨光在维护渠道商利益方面做得较好，新品款式更新快。晨光牢抓学生喜新厌旧心理，一直致力于快速推陈出新，研发新产品、更换新包装。根据公开数据显示，2021年，晨光在研发费用投入了18875.8万元，较2020年，同比增长17.84%。

学生文具板块晨光全方位发展。留给传统大佬得力的只剩下办公，晨光也已开始在抢占办公板块市场份额，以后采购的晨光用品显然也会增加。

目前得力产品的附加值低，技术创新和品牌意识淡薄。想要成为大国品牌，必须要具备多方面的能力和优势。得力在品牌焕新、升级上面临众多挑战。得力品牌已很久未发生变化了，虽近几年发展很快，但并未体现出得力的创新精神及创新能力。

得力虽目前取得了一定的成绩，但在市场中并不占优势，文具行业涉及面广却不精，得力品牌在大众心中停留在传统印象里，且一直未有大动作调整。从产品到包装，从品牌到宣传形式，都未做出相应改动。这给消费者留下“只做文具”、“低端文具”的印象。

消费群体对得力固有的认知已不符合当前得力的发展，要想调整大众对得力新认知是比较漫长且艰难的过程，通过全方位的品牌市场推广工作调整大众认知，恐怕一时难以解决。

结语

功不唐捐，玉汝于成。得力需要解决的首要问题或许是细节、品质、创新。广而不精显然难以适应时代的发展，而唯有顺势而为迎合大众需求，才能立于不败之地。

也只有将国内的生产优势和全球的优质产品相结合，提高竞争力。在新时代，下文具行业会迎来高速发展与高增长。如何在激烈的竞争中突围成为得力最重要的课题。

晨光、得力、齐心等本土文具品牌的竞争力在逐步加强，国外的文具品牌会不会威胁本土得力等企业的发展？如何把握市场，提高竞争能力，也是得力值得思考的问题。

随着人们对健康及品质越来越重视。办公用品作为高频消费品，市场环境也不断变化，文具市场也随之改变。未来文具的市场格局又会发生怎样的变化，得力又将处于什么样的行业位置，让我们拭目以待。