2023年全球品牌排行榜：中国品牌全线溃败！

一个企业的规模和盈利能力，和一个国家经济强弱和经济质量一样，主要表品牌力、现为技术力、成本力、产业链力量这四个方面，这也是一个企业或一个国家（经济方面）核心竞争力（护城河）的四大核心指标，其中品牌力占比最大、影响最大。

（技术力看似最强，实则不然，一是因为技术型行业并不太多，而品牌力却适合几乎任何企业；二是因为技术容易变革或被新技术颠覆，所以稳定性不好）

一、2023年全球品牌价值排行榜

（一）排名榜单

今天，全球知名品牌价值评估机构Interbrand，发布了2023年全球品牌价值排行榜，前100名如下：

前10名如下：

①苹果，品牌价值5027亿美元

②微软，品牌价值3167亿美元

③亚马逊，品牌价值2769亿美元

④谷歌，品牌价值2602亿美元

⑤三星，品牌价值914亿美元

⑥丰田，品牌价值645亿美元

⑦奔驰，品牌价值614亿美元

⑧可口可乐，品牌价值580亿美元

⑨耐克，品牌价538值亿美元

⑩宝马，品牌价值512亿美元

第11-20名品牌分别是：麦当劳、特斯拉、迪斯尼、LV、思科、Instagram、Adobe、IBM、Oracle、SAP。

第21-30名品牌分别是：Facebook、香奈儿、爱马仕、Intel、YouTube、JP摩根、本田、美国运通、宜家、埃森哲。

（二）简单分析

1、前50名，没有一个中国品牌；前100名，也只有小米（第87名）和华为（第92名）。

造成这种局面的主要原因是Interbrand有一个入选标准，那就是品牌出身国之外的全球收入必须占比30%以上，也就是说国际化程度要比较高才能入围，否则只能算区域品牌而不是全球品牌。这就是为什么腾讯、阿里、字节跳动、工商银行等没有进入的主要原因。

2、在品牌价值方面，美国具有绝对的统治力（前10名占了6个，前30名占了20个），然后是欧洲，其次是日韩，发展中国家寥寥无几。

这是因为一个品牌价值的天花板，很大程度上是由这个品牌出身国的国家文化比较优越感决定的。欧美文化是全球主流文化，对其它国家文化具有绝对的优越感（也就是说全球消费者愿意为欧美出身的品牌支付高溢价，而不愿意为一个发展中国家出身的品牌支付高溢价，即使产品本身一模一样），所以处于第一梯队，然后才是日韩等国。

3、在前100名、尤其是前10名品牌中，绝大部分都是2C的消费类或服务类品牌。

在前10名中，除了微软和三星有一部分2B业务外，其它均为纯2C业务。这是因为品牌就是一切与产品相关的消费者认知和体验总和，而B端业务的核心驱动力在于技术和成本，客户品牌认知的作用相对小很多。

（三）Interbrand的品牌价值计算方法

Interbrand的品牌价值计算方法是，品牌价值=品牌收益*品牌作用指数*品牌强度。

品牌收益指的是过去若干年品牌的盈利能力；品牌作用指数指的是品牌在顾客购买决策中所起的作用大小；品牌强度指的是品牌未来现金流的能力。

二、其它品牌价值排名机构及其排名

除了Interbrand机构之外，全球还有BrandZ、Brand Finance这两家机构比较知名，这三家机构都来自英国，除此之外，还有来自美国的World Brand Lab，来自中国广州的GYbrand（成立于2017年），以上就是全球五大品牌价值评估与排名机构。

（一）Brand Finance2023年全球品牌价值排行榜（前25名）。

从这个排名不难看出，它的排名与interbrand的排名存在较大差距。

在这个排名中，中国的工商银行排名第7、Tik Tok第10、建设银行第12、国家电网第15、农业银行第17、微信第20、贵州茅台第21，共有7家进入了前25名，全球占比28%。

Brand Finance的评估方法与模型

Brand Finance在其品牌价值排行榜中使用“特许费率法”来计算品牌价值。这种方法包含估计由品牌所带来的预期未来销售以及计算特许费率，该费率以品牌使用来收费，即假设品牌在并未被使用者所拥有的情况下，品牌使用者所需支付的款项。换一个角度而言，即公司拥有该品牌，实际上就是节省下这笔费用，这也是品牌价值所在。“特许费率法”通常被税务机构和法庭所青睐，因为品牌价值是基于参考有记录的第三方交易而计算得出的。该计算可以通过公开可用的财务信息来完成。同时，该方法符合国际评价标准机构和ISO10668的要求，可有效确定公正合理的品牌市场价值。计算步骤如下。

(1)在1～100分范围内基于一系列属性诸如情感联结、财务绩效、可持续性指数及其他指标来计算品牌强度。该得分即品牌强度指数。

(2)确定各品牌行业的特许费率范围。这一步通过审核来自Brand Finance的许可协议数据库及其他在线数据库中的可比较许可协议来完成。

(3)计算特许费率。将品牌强度得分应用于特许费率范围，得出特许费率。例如，如果某一品牌行业的特许费率范围为1%～5%，同时一个品牌的品牌实力得分是80分，那么其在该行业里使用品牌的适当的特许费率为4.2%。

(4)通过估计母公司由某个特定品牌带来的收益来确定品牌特定收益。

(5)通过历史收益、预期资产分析和经济成长率来确定预期品牌特定收益。

(6)将特许费率应用至预期收益来导出品牌收益。

(7)税后贴现的品牌收益即净现值，也就是品牌价值。

（二）brandZ2023年全球品牌价值排行榜

1、品牌价值top10

01.APPLE 苹果

02.GOOGLE 谷歌

03.MICROSOFT 微软

04.AMAZON 亚马逊

05.MCDONALD’S 麦当劳

06.VISA 维撒

07.TENCENT 腾讯

08.LOUIS VUITTON 路易威登

09.MASTERCARD 万事达卡

10.COCA-COLA 可口可乐

2、中国品牌表现

三、不同品牌评估机构的差异

由于不同评估机构采用了不同的评估模型、计算公司，所以不同机构评估出来的品牌价值差别较大，排行榜的品牌排序差别也比较大，每一种排序方法似乎都有一些与我们的常识相悖的地方，所以任何品牌价值评估或排行榜都只能作为参考，他们品牌价值排名的共性之处可信度相对较高。

品牌价值评估与排行榜的推出，主要是掌握品牌价值的全球话语权，这就是为什么中国也要推出自己的品牌价值排行榜的主要原因，因为英美有英美的评价标准，而中国有自己的评价标准。

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