麦肯锡《2023全球体育用品业报告》：四大主题与六大策略

编译|林苑

本文编译自麦肯锡

作者Sajal Kohli等

近期，麦肯锡与世界体育用品联合会（WFSGI）发布《2023全球体育用品业报告》。

报告指出，近年来，全球体育用品和体育服饰市场取得了令人瞩目的增长，尽管目前还面临着行业与经济方面的挑战，但长期来看仍呈现积极增长态势，体育用品业蕴藏着众多投资机会。

报告认为，政策支持、中等收入家庭比重提高、女性消费需求增长三大利好将推动中国体育用品市场发展。

四大主题引领2023体育用品业发展

报告认为，四大主题将引领2023年体育用品业发展，分别是品牌关联性、可持续性、近岸外包与投资。

四大主题引领2023体育用品业发展

1.品牌关联性增强

调研发现，超过50%的受访企业预计将在打造品牌方面增加支出。

报告认为，体育用品企业是全球效率最高的品牌建设者之一。随着消费者期望的提高以及品牌关联性建设的深入，企业应该长期将品牌建设放在其工作的突出位置。打造品牌热度和忠诚度比以往任何时候都更重要，在经济衰退的背景下更是如此，因为消费者往往更倾向于购买自己信赖的品牌。

消费者旅程正在发生变化，特别是在购买生活方式类商品时。以前，消费者首先受到功能、设计和价格等因素的驱动，而现在他们越来越多地受到品牌的驱动。值得注意的是，在价值创造方面，该行业的超级赢家都具有极高的品牌资产和忠诚度。

在生活方式服饰领域，体育用品企业正走在与时尚服饰品牌相同的道路上，它们都需要通过进行DTC改革、与其他品牌合作以及社区营销来强化品牌。

2.可持续发展向纵深推进

报告显示，86%的受访企业已经发布或计划宣布减碳目标。

与许多其他行业的企业一样，在可持续发展议题上，留给体育用品企业的时间也不多了。为实现目标，各企业需要加快推进脱碳并扩大循环商业模式。

品牌商、零售商和制造商已经对更可持续的未来做出承诺。报告建议，为兑现承诺，企业的工作方向应优先考虑以下两个方面：

一是通过设定二氧化碳基准，明确减碳曲线，优先确定脱碳杠杆，并规划未来的挑战，绘制实现净零的路径。

二是明确企业在不断增长的循环经济中的角色，从一系列商业模式中进行选择，以扩大规模。在监管机构和消费者都在关注的“漂绿”背景下，各企业需要谨言慎行。

3.近岸外包，供应链中断时期的潜在解决方案

供应链中断、贸易壁垒提高和地缘政治动荡令供应链安全承压，导致成本上升。

在供应链中断的时期，越来越多的企业开始将近岸外包作为其供应链战略的核心要素。

报告认为，近岸外包可以带来一系列好处：控制和降低供应链风险、提高敏捷性和速度、增强成本结构竞争力、抵御贸易壁垒的保护，以及形成消费者眼中更加可持续的运营模式。

是否进行近岸外包应根据产品的情况做出决定，同时要评估供应链冲击的风险、对缩短交货期的需求以及经济效益。重要的是，承接近岸外包的国家必须有充足的原材料和零部件，并具有一定的能力和产能。一个详细的商业案例应该考虑到一系列的变量，以确定财务影响和可行性，以及潜在的政府激励措施。

4.私人投资盈利增长的体育化途径

报告指出，近年来，随着消费者健康意识的提高，以及人们对户外生活方式和运动休闲服饰的兴趣不断加深，体育用品业增长强劲，并可能继续保持这一势头。此外，体育用品业已被证明更能经受住经济衰退的考验，比其他行业反弹得更快。另外，业内许多小规模但差异化显著的品牌增长迅猛，也成为了被投资的热门目标。

经济下行期六大应对策略

报告指出，不断上升的成本、迫在眉睫的经济衰退威胁以及持续的运营挑战将是体育用品业面临的挑战。以往的危机揭示了一些策略，这些策略让一些品牌比其他品牌更有弹性。就股东的总回报而言，有弹性的体育用品企业在2007-2008年金融危机后十年的表现比没有弹性的同行高出277个基点。

报告认为，体育用品企业必须制定策略，以应对当前的经济环境。提价并不能解决需求下降的问题，尤其是考虑到消费者有更多实惠的选择。在通货膨胀的背景下，企业需要采取全面的解决方法，包括在以下六个关键领域采取行动：

1.致力于智能定价和渠道管理

数据和分析，例如与价格弹性和竞争对手产品相关的数据和分析，可以为灵活的定价策略和收入管理提供信息，以保护净利润率并弱化波动的影响。该策略的有效实施可以带来5-15%的收入增长。

2.重置投资回报率

决策者应该通过不同渠道和SKU对效率进行自上而下的审查，从而进行投资，促进增长。这可以节省10-20%的营销预算，并提高投资回报率。在现金和资本不像以前那样容易获得的现实情况下，对投资优先次序和资本分配采取更严格的方法至关重要。

3.加强品牌宣传

品牌宣传应进行优化并重新聚焦于核心价值主张。该策略的成功实施可以带来2-5%的收入增长。

4.增强供应链复原力

供应链的复原力需要通过故障安全措施和恰当外包来增强。然而，这两种方法都具有通货膨胀性，因此需要与下一代杠杆相结合，以优化成本基础。

5.培养下一代组织生产力

敏捷的方法和创新，如机器人流程自动化，可以长期节省成本。企业可以审查仓储和运输成本以释放生产力杠杆，在市场放缓时回收运输成本，并审查设施网络。

6.优化理财

企业可以把重点放在释放现金和研究撤资及收购上。

通过这些商业、运营和财务杠杆，企业能够应对经济衰退带来的影响，打造他们的商业模式，并为快速恢复发展做好准备。决策者的关键在于根据自身特定的情况来处理工作重点，同时采取积极的态度来建立竞争优势。

体育用品投资：1年233笔，户外品类领跑

报告指出，近年来，体育用品业出色的业绩表现吸引了投资者的注意，推动了一波风险投资（VC）和私募股权（PE）交易的达成，相关并购活动也呈现激增态势。全球在2021年一年就产生了233笔体育用品业投融资交易，比十年前多了100多笔，其中大部分是风险投资。然而，由于体育用品行业仍然由大品牌主导，许多投资者在建立成功的主张方面仍面临着挑战。要想获得最大的回报，就必须进行精明的投资组合管理。

报告显示，从2019年到2020年，运动服饰品牌和零售商的年复合增长率约为13.9%。投资者也获得了不错的回报，从2019到2021年，运动服饰行业的股东整体回报率（TRS）为20.3%，而传统服饰行业的TRS仅为4.5%。

此外，已有数据表明，运动服饰品牌比传统服饰品牌更能经受住经济衰退的考验。在2007-2009年金融危机期间，全球体育服饰市场表现平稳，在金融危机之后迅速反弹，从2009年到2011年各品类都增长了4%到10%。

在疫情期间，随着消费者居家办公、更加关注健康，很多小型体育用品企业产品的销量呈指数级增长。2022年，大多数体育用品企业的业绩预计将超过疫情前的水平，这反映出十年来一直存在的积极趋势。

从交易规模可看出体育用品业的发展，在体育用品行业的一些投资领域中，其交易规模自2011年以来已经翻了两番。2021年，风投交易价值平均2200万美元，而10年前为500万美元；而企业交易价值平均2.02亿美元，此前为5400万美元。反之，私募股权交易规模从2011年的平均2.47亿美元下降到了2021年的1.26亿美元。

从2016到2021年，体育用品业最活跃的投资类别是户外，共发生了161笔交易，其中著名的投资事件包括Amer Sports、Bass Pro Shops以及Jack Wolfskin。在这五年间，智能健身方面的投资也很活跃，共达成了85笔交易，而在运动休闲方面达成了58笔交易，包括sweat Betty和Campus Activewear。值得关注的是，可持续品牌方面达成了26笔交易，高性能运动品牌达成了53笔交易。

2016-2021体育用品业投资统计

整个体育用品行业中存在的一大强劲趋势是，人们越来越注重生活方式和健康。美国的North Castle Partners投资了Barry’s和Echelon等品牌，而瑞典的Caddie Ventures则更倾向于投资由社区驱动、规模不一的体育和生活方式品牌。英国Pentland Group则创办了一系列中小型运动服饰企业。

在这个由少数超级赢家主导的领域，私人投资者面临的重大挑战是如何优化估值在1亿至3亿美元之间的中型企业的业绩，以及有效地管理一连串较小的企业。在投入资金之前，投资者需要清楚地了解如何在符合其投资期限的战略基础上促进增长。

报告认为，2023年体育用品业生产性投资应该聚焦三大关键发展主线：

1.构建互补式多品牌投资组合，以推动协同效应

规模较小的企业创造互补品牌组合，既能降低风险，又能更有效地与超级品牌竞争。协同框架可以提高公司与供应商和物流合作伙伴的谈判能力，增加公司对零售商的吸引力，并吸引顶尖人才。此外，还有机会集中运营、采购和电子商务，同时保留品牌在运营方面的自主权。当投资组合集中在有限数量的类别时，潜在的效率就尤其惊人。

在协同的成功案例中，Johnson Outdoors就是其中之一。它是一个由八个品牌组成的公司，涉及潜水、露营、垂钓和可穿戴设备。在集中战略决策和营销，以及在电子商务和数字化方面采取综合方法后，该公司一系列产品实现了强劲的收入和利润率的增长。其销售也按品类进行管理，产品设计和开发也向更加集中的方向转变。另一个成功案例是Columbia，公司在集中控制了各品牌的同时又保持了各品牌运营一定的灵活性之后，其四个品牌的收入实现了稳定增长。

2.提升数字化水平，关注社区和个性化

报告指出，市场调研揭示了人们的行为、关注重点以及兴趣爱好。同时，调研可以帮助公司确定在线行为的关键驱动因素。然而，很少有企业会利用丰富的信息来全面了解他们的目标客户。

为了加强互动，建议采取分阶段的方式。首先，企业应该深入研究交易和在线数据，根据兴趣、信仰体系、品牌忠诚度和渠道使用情况等参数，确定有凝聚力的客户群体。有几个现成的工具可以用来完成这一分析。

基于以上的分析，各品牌可以进行有针对性的宣传，以吸引具有特定个性和想法的消费者。他们可能是自我激励者，可能是积极进取者，也可能是敢于冒险者。各品牌可以为这些群体量身打造产品，并推销自己的英雄产品，这么做的根据就是从以上分析了解到的能反映他们价值观和行为的真实故事。最后，为了创造一种群体感，品牌应该用吸引人的内容来支持他们的故事，可以在线上或者非商业环境下举办活动，比如举办社区活动。

3. 通过大规模分析以充分发挥数据的力量

各行各业的企业都开始通过分析来获得有价值的情报。然而，中小型品牌往往缺乏优化产出的能力和基础设施。因此，他们需要更具战略性的思维方式并更加注重执行力。预期的进展是基于充足的预算和资源之上的，但最终获得的额外利益可能会使税息折旧及摊销前利润（EBITDA）提升30-40%。

常见的数据和分析使用案例集中在分类、定价和促销以及需求预测三个方面。在分类管理中，品牌可以利用分析手段来进行实时优化。如果第一小批产品得到了积极的反馈，那么就会触发新的生产，并直接通过供应商系统分发。反之如果反馈不佳，那么生产规模就会立即缩小。实时分析手段也适用于定价和促销，从而让品牌够在需求和各种事件发生时灵活应对。

通过以上三种手段，体育用品品牌的投资者可以创造投资组合的活力，提高业绩水平，促进收入增长和长期利润率。同样重要的是，在竞争激烈的市场中，这些手段可以帮助投资者建立形象，更有效地与地球上最强大的一些品牌竞争。