全球美妆TOP 5，也卖不动贵妇护肤品了

今日（3月3日），拜尔斯道夫发布2025年度业绩，自此，全球美妆TOP10榜单终于出炉。

根据财报，拜尔斯道夫2025年销售额有机增长2.4%%至98.52亿欧元（约合人民币804亿元），跻身全球美妆排行榜前五。

其中，大众护肤品牌妮维雅依旧是收入的最大贡献者，销售额达55.29亿欧元（约合人民币451亿元，+0.9%），同时，医学护肤品牌优色林所在的Derma 业务销售额14.92亿欧元（约合人民币122亿元，+11.7%）。

与之形成鲜明对比的是，定位高端品牌的莱珀妮，销售额有机下滑4.5%至4.78亿欧元（约合人民39亿元），且已经连续3年负增长。

一个有意思的现象是，去年下半年，全球硬折扣鼻祖奥乐齐的自有品牌Lacura上线了一套鱼子精华系列，无论从包装，还是鱼子概念，均与莱珀妮呈现出惊人的“神似”，但价格只有后者的十分之一，上架后很快卖断货，补货后又迅速售罄。(相关阅读《年营收超10000亿的“穷鬼超市”，在美妆界杀疯了》）

“萧条美学”周期下，拜尔斯道夫虽然挤掉LVMH成为全球美妆TOP5，但对如何卖好贵妇护肤品，依然不得其法。

销售额下滑4.5%

莱珀妮成唯一负增长品牌

1882年，拜尔斯道夫集团由药剂师Paul C．Beiersdorf创立，公司总部位于德国汉堡，旗下拥有大众护肤品牌妮维雅NIVEA、医学护肤品牌优色林Eucerin、奢华护肤品牌香缇卡Chantecaille、高端护肤品牌莱珀妮La Prairie，以及专业创口护理品牌汉莎Hansaplast等。

回望过去六年的业绩轨迹，拜尔斯道夫的销售额增速画出了一条清晰的弧线：从负增长攀升至双位数，而后又回落至低个位数。

分业务来看，拜尔斯道夫主要有消费品业务（与化妆品相关）和德莎业务（胶带解决方案）两大业务。

2025年，消费品业务是重要增长引擎，占到了整个收入的八成以上，销售额约为82亿欧元（约合人民币670亿元），有机增长2.5%。

该业务中，妮维雅的销售额为55.29亿欧元（约合人民币451亿元），实现了0.9%的有机增长。财报中，拜尔斯道夫坦言，业绩反映出全球护肤品市场显著放缓，以及在中国市场业务的重新定位。妮维雅的创新产品线在2025年下半年才集中推出，因此全年创新对业绩的总体贡献有限。

同时，Derma 业务（包括优色林等）实现了11.7%的有机增长，销售额达到14.92亿欧元（约合人民币122亿元），连续第五年实现两位数增长。主要得益于强大的创新产品，例如，表观遗传学精华液、Thiamidol®产品线、抗色素沉着身体乳液等。

其中，优色林成为拜尔斯道夫消费品业务板块中，继妮维雅之后的第二个销售额达到10亿欧元的品牌。

此外，2025年，医疗健康业务的销售额有机增长9.3%达到2.99亿欧元（约合人民币24亿元）。

与上述品牌相比，高端护肤品牌莱珀妮面临较大挑战，报告期内，其销售额有机下滑4.5%至4.78亿欧元（约合人民币39亿元），是唯一呈下滑趋势的品牌。

竞逐中国市场：

莱珀妮冲击电商、香缇卡线下开店

按区域划分，2025年，拜尔斯道夫的消费品业务在各大区域市场均实现了正增长。

其中，欧洲是第一大市场，销售额有机增长0.9%至35.90亿欧元（约合人民币293亿元）；美洲市场销售额约为22.35亿欧元（约合人民币182亿元），有机增长了3.1%；非洲/亚洲/澳大利亚市场增幅最大，销售额有机增长4.5%，达到23.51亿欧元（约合人民币192亿元）。

中国市场，则是区域市场中不可忽视的存在。

早在上个世纪二三十年代，妮维雅（当时译为“能维雅”）就已通过上海、天津等地的洋百货进入中国市场。 ‌

目前，拜尔斯道夫在中国主要由两大业务单元构成，即以妮维雅和优色林等为主的护肤业务，以及以美涛等为支撑的洗护业务。

2025年以来，拜尔斯道夫在华动作频频。

典型如，2025年初，拜尔斯道夫向妮维雅（上海）有限公司注资3142万美元（约合人民币2.17亿元），用于本土研发、智能生产线升级及数字化建设。

具体到品牌端，2月，优色林在上海全球首发以提安明多®630为核心成分的第二代光引精华及系列产品，3月，该产品取得祛斑美白产品特证，5月在国内主流电商平台以大贸形式全面上市。

此外，5月，香缇卡中国大陆首家线下精品店于上海港汇恒隆广场揭幕；7月，拜尔斯道夫宣布香缇卡商贸（上海）有限公司将投资1亿元，以加速线下门店拓展与线上业务增长；12月，香缇卡继续在深圳万象城开出华南首家线下精品店。

香缇卡位于深圳万象城的华南首家线下精品店（图源：香缇卡微信公众号）

而妮维雅的630系列，则是在7月获得国妆特进字批件，9月实现大贸渠道全面上市。

据悉，为强化品牌的长期增长路径，拜尔斯道夫对妮维雅合进行了有针对性的调整：比如，强化高潜力品类，如止汗香体，面部护理等；同时，在面部护理产品上投入高端创新，同时确保产品价格亲民；此外，还通过赋予中国等关键市场更大的执行灵活性，来推进本地化。

CEO在财报中表示：“这种有针对性的平衡使妮维雅能够更有效地应对市场动态，并重新走上我们对其最大品牌的预期增长之路。”

而深陷业绩泥淖的莱珀妮，在中国市场同样遭遇挑战。财报中，拜尔斯道夫特别提到，品牌在中国市场面临挑战，尤其是旅游零售渠道，高端护肤品市场出现了两位数的下滑。相比之下，其在中国的电商渠道则发展积极。

10+品牌失意中国

高端美妆“寒潮”还没有退去

随着拜尔斯道夫财报的发布，全球美妆TOP10已经尽数公布2025年业绩。

纵观这些数据，我们发现，高端美妆虽有回暖，但持续数年的“大寒潮”仍未完全解冻。

典型如，2025年，欧莱雅集团的高档化妆品部，在四大部门中增幅排名最末，且已经连续三年增速垫底。增长贡献主要来源于YSL、‌Valentino、Prada、Aesop、Maison Margiela等香水业务，YSL、Prada、兰蔻等彩妆和以及新收购的Medik 8。

2025财年（2024年7月到2025年6月），雅诗兰黛集团的护肤业务同比下滑，主要在于雅诗兰黛、海蓝之谜等表现不佳。2026财年上半年（2025年7月到12月），护肤业务同比增长7%，也是由海蓝之谜和雅诗兰黛驱动。

2025年，拜尔斯道夫消费品业务中，莱珀妮是唯一下滑的业务单元，且下滑颓势已经延续3年。2023年至2025年，莱珀妮的销售额分别有机下降了15.4%、6.2%、4.5%。

2025年，资生堂旗下资生堂品牌作为销售额的最大贡献者（23%），与去年同比持平，可见增长乏力；肌肤之钥贡献次之（20%），同比增长了4%；怡丽丝尔同比增长较高（9%），但仅占到销售额的7%左右。

一方面，是巨头们的明星产品集体失意，销售增长停滞或下滑；另一方面，不少高端品牌也败走中国市场，出现了关店潮。

据《化妆品观察》不完全统计，2025年以来，已有20+国际品牌在中国市场闭店/撤柜/退出。

其中，高端品牌占比过半，典型如，爱茉莉太平洋集团旗下AP嫒彬，天猫旗舰店停止运营；欧莱雅旗下Aesop伊索，关闭了中国首店；高丝集团旗下雪肌精，线下专柜撤柜；联合利华旗下TATCHA，已关闭线上渠道，仅在丝芙兰销售。

同时，根据高盛报告：2024年，中国高端美妆市场规模为320亿美元（约合人民币2210亿元），预计到2027年，该市场份额仅为340亿美元（约合人民币2349亿元），复合增长率为2%，低于大众美妆产品3%的复合年增长率。

过去十多年，高端品牌的增长逻辑建立在三大支柱之上：中国市场的增量红利、电商渠道的快速崛起、以及“贵即是好”的消费心理。如今这三大逻辑正在被重构：增量红利变为存量争夺，渠道流量费越来越贵，年轻人对“什么是好”也有了新的判断。

欧睿国际报告显示，2025年，受全球经济影响，“萧条美学”（ recession glam） 已成为重塑亚洲美容与健康市场的重要趋势之一。

具体表现为：消费者更倾向于选购小规格产品、主动参与各类优惠活动、在日常护肤中缩减产品用量、优先选择多功能产品以优化开支，同时也更青睐“价格亲民且口碑稳健的品牌”。

对于高端美妆来说，必须要重新回答，什么才是真正的“高端”？是超越功效的情绪价值，是经得起推敲的成分故事，还是更深层的文化共鸣？

未来的高端叙事，需要更多的支撑力。

注：文中数据依据1美元≈6.9080人民币、1欧元≈8.1653人民币的汇率换算