从制鞋厂到全球品牌，国货安踏是如何成功的？

早在2005年，安踏创始人丁世忠就说：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”

1980年代末期，当我们刚刚开始对外开放时，一名高中辍学生就带着600双运动鞋，踏上了前往北京的路。

这个高中辍学的年轻人叫丁世忠，这600双运动鞋是他请亲戚的工厂代工生产的，接着亲自前往北京销售，最后这批运动鞋赚来的资金，让丁世忠开始为其他公司代工生产。

代工的生意越做越大，后来丁世忠创办了安踏，并陆续通过收购建立起一系列国际品牌版图，这其中就包括始祖鸟，最近安踏还入股了彪马。

尽管现在安踏知名度在全球还不算太大，但在国内，安踏已经拥有超过1万家门店，是家喻户晓的运动品牌。

安踏创立于1991年，起步于福建晋江的一家小型制造商。

随着当地开始推动发展特定产业，晋江也迅速成为世界鞋都。为了降低生产成本，国际运动鞋巨头也纷纷涌入这里，在当地寻找代工厂。

晋江以及东部沿海的邻近城市，形成了多个专门生产不同鞋类的产业集群，每个集群都有专门的供应链。

位于核心地带的陈埭镇，占地40平方公里，聚集了数以千计的工厂和供应商。这个区域协助奠定了晋江为耐克、阿迪达斯等全球品牌制鞋的声誉。

每一个产业聚集，集结了鞋带、鞋底和布料供应商，以及物流公司，可以迅速将设计转化为成品并出货。

根据联合国估计，截至2005年，仅福建一省就生产了全球近五分之一的鞋类产品。

至今，晋江仍然有三分之一的劳动人口任职于当地成千上万家制鞋企业，使其成为我国收入最高的经济区之一。

随着外国品牌入驻，当地获得的远不止收入，不仅学会如何生产更多产品，还学会了如何生产得更好、更快、更稳定。

而安踏，正是在这样的环境中成长，为国际大牌大量、低成本生产鞋子，同时安踏也在国内建立起庞大的分销网络。

为大牌代工的经历，让安踏意识到成为知名品牌，比单纯当代工厂更具价值。2007年，安踏在港上市，筹资35亿港元，还创下当时国产运动品牌之最。

我国企业往往都是先在国内快速扩张，之后才走向海外，而在海外扩张时往往面临更多挑战。其中之一就是形象问题，过去我国制造的商品通常被贴上便宜、品质不佳的标签。

为了解决这个问题，2009年安踏就取得意大利品牌Fila在国内的经营权，并将其成功打造成公司重要的收入来源。

到了2019年，安踏收购芬兰体育用品集团“亚玛芬体育”的控股权，取得始祖鸟品牌。另外安踏也拥有美国网球品牌威尔胜，其产品被美国职业篮球联赛使用。

这些举措也避免安踏将产品强行推入每个市场，而是利用西方的品牌作为进入的门户。

当然，名人代言也是运动品牌不可或缺的资产。正如当年耐克在80年代和乔丹的合作，就堪称品牌里程碑。

目前安踏在美国也签下克雷·汤普森、凯里·厄文等篮球明星，但目前还没有出现像耐克或阿迪达斯那样，足以定义品牌地位的合作。

在安踏崛起之际，耐克和阿迪的挑战也越来越大。

美国关税冲击阿迪耐克利润，因为产品多从亚洲进口。耐克在新冠后推动的电商转型也未如逾期，叠加国内消费疲软，阿迪和耐克都面临着销售压力。

而阿迪和耐克的困境，反而让安踏在海外占据更有利的位置，尤其是消费者对其他品牌兴趣日增的情况下。

这几年安踏的发展明显要更快。2023年，安踏收购女性运动品牌玛伊娅服饰(MAIA ACTIVE)。2025年，安踏全资收购德国户外品牌狼爪(Jack Wolfskin)，进一步强化户外赛道布局。2026年1月，安踏宣布以15亿欧元收购全球标志性运动品牌彪马(PUMA)29.06%的股权，成为其最大股东。

这一系列精准并购，使安踏构建了覆盖大众运动、时尚运动、专业户外、高端运动的全方位品牌矩阵。

安踏的全球化战略可分为三步：第一步是“在中国做好国际品牌”，将收购的国际品牌如FILA、迪桑特等在中国市场打造成百亿级流水品牌；第二步是“走出去经营全球品牌”，通过收购亚玛芬等国际集团运营全球业务；第三步是“让中国的安踏品牌走出去”，做世界的安踏。

安踏的成功可以归结为几个关键因素：一是战略前瞻性，从早期品牌化决策到多品牌、全球化布局，每一步都领先行业变革；二是运营执行力，无论是FILA的扭亏为盈还是DTC转型，都展现了强大的运营能力；三是技术创新力，持续投入研发，将国家队科技向大众市场转化；四是文化凝聚力，“永不止步”的品牌精神贯穿企业发展始终。

现在的安踏，或许就是国货的代名词，而未来的安踏，则必须要更进一步的国际化。

end.

作者：罗sir，关心人、社会和我们这个世界的一切；好奇事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。