硬核广告赞助商，敢玩命我就投，这个体育商业帝国是怎么建成的？

不知道你是否听说过红牛平流层计划，2012年的时候，跳伞运动员鲍姆加特纳乘坐氢气球来到太空边缘，然后一跃而下，以超过一架超音速战机的速度自由落体，最后安全落地。这个筹备了四年的疯狂举动的背后是一家被大众所熟知的公司【红牛】。

在体育中考、加班、熬夜或者是剧烈运动的时候，我们可能都喝过这小小一罐的能量饮料，这也让很多人只是把红牛看作是一家饮料公司。不过自1987年被推出以来，红牛通过体育打造出了一个庞大且独特的红牛宇宙。

在这个宇宙里，这家饮料公司不仅仅是体育产业里最强的赞助商之一，他还扮演着俱乐部的老板、体育媒体巨头的角色。

这个在体育和商业都收获了巨大成功的红牛宇宙是怎么被建立起来的？一家以卖糖水为主的公司到底是如何改变和颠覆体育产业的？红牛的体育商业帝国是怎样建成的？

2022年10月22号，能量饮料红牛的联合创始人马特希茨在奥地利去世，这位传奇通过强大的体育营销打造成为了享誉世界的能量饮料品牌【红牛】。纽约时报认为，红牛在营销上的成功和马特希茨本人的特质有着很大的关系，不过他本人生活低调，媒体上很少有他或者是这家公司高管的采访，设立在阿尔卑斯山间的总部也见不到公司的标志，这都是不愿见报的马特希茨所要求的。但是在另一方面，马特希茨又有别于那些只是把运动作为社交方式的老板们，他是一名不亚于专业人士的运动员，曾经是职业的足球运动员，做过长达十年的滑雪教练，而且呢，在晚年的时候尝试了各种极限运动的挑战。

这样的性格和经历也帮助他发展出对体育营销深刻的洞察力，让红牛成为了其他品牌必须要学习的教科书案例。

1987年正式推出红牛品牌以来，这小小一罐功能型能量饮料也撑起了品牌估值大约为1152亿人民币的商业帝国。红牛从1997年开始走向全球化，目前已经在超过170个国家上市销售。疫情之下，红牛的表现仍然相当出色。2021年，红牛在全球范围内售出了近100亿罐的饮料，集团营业额增长了24%，达到了78.2亿欧元，约合人民币569亿元。不过，红牛从来不缺乏竞争对手，因为功能饮料几乎不存在技术壁垒。

红牛的创始人都曾经表示，牛磺酸、咖啡因和糖的混合物其实很容易复制，而且成本极低。也正因为如此，红牛没有工厂和仓库，将生产和经销业务全部外包，并且通过相对更高的售价保证了自己的收益，虽然红牛的配方已经被几十家企业复制过，但是它仍然能够在全球100多个国家创下销售奇迹，至今仍然占据着功能饮料70%以上的市场份额。

在把生产和销售外包之后，红牛的核心业务其实就是市场营销。2020年，红牛在赞助和广告上总共花费了大约116亿元，占当年收入的1/4左右，远远超过自己的竞争对手。在马特希茨看来，红牛营销的哲学可以概括为“与其将产品带给人们，不如把人们带到产品面前去”。

那么，红牛传奇的体育营销具体都做了哪些事情呢？

方法之一，成为无所不包的体育赞助商。

在上世纪80年代，世界级的主流赛事还局限于世界杯、奥运会等等比赛，他们的赞助商也是以可口可乐等等品牌为主，极限或者是小众运动的商业价值还没有受到重视，而这也为红牛提供了机会。

从1989年签约第一名奥地利的F1车手之后，红牛已经签下了成百上千位的运动员，甚至因为人数过多，他们在官网上还提供了自家的运动员检索系统和极限运动的深度绑定也奠定了红牛野性冒险的品牌形象。

这些不断试探着死神底线的极限运动员们也被网友戏称为“红牛敢死队”。目前，红牛在全世界范围内72个国家和地区赞助了超过800名的运动员，这些运动员分布在90个不同的项目当中，除了羽毛球、田径等等传统项目之外，还包括翼装、飞行、走跳绳、怒水、桨板等等很多人见所未见的项目。

另外，红牛旗下的体育赛事超过2000多项，很多小众的项目就是通过红牛的推动和运营，才成为了有一定群众基础的活动。比如红牛很早就开始主办街舞、音乐的赛事。至于纸飞机、魔方、肥皂河车竞赛等等各种各样的奇异比赛也成为了红牛的拳头产品。

方法之二，成为颠覆体育行业的俱乐部老板

体育赞助已经是目前主流的营销手段之一了，麦当劳等公司也都找到了适合自己的方向，成为高中篮球、中级格斗领域内选手和赛事的主要赞助商。

不过，红牛的野心也不满足于赞助某一支队伍，于是这家饮料巨头开始了自营体育的业务。如果只是为了营销，自营体育可不是一个划算的选择。当其他品牌可以因为不满意队伍表现而更换赞助对象或者是减持股份的时候，红牛作为所有者则必须要对旗下队伍的表现负责。目前，红牛在奥地利、德国、巴西和美国的顶级联赛中运营足球俱乐部，并且拥有两支F1车队、两支冰球队和一支电竞队，这需要红牛对不同地区的赛事规则、体育文化、运动专业有正确的认识和判断。连知名的体育媒体都发文质疑，拥有这么多家不同的俱乐部真的能行吗？

不过虽然过程当中挑战重重，红牛交出的成绩单却非常亮眼。在足球方面，红牛仅用了八年的时间就把一个在德国第五级联赛当中徘徊的俱乐部莱比锡红牛带入到了欧洲冠军联赛，算得上是现代足球历史上最跌宕起伏的逆袭之一了。

在投入最大的F1赛事上，红牛车队拿到过五次年度车队的总冠军。更疯狂的是，由于引擎供应的问题，红牛甚至已经启动了对世界上最复杂的机械之1F1赛车引擎的研发技术工作。自营体育让红牛更加深度的参与了体育产业的各个环节。目前，红牛有自己的运动休闲扶持品牌，一个旅游公司，一个音乐服务平台，一个活动赛事公司，以及一个职业能力评估平台，他们几乎实现了对体育运营的全线覆盖。

方法之三，成为自产自销的体育内容制作方

凭借自己的体育赛事资源，红牛开始进军媒体娱乐产业，自己控制内容宣传的精确度，而且拒绝中间商赚差价。2007年，红牛自己的媒体工作室成立。目前红牛拥有两家电视台，一个专业电影制作团队，一家出版社、一家唱片公司，还有一个内容分发平台和五本杂志。他们发行量超过百万的运动生活类杂志bull就是红牛从一份在F1赛场内每日分发的小报做起的。

据说为了保证时效性，红牛会用卡车载着重达几吨的专业印刷机在场边完成当天的印刷。其实宝洁等等公司也都有过自己的媒体公司，但是红牛能够整合自身作为赞助商、主办方、俱乐部所有者和内容供应商的优势。比如红牛不仅赞助运动员，还会采取联合赞助的形式，以这个运动员为亮点来运营相关的赛事和队伍，并且以此为基础生产一系列的内容。

红牛不仅能够让观众看到无处不在的他们的品牌标志，还能够通过内容实现持续盈利。以2012年的平流层计划为例，在天空的边缘自由落体，不仅再次强化了红牛的冒险精神，还有红牛自己的团队录制，并且通过discovery等等80多个电视频道转播给全球超过50个国家的观众。

这一跳在YouTube上的同步直播吸引了800多万人次观看，几乎是当年夏季奥运会期间观众峰值的高点，另外，红牛将整个项目制作成了一个纪录片在线上销售，所以听到这儿，可能也有一些朋友会有些疑问，红牛在国内似乎并没有打造出这么强烈的形象，的确如此，由于复杂的代理权争端，国内目前有泰国、中国和奥地利三家红牛，我们今天所说的仅限于蓝银铝罐包装的奥地利红牛，因为红牛内斗，加上东鹏特饮等等竞争对手，三家红牛在国内的体育营销都相对比较克制。

不过随着冬季运动热度的上升，奥地利红牛已经在2019年签下了自由式滑雪运动员谷爱凌。随着各类小众运动在中国的发展，我们也很有可能在未来看到越来越多熟悉的面孔出现在红牛宇宙中。

那说到这儿了，你通过体育还认识了哪些品牌呢？