全球观察

《中国化妆品》杂志 | 何欣洋

流量实力双标尺：

2025年全球美妆榜洞察

当下全球美妆市场正步入多元竞争与赛道重构的新阶段，从品类创新到营销变革，从区域品牌崛起到达人IP跨界，美妆消费的全球化与个性化趋势交织，推动行业格局持续迭代。欧睿国际数据显示，2025年全球美容化妆品市场规模达5230亿美元（约合人民币3.59万亿元），同比增长6.8%，亚太、北美、欧洲仍为核心市场。而新兴品牌的快速突围、老牌品牌的韧性坚守，让全球美妆竞争呈现出前所未有的多元格局。

作为全球美妆行业的权威销售数据标尺，英国美容产品比价网站Cosmetify凭借多维度大数据分析，成为衡量美妆品牌全球影响力的重要参考。该平台综合粉丝量、月搜索量、品牌影响力评分等多维度综合评估，评选结果真实反映全球美妆品牌的真实市场热度与消费者偏好。

包括Cosmetify榜单在内的国际化妆品行业媒体榜单，影响力体现在三大核心价值：其一，成为品牌全球市场表现的“晴雨表”，其排名变化直接反映品牌在流量运营、产品创新、用户沟通等方面的成效；其二，为消费者提供全球化的美妆选择参考，榜单中的品牌与单品往往成为跨境消费的热门标的；其三，为行业发展提供趋势指引，不仅被美妆行业从业者作为战略参考，更被时尚媒体、跨境电商平台列为选品依据，成为连接全球美妆品牌与消费市场的重要桥梁。

2025热门美妆品牌解码：

多元格局与赛道新势

Cosmetify2025年度全球最具影响力美妆品牌榜单，以综合粉丝量、月搜索量、品牌影响力评分为核心指标，勾勒出全新的全球美妆竞争格局，上榜品牌涵盖韩系新锐、名人美妆、专业彩妆、奢侈美妆四大类型，前十排名及品牌特质呈现出鲜明的赛道特征：

从榜单构成可清晰看出三大核心趋势：

一是韩系新锐品牌强势突围，TIRTIR的断层夺冠打破了欧美品牌长期主导的全球美妆格局，本土化产品创新与全域流量运营成为新锐品牌的核心竞争力；

二是名人美妆仍为核心赛道但竞争加剧，名人美妆品牌在TOP10中占比近半（第二、第三、第五、第九），但头部效应弱化，产品创新与用户沟通成为破局关键；

三是专业彩妆呈现分层发展，高端专业彩妆、平价专业彩妆、化妆师自创品牌各有千秋，精准定位不同消费群体；

四是奢侈彩妆存在感较弱，仅Dior Beauty跻身前十，反映出美妆消费的理性化趋势，消费者更注重产品实用性而非品牌溢价。

趋势背后：全球逻辑与国货新启示

Cosmetify近年榜单的更迭，不仅是品牌排名的变化，更折射出全球美妆行业的底层逻辑重构：全球美妆正从单一维度竞争转向“产品创新+流量运营+用户共鸣”的全维度竞争，而本土化创新、全域精细化运营、差异化价值定位，成为品牌立足全球市场的核心关键词。

这一全球趋势，为国内美妆品牌、企业与玩家带来三大核心发展启示：

1、韩妆出海标杆：本土根基+社媒运营+按需迭代

2025年韩国化妆品出口额迎来跨越式增长，据韩国食品医药品安全处公布的数据，全年出口额达114.3 亿美元（约合人民币 783.8 亿元），同比增长 12.3%，创历史新高的同时首次跃居全球第二。而韩国美妆集团Goodai Global旗下品牌TIRTIR正是韩妆出海浪潮中的标杆，其成功印证了以本土创新筑牢产品根基，结合社媒精准运营 + 出海目的地需求快速响应的全球化发展逻辑。

该品牌先以本土研发的核心单品Mask Fit红气垫站稳市场，随后借力TikTok展开极具策略性的全域运营进军北美市场，深度贴合美区美妆用户对真实体验、多元适配的核心需求，通过与本土美妆达人合作、发起产品实测挑战、布局精准话题标签等方式打造内容矩阵，让产品内容持续占据平台流量高地，实现现象级爆红，品牌知名度与市场声量呈指数级攀升。

而在出海美国后，面对知名TikTok创作者黑人美妆博主@missdarcei指出其粉底色号仅三款、无法适配当地多元肤色的需求痛点，TIRTIR快速响应市场反馈，仅用数月便将粉底色号拓展至40余款，还专门为深色皮肤研发专属适配色号，这一极致的产品迭代动作精准契合北美消费者需求，进一步深化品牌口碑。TIRTIR的出海路径为国货美妆走向海外尤其是美国市场提供了重要借鉴：国货品牌出海需在坚守自身产品研发实力的基础上，善用海外社交平台打造传播声量，同时敏锐捕捉当地消费者的肤质特征、审美偏好与使用需求，及时响应市场反馈完成产品迭代，摒弃单一的本土产品思维，才能真正在全球化市场站稳脚跟。

2、差异化定位破局，避开赛道红海竞争

榜单中Makeup By Mario的“专业化妆师IP”、Rare Beauty的“情绪美妆”、NYX的“平价专业彩妆”，均通过差异化定位在红海中开辟新赛道。这对国货美妆品牌的发展具有极强的借鉴意义，国货品牌更应主动规避“大牌平替”的定位陷阱——此类定位不仅会让品牌陷入价格战的内卷，更会丧失自身的品牌特色与核心价值，难以在消费者心中形成持久记忆。

国货美妆拥有深厚的文化底蕴、多元的消费群体需求等天然优势，完全可以结合自身基因打造独特的品牌价值：比如依托中国传统中草药护肤文化，打造融合理肤理念与东方美学的“国风美妆”，让文化底蕴成为品牌的核心竞争力；针对Z世代、千禧一代的情感消费需求，打造主打情绪表达、颜值与体验兼具的“情绪彩妆”，让彩妆成为年轻人的情感载体；亦可瞄准男士美妆、小众香氛、敏感肌专研彩妆等尚未被充分挖掘的细分赛道，以垂直深耕的姿态抢占市场先机。唯有跳出同质化竞争，找到属于自身的差异化定位，才能让品牌形成独特的记忆点，在激烈的市场竞争中站稳脚跟、持续发展。

3、IP化运营升级，从“网红”到“长红”

Huda Beauty从网红博主Huda Kattan创立的美妆品牌，稳步成长为全球长红的美妆标杆，其发展轨迹深刻印证了美妆品牌IP化运营的核心——持续的价值输出而非单纯依靠资本化布局和流量快速变现。该品牌始终将创始人的个人IP与产品创新、品牌理念深度融合，凭借创始人的专业美妆视角和透明化的品牌沟通建立消费者信任，同时以持续的创意产品研发夯实品牌实力，让IP流量真正转化为品牌长久的市场竞争力。

这为国货美妆 IP化发展之路提供了重要参考：国货品牌若布局IP化路线，更应规避过度依赖创始人或达人短期流量的误区，切勿将IP沦为单纯的流量收割工具。唯有将IP价值与产品创新、品牌核心理念深度绑定，通过创始人的专业度、行业积淀筑牢品牌信任根基，借助达人的优质内容创作传递品牌独特审美与价值观，让IP成为连接品牌与消费者的情感纽带，才能摆脱“网红速朽”的困境，实现从昙花一现的“网红品牌”到基业长青的“长红品牌”的跨越。

CCR观点：

从Cosmetify榜单的更迭中，我们看到全球美妆行业正经历一场深刻的价值重构：流量不再是唯一的制胜法宝，产品创新的硬核实力、全域运营的精细化能力、差异化定位的品牌思维，成为新时代美妆品牌的核心竞争力。韩系新锐的破圈、名人彩妆的迭代、专业彩妆的坚守，共同勾勒出全球美妆多元发展的新图景。

对于国货美妆品牌而言，全球美妆的新趋势既是挑战，更是机遇。立足本土化创新的根，练好产品力的内功，玩转全球化运营的思维，打造差异化的品牌价值，才能在全球美妆的竞争中站稳脚跟，从“中国制造”走向“中国创造”，让中国美妆品牌成为有实力、有创新、有温度的品牌敞开，而这，正是国货美妆的未来方向。