文/ 金错刀频道

最近，有两个地方美食火上热搜，评价却是云泥之别。

一个是淄博的烧烤，被特种兵大学生带火后，直接掀起一股“淄博热”。

另一个是韩国的“满汉全席”，自称国宴却被中国网友笑上热搜。

在韩国“满汉全席”的下面，网友的嘲讽技能拉到满格。

这桌菜和满汉全席哪个字沾边。

放小料区我都嫌寒碜，只能说是萝卜开会和前菜拼盘。

但凡有只炸鸡，也不至于用一桌咸菜来碰瓷。

更有各地网友晒出了自己的中式快餐扬言：这一大桌子，我飘了吗？

其中乡村基的鱼香肉丝、麻婆豆腐盖饭被捧上C位。

这个能吊打韩国国宴的快餐乡村基，在国内也是很豪横的存在。

截至2022年底，乡村基已经开店1100多家，是中式快餐的大哥大。

最关键的是，它顶着“乡村基”这个又土又山寨的名字，卖着十几块钱的盖饭，在疫情下还能营收74亿。

在乡村基身上，能看到中式快餐从抄袭到逆袭的缩影。

肯德基的小跟班，被打工仔养活上市

1996年6月，肯德基第100 家店在北京开业，当天队伍排了400多米。

在中国，肯德基堪比当时的初代网红餐厅，排队一两个小时都是常态。

店里最多时，能卖出1300个鸡翅，一家店单日营业额就高达3万。

同年，在重庆解放碑群鹰广场，一家名叫“乡村鸡”的川菜馆开业，老板是一对小夫妻。

乡村鸡的老板娘李红，原来是加州牛肉拉面的大堂经理，因此给小店的定位，是中式快餐。

“乡村鸡”这个名字虽然听起来很土，但在重庆卖川菜，当地人还是很买单的。

但李红夫妇很快就发现，同样是做快餐，刚开业的肯德基却异常火爆，顾客宁愿在肯德基排队，也不愿来吃米饭。

于是，乡村鸡开始了“肯德基跟班1.0版本”。

他们调整了店里的菜品，把经典川菜换成了炸鸡、汉堡和薯条。

只可惜，这次尝试十分失败，改变菜谱后，顾客还不如之前多。

夫妻二人只好把菜谱改回了川菜，只不过这没影响他们继续做肯德基的跟班。

2006年，他们把店名从“乡村鸡”改为“乡村基”，并放出狠话，有肯德基的地方，就有乡村基。

改名后，乡村鸡在大家的印象里，从单纯的土，变成了山寨版肯德基。

甚至有人说，乡村基之于肯德基就像《刘老根大舞台》之于《生活大爆炸》。

别看它名字带着浓浓的山寨味，但乡村基却跑出了一条自己的路——做重庆打工人的公共食堂。

“洗心革面”后的乡村基把自己定位为“川渝味”套饭，一份盖饭最低只要9.9，贵点的也不超过20。

最得打工人心的是，乡村基的米饭、饮料、米线都能免费续，保证能吃到饱。

凭借单价20元左右的优势，乡村基抓住了数量庞大的消费群体。

没有收入的学生、外出打工的体力劳动者，乃至写字楼里工作的白领，都是乡村基的常客。

靠着便宜好吃又大碗，乡村基很快就成了重庆市场占有率最高的快餐品牌。

曾创造单店客户周转率最高的记录，巅峰时段接待超过2800多人。

2010年，乡村基被打工人们吃上市，坐上了“中式餐饮第一股”的宝座。

现在，乡村基在重庆的门店是麦当劳、肯德基的4倍。

高峰时段，人流量甚至能超过两个洋品牌，堪称最出息的跟班。

曾经的吸金法宝，成了赚钱的枷锁

25岁的乡村基已经摆脱跟班身份。

2022年，有近52万家餐饮相关企业注销或吊销，但乡村基活的还算不错。

乡村基旗下共有直营门店1154家，包括551家乡村基、603家大米先生，其营收更是高达47亿。

据弗若斯特沙利文报告，按2022年门店和收入规模，乡村基已是国内最大直营中式快餐企业。

能和它争锋的，只有正在冲刺A股的老乡鸡。

但谁也想不到，看似是爽文主角的乡村基，背地里其实很憋屈。

抛开乡村基华丽的外衣，细究其盈利能力，就有点尴尬了，去年经调整净利润仅7300万元。

苦到流血的乡村基，为什么不赚钱呢？

归根结底，是乡村基的吸金利器，逐渐变成了赚钱的枷锁。

乡村基能在川渝地区干翻肯德基的最强武器，就是四个字：“大众路线”。

主打“好吃不贵”和“极致性价比”的乡村基，翻台率一直是其赚钱的法宝。

它一般的店每天接待1000多人，有些店接待3000多人，每天的翻台率能达到16次。

尤其是工作日中午的乡村基，哪怕是快餐也有很多人排队。

但主打性价比路线，让乡村基的翻台率跟不上成本消耗。

为了保证高翻台率，乡村基选择将门店开在商圈、美食区、办公园区等人流量大的地方，其中一半店铺都在商业街。

但人流量大的地方，就意味着租金高，成本大，且乡村基一直坚持直营，开店成本更是居高不下。

除此之外，外国快餐引以为傲的低人工成本，在乡村基这也不成立。

因为需要现炒现卖，乡村基的厨师成本极高。

1000多家门店，几万名员工，其中光厨师长和经理这样的核心人员，就有接近2400人。

去年，乡村基仅员工成本就花费了10.91亿元。

乡村基的第三个赚钱枷锁，来自外卖。

表面看，外卖撑起了乡村基三分之一的收入。可惜在超高佣金下，乡村基沦为外卖平台打工仔。

乡村基的外卖抽成率高达24.81%，这意味着外卖收入的四分之一，都被平台收走了。

这远高于美团外卖的整体抽佣率，也高于同行的支出。

老娘舅平台服务费都是两三千万，即便加上促销推广费也不过五六千万，占比均不到10%。

这些难题，让乡村基规模越大，赚钱越难。

两次放弃捷径的老实人，还能更聪明点

乡村基现在“赔钱”的点，其实都是“自找”的。

在发展的25年里，乡村基曾有过两次走捷径的机会。

十几年前，中式快餐流行起了去厨师化，很多人劝李红，放弃明火改用料理包，可以极大降低成本。

但李红却坚持现炒，留住厨师，因为她觉得中餐必须要有烟火气。

她分享过一个故事：乡村基在上海开店时，留了一个窗口准备做外卖。

后来这个窗口总是挤满了人，伸着头看里面是怎么做的。

发现这个点后，李红果断把这个窗口改成参观窗口。

哪怕现在料理包的水平很高，和现做的基本没啥区别。

她还是坚持：顾客现在都懂，还是情愿把顾客想得复杂一点，好吃现做才是餐饮的核心。

除了现炒现卖的点，乡村基还有过一次走捷径的机会。

2015年，外婆家最火的时候，一年365天顾客疯狂排队，一天的翻台率可以高达十次。

有人建议乡村基做正餐，李红看着外婆家赚钱也很眼红，不过最后她还是觉得“做什么事，一定要先看看自己的基因是什么。”

乡村基活下来的底层逻辑是快和价格低廉，一旦打破这个逻辑，即便再怎么说品牌升级，消费者也不那么容易买单。

乡村基营收不盈利，只是因为太老实吗？

其实做性价比还赚钱的背后，是效率的比拼。

为了把中餐标准化提高效率，乡村基把生的菜做成半成品，把做饭的时间、调料的多少都标准化，甚至建了厨师大学。

但这些在西方快餐的效率面前，还是不够极致。

虽然有自己的中央厨房，但乡村基并没有建立自己的供应链，主要是供应商采购模式，且物流服务也与第三方运输合作。

如果乡村基再聪明的，当线下赚钱受阻时，可以在供应链端找钱。

像杨国福、吉祥馄饨等等大型连锁，在供应链端的收入占总收入的90%以上。

对于中式快餐企业来说，单纯的便宜很难赢，效率才是高性价比背后的杀招。

结语：

前段时间，打工人心中的中式快餐之神——沙县小吃，被吐槽了。

因为它在北京开了一家旗沙县小吃旗舰店，占地十几个沙县小店，设有茶室等各种高端包厢。

店面去土之后，沙县的价格也水涨船高。

其中包间低消每人300的新闻，更是让网友直呼“沙县都吃不起了”。

虽然后续沙县小吃事后回应：还在试营业，后续可能会有低消服务费。

其实，大家对于中式快餐的要求并不高，性价比+美味就够了。

就像沙县小吃之前有很多不足，产品单一，口味多变，服务粗糙，环境简陋。

但能坚持这么多年不涨价这一点，就足够让更多的“打工人”走进他的店里。

这次被吐槽，也是因为松动了其在消费者心中的价值锚。

乡村基也是如此，这些年对性价比和烟火气的坚持，让不少打工人心甘情愿买单。

中式快餐早已过了做洋品牌跟班的时刻，只要有消费者的支持，赚钱只是时间问题。

对快餐而言，性价比是成本最低的宣传。

图片来源于网络，侵权请联系删除

本篇作者 | 云摇