三万双顶级跑鞋的隐藏博弈

本文来源：时代周报 作者：刘沐轩

13万人报名，抽签选出不到三万个大众名额，北马参赛名额的抢手程度堪比演唱会抢票。

据艾瑞咨询估算，中国正在成为全球第二大跑步市场。国内核心跑者和大众跑者的人群分别约为一亿人和三亿人，核心跑者在跑者人群的比例正在不断扩大。

近日发布的《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》显示，2023年上半年，全国举办路跑赛事303场，总参赛人次达224万。

想“跑马”却抽不到签成为跑者圈内的常态，人们都在期待有更多的马拉松赛事。

在国际上，城市马拉松赛事被公认为是一种具有很高商业价值的活动。以商业化程度最高的纽约马拉松为例，该赛事已经成为集合竞技、公益、吸引游客、城市宣传、体育用品博览会等多元素的综合活动。

根据市场调研机构Audience Research and Analysis2021年的报告，2019年的纽约马拉松就为纽约带来了4.27亿美元（约合31亿元）的经济效益。

根据中国《马拉松运动产业发展规划》，截至2020年，中国马拉松运动产业规模或已超千亿元。

从1981年仅有86人参赛到今年13万人报名却一票难求的火热，北马见证着中国马拉松从起步到繁荣的历史。作为国内第一个城市马拉松，历史悠久的北马也被中国马拉松爱好者们称为“国马”。

经历了数年的赛事停摆与缩减，跑者们被压抑了太久，但他们比赛的热情和竞技水平却丝毫没有退却。10月29日7点30分，三万名跑者从北京天安门广场出发。

据北马赛事组委会统计，2023北马共有2402位选手完赛成绩突破3小时，一举创下了中国路跑行业新纪录。

三个小时完赛在圈内被称作“破3”，意味着跑者的每公里配速要达到4分12秒。若非经过数年的系统性训练，普通跑步爱好者极难达到这样的水平。

这一数字在中国马拉松爱好者圈内轰动一时，甚至火到出圈。许多人不禁感叹：原来中国破3的人有这么多。

跑鞋市场“用脚投票”，特步遥遥领先

本届北马的另一大亮点，则是这些大神们更多地选择了国产品牌的跑鞋。

北马不仅在中国跑步爱好者者心中占有特殊的地位，也是国内外运动品牌的“兵家必争之地”。在这场由国外品阿迪达斯担任唯一指定运动装备赞助的北马，国产品牌的跑鞋却成了精英跑者和大众跑者们的共同首选。

长期以来，外国品牌占据的中国跑鞋市场，彻底洗牌了。

据悦跑圈的统计，在不久前的厦门马拉松和无锡马拉松的破3选手中，国产品牌就分别占据59.6%和53%。

在本届北马2402位破3选手中，近7成跑者在比赛日选择了国产跑鞋，相比于去年的14.8

%有了大幅增长。

其中，特步跑鞋的穿着率更是在全部品牌中遥遥领先，占比高达35.6%，超过了阿迪达斯15.6%和耐克的11.9%。相比于2022年4.6%的穿着率，增幅达到7.7倍。

其中，绝大部分参加本次北马的精英跑者选择了定位顶级竞速的160X冠军版跑鞋。上市不到三个月的160X 5.0 PRO占比17.8%，位列所有鞋款第一位。而上市超一年的特步160X 3.0 PRO占比13%，位列第三，已成为精英跑者“常青款”。

如果把目光放远到北马赛场之外，“超级马拉松周末”10月29日当天，全国20场马拉松比赛中，穿着特步跑鞋的选手取得了超15个冠军，打破5项赛会纪录，2项中国籍赛会纪录。

此外，今年还被誉为是中国马拉松运动的丰收年，最顶尖的成绩突破都与特步有关。

3月19日的无锡马拉松，何杰、杨绍辉同时超越尘封15年的纪录，将中国马拉松最好成绩变为2小时07分30秒。不久前的杭州亚运会，何杰也夺得了中国男子马拉松在亚洲综合性运动会中的第一枚金牌，

他们的“战靴”，也是特步160X系列。

对于中国精英跑者而言，特步无疑已经成为他们的首选。而这样的品牌形象一旦形成，就会迅速占领消费者的心智，进而提高大众消费者的选择意愿。

值得一提的是，纵观本届北马的马拉松全部选手，特步的穿着率也是第一，达到28.1%。

中国第一跑鞋品牌，特步做对了什么？

据特步集团财报，特步2023年上半年营收65.22亿元人民币，同比上涨14.8%。其中，特步主品牌收入增加10.9%至54.30亿元，占比集团总营收超过80%。

在耐克、阿迪达斯等海外品牌占据绝对优势的跑鞋市场上，国产品牌特步终于杀出一条血路，成为中国马拉松专业跑鞋领域的龙头。

特步的成功，在于建立了一套赞助赛事、打造产品、培养用户的完整生态。

从2007年起开始赞助马拉松赛事的特步，如今已经成为中国赞助马拉松赛事最多的体育品牌。

2019年，特步与中国田径协会共同发起的“国人竞速，全民畅跑”计划，累计奖励运动员超800万元的现金及装备；

根据调研机构益普索的消费者洞察报告，在消费者心中，特步的品牌形象已经与马拉松深度绑定。

在核心产品上，特步对“打造一款适合中国人脚型的专业竞速跑鞋”的酝酿基于点滴的一线调研，每双竞速跑鞋都经过运动员半年以上的时间里，至少5000公里的测试，再根据不同反馈和需求，对碳板、鞋底、鞋面材料做调整。市场不断细分，跑者需求不断变化，谁能更懂跑者的痛点诉求，把马拉松每一步、每一个关节动作分解得更细致，谁就是最后的胜者。

2019年的柏林马拉松上，被誉为“中国中长跑常青树”的董国建穿着这双鞋跑出了2小时8分28秒的个人最好成绩，距离中国马拉松国家纪录也仅仅差了13秒。这一消息引爆了社交媒体，成为特步当年的经典营销案例。

虽然特步直到2022年才公布“世界跑鞋 中国特步”的战略决策，但从2012年建立的特跑族，已经成为拥有190余万名会员，超4000个跑团的国内最大跑步爱好者组织。

同时，特步还在全国设立了65家跑步俱乐部来服务大众跑者需求，进一步降低了城市居民尝试跑步的门槛。这些设在运动场地周边的俱乐部，免费向市民提供补水、存包、洗澡等服务。市民无需任何负担，仅需一双跑鞋即可开跑，也顺其自然成为特步跑鞋的潜在用户。

特步建立起的稳固生态，不仅牢牢站稳了市场，还在不断壮大这一群体。