再是内卷，手机仍然是门好生意

撰文 | 吴先之

编辑 | 王 潘

今年博鳌论坛，“高质量发展”成为与会者关注的焦点。走过三年特殊时期，全球经济经济复苏在即，眼下所有行业都在思考如何在不确定之中寻找确定性。

论坛上，vivo执行副总裁、首席运营官，vivo中央研究院院长胡柏山认为，高质量发展是对长期主义的坚持，其中包括回归用户、采取差异化的产品战略、创造新的市场。

“回归用户”深层次的原因是国内消费，如手机行业，正从卖方市场向买方市场过渡。卖方市场强调供给能力，从数字机到智能机，经历30年高速发展后，已经过渡到买方市场，这种阶段的特点是“差异化”。

与此同时，手机行业大多面临着高库存压力，企业健康发展、安全发展正面临巨大威胁，同时严重影响新产品的创新和卖点规划，形成一个恶性循环，差异化变得尤其重要。

针对差异化，胡柏山认为，应在用户最需要的场景做文章，关注长赛道能力的积累，不断提升长板的长度，以及让核心能力成为护城河。

在国内消费复苏的情况下，有观点认为，以造车、XR为代表的新形态产品将取代手机成为主流智能终端。从上述风口行业发展情况和手机行业内部结构来看，事实或许并非如此。

所有风口都把手机推向C位

风口行业普遍面临落地难的情况，为了追求快速落地，无一不诉诸于成熟生态，造成了风口时时新，移动业态稳固的吊诡现象。更何况大部分风口赛道缺乏独立的商业模式，需要嫁接于其他成熟行业之上。

去年，各大厂商相继推出自己的数字人IP，紧随其后元宇宙火爆，一些厂商看到新内容风口，于是入局XR。事后看来，终端落脚点并不在XR，毕竟有限的用户规模难以承载商业模式，数字人与元宇宙反而成为了移动生态的增量。

“元宇宙或者数字人带来的是一场数字营销升级，并没有带来终端变革”，一位业内人士认为，数字经济走向纵深反而强化了手机终端霸主的地位。“体验好一些的元宇宙或者数字人方案，必须与最近三年的手机适配，当软件产业还得跟着硬件走，只能说明手机还是强势赛道。”

如果说以元宇宙和数字人为动能的XR浪潮还算不上“久经考验”，那么这些年造车则毫无疑问是最大的风口。市场的确按照王兴2020年预言的“3+3+3+3”格局发展，可细究其过程不难发现，造车这条路无比坎坷。

行业先后经历了2021年的芯片荒、2022年的原材料涨价、以及今年的补贴退坡，三年洗牌之后，人们不仅看到特斯拉与比亚迪大杀四方，也看到新势力车企死亡名单还在不断更新。

博郡、绿驰、赛麟、游侠，还有生死未卜的威马汽车。

日趋激烈的竞争让行业陷入同质化，为了应对挑战，一场突围战正悄然拉开帷幕。

特斯拉与比亚迪依靠自主供应体系和成熟的规模化能力，挑起价格战。日前，特斯拉美国官网显示，全系产品降价，国内也可能步其后尘。王传福认为，近期中国车市价格战是由供需失衡所引发，将淘汰大量弱势企业。

专注中高端市场的蔚来，在保有量无法完全摊销换电模式成本的情况下，只能寻求降维，孵化第二、第三子品牌。长城、吉利、小鹏等厂商，则不断用新技术“武装”自己，参与白热化的博弈。

面对销量一路狂奔的特斯拉与比亚迪，“错位竞争”成了不少追逐者的解药，其中一部分厂商把目光放在了移动端，意欲引手机端的水，灌汽车端的田。

吉利收购魅族、蔚来Q3发布手机、特斯拉计划推出手机，上一次手机跨界浪潮，还是2013年-2015年互联网引发的“手机第二次非理性繁荣”。

无论汽车-手机，还是此前可穿戴、IoT，这些架构在手机产业之上的风口都有一个显而易见的动因：只有依托用户规模最大、商业模式最成熟的赛道，才能取得增量。一个又一个风口，又巩固了以手机为核心的移动生态。

作为可携带智能设备中，唯一一块“大屏”，手机既是人们连接移动生态的入口，也是IoT时代连接万物的十字路口，还是由私域通往公域的出口。

因而，且不论车企跨界造手机是否理性，至少充分说明手机依然是最成熟的商业场景。

处于“厚雪长坡”，需要专注与耐心

理想状况下，人们更愿意投身于“厚雪长坡”的赛道，“厚雪”对应高利润，“长坡”对应行业发展空间大。

能够同时容纳VO荣米华多家千亿级别巨头持续耕耘20多年的手机行业，是一个典型的“厚雪长坡”赛道。前文提到的风口大多会跨界到手机，已是最好的例证。

外部看好手机行业大盘，而具体到行业内，可以发现无论驱动力还是价值链，智能机市场还远未触及天花板。

当各厂商均已形成完整的品牌定位，拥有鲜明的产品风格，并在相对固定的目标受众中完成心智沉淀时，出奇其实不是明智之举，何况VO荣米华都在技术、资源、资金上有深厚的积累。

相比风口行业群雄并起的“求生局”，五巨头并行的“博弈局”下，行业运营更趋于理性、健康。因此，即便过去两年行业下行压力巨大，依然能够不断产生新的增量。

例如折叠屏已经成为行业最大增量的同时，出现左右对折与上下横折的分化，折叠屏对折与横折市场分化给国产品牌“高端化”带来新的启示。

对折机型价格相比左右横折更低，但是多个渠道反映称二者销量大致在四六开之间，换言之，市场存在就高不就低的情况。结合胡柏山在博鳌论坛上关于差异化的表态，vivo之所以没有急于推出对折机型，很可能是基于用户反馈，集中资源先做左右横折。

胡柏山在博鳌论坛上谈到高质量发展，其实是vivo发展理念的一种外化。所谓高质量发展，其核心在于财务与产品风险控制，盈利和规模并重，不盲目扩张，亦不盲目追逐热点。

基于自身技术积累优势与对用户需求的深入了解，vivo聚焦于“四条技术长赛道”包括设计、影像、系统、性能，并且针对上述四条赛道，在未来5年-10年的前沿技术“投入不设上限”。

事实上，十多年的竞争如同一张张滤纸，经过多次重组之后，智能手机行业早已是“剩者”为王的状态，在这种竞争格局下，比拼的不是出奇，而是守正。

一些厂商，如vivo倾斜资源到“四条长赛道”，确保其具备差异化能力。这样的好处是规避关键技术领域投入的“战略性迷失”与“茶壶里煮饺子”的尴尬，同时也能持续保持技术与产品稳步迭代。vivo以自研芯片应用为代表的“双芯”组合、OriginOS操作系统，以及不断突破天花板的“影像旗舰新标杆”。

市场数据印证了专注更容易产生创新溢出。在行业下行压力最大的2022年，vivo全年出货量达到5220万台，以18.6%的市场份额稳居国内市场第一的位置。

同大部分硬件行业类似，规模化产生利润，持续、日拱一卒式的迭代为生产环节毛利润提升提供了可能性。日前，两大ODM厂商华勤技术与龙旗科技递交IPO申请，进一步说明手机成熟的产业链还在源源不断孕育新巨头。

值得一提的是，当厂商变得专注，追求高质量发展时，这种观念也会同步传导至下游，如销售层面。多地销售渠道表示，专注单一品牌会更容易获得增量价值。

“2021年我们什么都做，最后什么都做得不好。”日前，某渠道商表示，专注一个品牌更容易获得政策倾斜，品牌方不仅会提前告知产品节奏，对接市场信息，还会给到扶持政策。此外，叠加运营商政策与vivo等厂商稳定的毛利率，市场复苏伊始就已经扭亏为盈了。

手机，智能时代的“磐石”

“专注”成为整条产业链的共识。

某功能芯片供应商前些年开始从手机拓展到汽车领域，其表示从规模和稳定性上，手机厂商占据绝对大头，且相较车企，手机厂商更愿意与之在技术上协同。

“手机业务需求量大、订单稳定，而且客户会在技术上给予帮助，合作关系更像是伙伴。而汽车业务，一般只能对接到一二级供应商，不过分地说，我们更像是打工仔。”

事实上，汽车与手机同样有着漫长的产业链，综合来看，汽车上游产业链毛利普遍在10%左右，而手机产业链大多则在10%-20%之间。

上游毛利代表产业景气程度，下游毛利则反映产业现状。

以vivo这类看重用户、员工、伙伴、股东四方利益的品牌，其综合销售毛利大多稳定，在叠加厂商不定时的政策倾斜，线下渠道甚至能达到20%的毛利。

多位经销商此前提到，今年前三个月，旗舰新机销量与整体毛利呈回暖趋势，“肯定比2022年强，不出意外能超过2021年”。眼见市场回暖，大部分线下渠道都有扩店打算，同时大多认为专注单一品牌更容易获得溢价。

上下游产业链都能在较为稳定的毛利中发展，是手机行业20多年时间依然蓬勃发展的核心原因。正因如此，各大厂商才能把精力和资源投入到研发上，持续推动产品迭代。

VO荣米的设计理念、制造工艺以及性能参数已从革命性的跃升变为小碎步式积累。最典型的案例是折叠屏，经过几年试错与技术沉淀，今年以来渠道反馈的信息显示，以vivo为代表的折叠屏产品几乎处于货到即销的情况。

供不应求的折叠屏与线下重现门店排队抢购新机，种种迹象表明，即便挑战巨大，但如果企业坚持可持续发展，手机行业仍然是一门好生意。