带货榜TOP10稳坐三把交椅，这家珠宝品牌是如何开挂的？

来源 | 鉴锋

文 | 文清‍‍‍‍

编辑 | Ja、少波‍‍

本周起，深选编辑部会围绕「视频号618」专题进行一系列的直播间跟踪观察与解析，欢迎大家持续关注，并在评论区与后台和我们交流。

相较于去年视频号的618带货榜单，今年的榜单天平，更大程度倾向了珠宝类品牌。如果要在其中挑选出一个现阶段的霸主，恐怕就是「珍珠皇后」了。

在6月6日的品牌带货榜上，珍珠皇后有4个账号入围前50、有3个账号冲进了榜单前10，排名分别为第3、第5和第6，开挂一样的霸榜能力，令人咋舌。

（6月6日视频号618品牌带货榜）

这份榜单的有趣之处在于：相较于在线上、线下都比较热门的御木本、京润珍珠、阮仕，珍珠皇后在其他渠道并不是传统意义上的“第一梯队”品牌；加上今年618的焦灼程度，1个账号上榜可为标杆；4个账号上榜的品牌矩阵，就不能从单纯的爆款直播间视角来理解了。

我们选定了珍珠皇后上榜的4个账号为本次拆解的核心观察对象，挖开看看，以及背后到底是有什么样的“魔力”能将4个账号打包送入618榜单？它的直播间又有哪些值得抄作业的地方？

在正文开始之前，先划一下重点：

1、直播打法拆解：从人、货、场三个维度全面拆解珍珠皇后视频号直播间；

2、深层原因探究：挖掘珍珠皇后在视频号直播崛起背后“看不见的”因素。

01.直播间打法拆解

在详解背后的崛起要素之前，我们还是先从“术”的层面出发。围绕底层的“人货场”三要素，先走进珍珠皇后的直播间，解析他们的直播打法：

人：主播和粉丝的双向奔赴

主播永远是“人”维度之下的核心，尤其是面向女性消费者的中高客单品类。考虑到视频号消费者的平均年龄段（30-50岁），在点开珍珠皇后的直播间前，我对主播选角的心理预期是：成熟知性、传递出一种有阅历、内心丰盈的「独特韵味」感，以此来让大家被珍珠的光彩夺目吸引。

但这只是片面的刻板印象。各直播间的轮岗主播，既有知性优雅型，也有甜美可爱型，各自有自己的诠释方式。知性型的主播可能会让年轻的女生们找到象征意义，满足了大家对自己的“优雅想象”；甜美型的主播也可能会让年长的姐姐感受到一种特有的生命力，在感性上被感染，而形成购买决策。

“这珠光真的太美了”、“好想拥有”、“怎么会有这么完美的珍珠”.....的感叹类话术，乍一看可能全是呼吁，甚至还会有种话术不够丰富的匮乏感。

但是珍珠皇后直播间的主播们，有一个显著的共性：她们对产品有一种发自内心的喜欢。或许是珠宝品类带货的天然优势，或许是直播运营与团队的沟通共识。无论原因为何，最终都导向了一个好的结果：面对你热爱的事物，你的眼神、情绪就是最具说服力的武器。

作为一个日常不逛饰品店、对珠宝没有太多偏好的“潜在消费者”，这种氛围成功转化了我。但我依然尝试去整理解构了一遍她们的话术类型：

这些精选话术内，可以再划分为几个重要的标签：珍贵难得、实用性、价格实惠、贵族品味、明星同款、库存有限、传承意义、产品叙事、稀缺孤品、品质保证、保值性。

其中，能够打动我的标签是传承意义和产品叙事，比如主播在描述产地时，提到：“大溪地珍珠是看过繁华过后的沉淀，每一颗珠子都能照出人的影子。”那种感觉很像东方甄选直播间里，董宇辉和我聊起《月亮与六便士》。

比起简单地扣数字，在抽福袋评论话术的设计中也植入了一些手段。“买高端珠宝就选珍珠皇后。”是出现频次最高的福袋话术。重复广告的暴力美学无处不在。

另外，除了我这类珠宝小白，直播间似乎经常蹲守了一批“珠宝爱好者”，会频繁要求主播介绍“高货”。尽管这可能是内部团队占领评论区，引导大家注意力放在“高利润爆品”的购买上，“高货”的展现色泽、以及评论区的提问专业程度，确实也调度起了我的注意力。对珠宝来说，这个策略可能会有远超预期的效果。

货：从百元秒杀到十几万元的孤品

拆解完了人的部分，让我们再来看看货的部分。

以珍珠皇后官方旗舰店6月1日直播间的产品为例，直播间卖的产品价格带非常宽。从单价几百元的低价款，至单价几万元、十几万元的高品质珍珠产品，这种跨度基本上是其他类目直播间根本无法想象的。

价格带广泛背后，指向的是直播间细分品类涵盖的范围也比较齐全。比如，价格较为贵的海水珍珠，既有上述提到的澳白珍珠，还有大溪地黑珍珠以及南洋金珠，以及价格稍微亲民一点的Akoya珍珠，而像价格在几百元的一般就是淡水珍珠。

比较惊人的是：拆解当天有一件号称是孤品的澳白满串珍珠项链，开价168000元，点击详情页，居然显示“已售106件”。

抛开孤品卖100多件的尴尬漏洞处，我们有两个假设：

* 假设销量为真，光是这件产品，为这个直播间贡献的GMV就将近1800万元；

* 假设销量为假，过程中GMV为直播间数据表现的提频、以及后续冲上618榜单，都提供了巨大的助力。

数据提频能够让直播间攫取更多高质量的公域流量，而冲到榜单又能让更多其他类目从业者看到她们品牌。电商直播的从业者必然有相当一部分是她们的潜在客群。这1800万的GMV，一箭双雕，吃下了泛公域流量，同时也吃下了相对精准的潜在客群。

抛开数据的魔力，珍珠产品本身也不是凭空拉高客单价，它确实具备一定的稀缺性和保值性。主播会不断地强调，一串好的珍珠是可以戴100年以上，甚至更久作为传承物，赋予了新的意义感。

事实上，除了产地和品种，决定珍珠价格的因素还有很多，比如大小、瑕疵度、光泽、颜色等，这些都是无法完全量化的指标。对于新手来说，需要更加了解珍珠，仔细甄别。

场：布光的重要性凸显

正如我们在上一篇展示珠宝视频号直播生态的文章提到的：珠宝品类的直播间，对场景的纵深要求不是那么高，甚至对背景布置的要求都很低，因为在直播过程中，为了凸显产品的品质，主播大都会选择“坐播”，而背景一般是虚化的。

光感不同，对于产品的展示效果，会有很大的影响，珠宝这个品类对布光的要求更甚。

可以看到，珍珠皇后直播间的布光都较为柔和，有时会为了展示珠宝的光感，刻意调得比较暗，但是又不至于暗到看不见产品的样子，光的明亮度的把握，其实暗藏“玄机”。

其实珠宝从材质来划分，可以分为三个类目：漫反射材质、反射材质、折射材质。

在这当中，珍珠属于镜面反射材质，是直播最容易出问题的类目。这类材质不懂柔光硬光的属性很容易拍的特别黑，不管增加多少灯都会出现粗糙的黑线。一般需要用硫酸纸把硬光变成柔光，这样才可以保证反光材质更加明亮通透。

矩阵化布局：单个直播间批量化复制

回到我们一开始提到的问题，珍珠皇后有4个账号都挤进了榜单，即珍珠皇后品牌旗舰店、珍珠皇后官方旗舰店、珍珠皇后旗舰店以及珍珠皇后珠宝旗舰店。

我们发现，除了这四个视频号账号之外，珍珠皇后还有其它一些认证的账号，包括珍珠皇后轻奢旗舰店等，以及未认证的几个账号。可以看出，珍珠皇后在视频号上采取的是矩阵化的布局思维。目前是四个账号轮番直播，矩阵化布局的方式增加了品牌触达用户的概率，而大力确实能够出奇迹：无论你什么时候刷珠宝类的直播间，都能刷到珍珠皇后。

从四个账号发布的第一条短视频的时间来看，都是在去年10月-12月期间，如果以这个时间作为开始运营视频号的标志，4个视频号真正开始运营到现在，也就半年多时间。

跟很多品牌目前直播主阵地放在抖音、快手不同的是，虽然在抖音中，珍珠皇后也建立了矩阵账号，积累了一些粉丝，但是到目前为止，除了主账号还在更新直播视频之外，其余的账号，似乎已经停止更新了。可以看到，其运营重心还是在视频号直播上。

02.凭什么是珍珠皇后？

要回答“凭什么珍珠皇后能够在视频号直播中霸榜？”这个问题，可能不仅需要聚焦在直播间。我们试图从品类、渠道和供应链三个方面补充直播间外的视角，再多补足一部分全貌。

品类：火出圈的珍珠

如果你多看几个珠宝类直播间，就会发现，目前在视频号中最火的珠宝细分品类之一，当属珍珠。打开视频号直播的购物频道，点击“珠宝文玩”标签，往下刷，80%以上的直播间都是以珍珠产品为主。

除了珍珠皇后之外，还有京润珍珠、戴拉珍珠、欧诗漫、阮仕珍珠、天使之泪、黛米等品牌。其中，京润珍珠、阮仕珍珠、戴拉珍珠、黛米也都上榜了618品牌带货榜。

为什么在视频号直播间，珍珠品类如此火？

首先，是因为视频号分销需要更高的佣金比例。黄金饰品是标准化的商品，毛利特别低，很难有高额分佣。从行内头部黄金企业的财报看，黄金饰品的销售毛利率不超过40%，公告显示，11家珠宝上市公司中，潮宏基、周大生产品的综合毛利率居前，分别为30.18％和20.78％，而珍珠产品的毛利率约70%。

其次，需求的上涨和产量的下降导致珍珠市场供不应求。需求上，诸暨珍珠大会公布的数据显示，2022年我国珠宝玉石首饰市场规模与上一年基本持平，但珍珠市场却同比增长了50%；产量上，来自浙江省珍珠行业协会的数据显示，2019年全国淡水珍珠产量约为120万公斤，到2020年下降到约100万公斤，2021年约为80万公斤，2022年约为70万公斤。

近两年珍珠价格也随着市场的供不应求，开始一路“狂飙”。在央视财经近期的报道中，有业内人士提到，普通的珍珠涨了30%到50%，最受欢迎的已经涨到80%左右。网上也出现了“比黄金涨势猛、买黄金不如买珍珠”、“手慢抢不到”等评论，处于爆火状态的珍珠，在视频号中也成为了“只要能抢到货就不愁卖”的品类。在珍珠品类的直播间，也能看到，一些珍珠饰品显示的都是预售的状态。

除了利润高、市场供不应求之外，珍珠本身的特点所蕴含的巨大叙事空间也为珍珠品类在视频号的出圈贡献了一份力量，相比较黄金等饰品，珍珠的诞生更具故事性，本身就是一个很好的文化IP，对于更需要内容建立起信任势能的视频号直播间来说，具有天然的优势。

比如：“珍珠和女人很像。纪伯伦说，一粒珍珠是痛苦围绕着一粒沙建造的庙宇。女人的一生，也是在各种磨砺里，淬炼出温润的光芒。在宇宙尺度上，珍珠比钻石更珍贵，因为它的形成，需要生命的参与。”

再比如：“自信从来就不是天生的，就像自然界的珍珠一样，它本来是蚌壳当中的一粒沙粒，但是经过时间的打磨，岁月的沉淀，不断地去包裹这颗沙粒，之后，它慢慢就变成了一颗圆润的饱满的绽放光芒的珍珠。”即便是不完美的珍珠，也能讲出一个让人心动的故事：“无瑕不成珠。珍珠不完美，人也是。”

对于人生经历相对来说比较丰富的30—50岁女性来说，珍珠经历磨难绽放光芒的故事，似乎更能拨动她们的心弦。不管是象征生命孕育的美好，岁月沉淀的精彩，还是体现身份的尊贵，当被这些打动的时候，下单就只是时间的问题了。

渠道：「微信电商」先行者

珍珠的爆火和供不应求一定程度上为珍珠品牌在视频号中的崛起奠定了市场基础，但为什么是珍珠皇后这个品牌能够矩阵化突围？我们认为可以简单回溯一下珍珠皇后的发展历程上。

2015年，受国内经济大环境的影响，实体业受到了重创，在大批关店潮中，珠宝行业也未能幸免。《中国珠宝行业报告》数据显示，据不完全统计，中国珠宝产业2015年上半年总交易额2150亿元，同比2014年同期下降7.2%，伴随着黄金价格的跌跌不休，作为全国珠宝行业主心骨的深圳珠宝企业开始迎来阵痛：利润大幅下滑、行业发展陷入阴霾。

在此情况下，珍珠皇后以敏锐的市场洞察力快速建立起珍珠微商平台，以“中国珍珠微商第一家”确立了珠宝的创新格局。当时，珍珠皇后以“0元创业，一件批发”为基础，以微商+批发的模式切入珍珠批发市场，吸引了一大批个体微商的加入。

经过一年多的努力，珍珠皇后在微信中迅速积累起10万级的庞大粉丝群体，一款新品上架几乎同一时间整个水贝珠宝圈都被刷屏。当时珍珠皇后的官方报道提到，如果珍珠皇后星期五晚九点举办一场限时抢活动，产品最慢大概十分钟，最快60秒就会卖完。而且有些人有钱也买不到，因为十万级的粉丝，在朋友圈就已经把产品瓜分完。

在视频号商业化加速的当下，「微信电商」重新成为了腾讯的核心战略方向。而在这个叙事下，微商时代成功突围并且走上台面的品牌，更懂得如何运用微信生态的优势，让庞大的粉丝群体流动在各个直播间内。毫不夸张地说，在视频号中开启直播的珍珠皇后，就是在近水楼台上，抬手取月。

长期的精细化私域深耕，让他们沉淀了一批超高净值用户。这让前边168000元“孤品”的火爆销量得到了一个合理的解释。在他们的直播间，动辄几万元，甚至十几万元的单品，用户也能消费得起；同样是珠宝直播间，对视频号中用户画像不太明确的品牌，恐怕很难靠自然流量持续卖出这么高价的产品。

供应链：没有中间商赚差价

再更进一步思考的话，布局微商的珍珠品牌应该也不只珍珠皇后一家，珍珠皇后还有哪些叠加的buff，能让它率先出圈？我们在资料搜集过程中找到了一个可能性。

如果说微商平台的布局让珍珠皇后积累了高价值的用户基础，那么供应链的优势，则让珍珠皇后在价格上具备了能够快速跑量的底气。

1989年，珍珠皇后创始人开始在北海从事专业珍珠养殖，继而将大溪地黑珍珠、南洋金珍珠率先引入国内，在印尼、大溪地开拓养殖基地，成为整合海外珍珠养殖的先行者。随着销售渠道的不断下沉，2011年，珍珠皇后在深圳设立设计、生产、批发中心，打通了全产业链。

众所周知，品牌的供应链越灵活，越个性化、效率越高，品牌就越有话语权。一家整合了珍珠核心产业的源头珠宝公司，在供应链上的优势，不仅让自身品类的丰富度和需求精准度加速提升，也因为没有中间商赚差价，在产品的定价权上，拥有更多的可控性，使其更加具有规模虹吸效应，势能越来越强大。

这两年，珠宝行业已经进入到白热化竞争的阶段，行业都在呼唤回归基本盘，修炼基本功，而供应链就是其中最重要的基本功，在聚焦成本和效率层面的精细化运营方面做得好的企业，能够更好地应对市场的变化和浪潮的冲击。

03.结语

潮流是个轮回的怪圈。从说唱歌手的心头好到 Netflix 热播剧里的高频单品，从明星出街必备到小红书女孩们每日穿搭“常客”。在公共场合越来越高的出镜频率下，珍珠可能迎来了新的流行周期。

回溯珍珠品类爆火的契机点，其实跟直播电商的发展也有千丝万缕的关系。2020年，抖音直播开蚌取珠的风行，在满足消费者猎奇与赌博心理的同时，也让“居于庙堂之高”的珍珠开始“飞入寻常百姓家”，从珍珠原材料的销售开始，这股热潮随着珍珠的饰品化趋势延伸到整个产业链。

从视频号珠宝生态中，我们也可以看到这一趋势：无论是依靠微商起家的珍珠皇后，还是从事珠宝设计的阮仕珍珠，亦或是为众多知名珠宝品牌供货的天使之泪，都在借助直播这个渠道，寻求品牌突破的新窗口。

珍珠皇后在视频号直播的出圈，其实还有一个很重要的因素：找到了不依靠噱头（比如开蚌）、不采用低价内卷的直播方式。它通过在直播间不断普及珍珠知识，消除消费者认知误区，讲好品牌故事，从而让直播间的用户真正认可珍珠的价值。这其实也是更符合珍珠作为非标品类需要市场教育的直播方式。顺势很重要，在顺势赛道中提效并升级组织体系、持续赢得竞争更重要。点击视频号珠宝文玩直播频道，珍珠皇后的身影无处不在。早晨、午饭、晚餐、深夜，一个个日不落直播间，以不停歇的语言和技巧，将珍珠的光芒一颗一颗地传递了出来。