小文具、大产业：文具产业深度市场分析报告

我国传统文具是指文房四宝——“笔、墨、纸、砚”。随着社会经济的发展和科技的进步，人们的文化生活日益丰富，文具的概念也在不断更新和扩展。

目前我们所说的现代文具用品通常是指与办公、学习等活动相关的各种工具，一般可分为书写工具、学生文具、办公文具、教学用具和其他文教办公用品等多个细分类别。不同细分类别下又有多种文具产品，品类极其丰富。以晨光文具为例，仅一家企业就有多达5726 款产品。

上下游产业链完整，市场空间大。文具行业具有成熟的产业链，上游为原材料供应商，中游为文具生产企业，下游为销售渠道；单个文具品种市场规模较小，但整个文具行业空间巨大，呈现“小产品，大市场”的特点。我国的文具行业市场规模约为1,500 亿元(约合215 亿美元)，保持较快增长速度。

下游销售渠道主要分为经销商、KA(文具超市)和直销三种。文具的小商品特性决定了它的销售地点十分分散，自建营销网络的成本较高，因此传统文具销售以经销商为主，学校商圈是各种经销终端聚集的区域；

KA 销售是指文具制造企业直接将文具销售给大润发、沃尔玛、家乐福等全国性的连锁销售商，通过这些销售商广泛的销售网络、较强的销售能力和跨区域销售的特点，实现销量的上升；

直销模式主要是通过电子商务和规模化采购的形式，为大中小客户提供一站式的购买服务，目前该模式在国外发达市场已经较为成熟，在我国尚处于发展阶段。

2. “小产品，大市场”特点突出

我国文具行业最早兴起于上世纪 80 年代末，在计划经济向市场经济转型过程中由百货业分化而来。早期的文具产品较多依赖进口，文具企业更多扮演经销商的角色。随着我国文具企业在设计、制造等诸方面的进步，逐步浮现出部分具有较强设计研发和生产制造能力的企业。

在长期的发展、变革与完善过程中，我国的文具行业已经形成了“小产品，大市场”的特点。小产品是因为单个文具产品的市场空间都比较小，文具品种分散；大市场是指整个文具行业市场空间巨大。

根据中国制笔协会2015年发布的《中国文具行业竞争态势分析》数据显示，我国的文具行业规模约为1,500 亿元(约合215亿美元)，而国际文具市场规模则高达2500 亿美元。wind的行业数据显示，我国文具行业具有较大规模的生产企业，其主营业务收入近几年都保持了10%以上的较快增长速度，其中除了2015 年前10 个月增速有所下降之外，2012-2014 年增速均保持在 20%左右。

根据分析，我国文具市场中办公耗材占41%，约615亿元，文件处理用品占13%，约195亿元，书写工具类占10%，约为150亿元，本册类和桌面用品各占7%，均为105亿元，教学及学生用品占9%，约为135亿元。

即使仅将办公耗材和文件处理用品算作办公文具，其市场空间也将达到810亿元。但考虑到1500亿已经是几年前的市场空间，目前文具行业的规模已大于1500亿元，且不包括办公设备，所以保守估计我国目前的办公用品市场在1000亿元以上。按办公直销比例55%计算，则相应的办公直销市场份额至少达到550亿元。

多因素驱动，文具行业发展后劲十足。我国人均文具消费为105元/年，而全球平均为 240元/年，多因素驱动下文具行业有较大发展潜力，二胎放开更是大幅增加了消费群体；城镇和农村居民的人均文教娱乐消费也快速提升；国家财政性教育经费投入与全球和发达国家相比上升空间较大。

人力成本上升，内需市场成为主导，未来产业将向品牌制造企业集中；消费升级背景下，消费者对产品附加功能有了更高的要求，高端化成为趋势；终端文具店连锁化、线上销售和办公用品直销成为销售模式发展方向，其中直销市场规模将达 550 亿元。

行业评级与相关上市公司标的。我国文具行业大而分散，未来产业集中预期强烈，消费升级直接利好品牌企业，新型营销模式的积极布局则将打开新的成长空间。

纵观文娱用品A股上市公司营收情况，共有6家公司主营业务收入超过10亿元，1家营收在50亿元以上，营收最低的为5393.59万元。其中新华文轩位居前三季度文娱用品A股上市公司营收排行榜榜首，前三季度营收50.13亿元。晨光文具前三季度营收共计44.93亿元，排名第二。齐心集团前三季度营业收入22.04亿元，排名第三。前3家公司营收合计117.1亿元，占12家文娱用品A股公司总营业收入的65.93%。

3. 龙头企业竞争壁垒较高

经过多年的市场竞争，文具市场竞争格局基本稳定，市场份额高度集中。以下是主要跨国品牌文具企业基本情况一览：

从行业竞争格局来看，我国文具企业数量众多，行业集中度较低。目前我国从事文具生产的企业有8000余家，而列入统计口径的规模以上企业仅有1500多家，90%的文具生产企业年销售额低于1000万元，年销售额达到10亿元级别的只有晨光文具、齐心集团、广博股份和真彩文具4家。按照行业规模1500亿元计算，行业CR4 约为5%，CR10不到10%。而在发达的文具市场，如美国，CR5 已经达到70%以上。

我国文具企业多达8000 多家，多数企业仅开展为大型企业生产零部件及贴牌生产的业务，因此行业进入壁垒不高。但作为少数龙头企业来说，它们在成长过程中会不断提升竞争壁垒，主要有品牌壁垒、营销渠道壁垒和技术及设计壁垒三方面。

品牌壁垒

市场认知度和美誉度是品牌竞争力的综合表现。市场认知度越高，说明品牌的潜在消费人群越广泛；美誉度越高，则消费者对该品牌的消费粘性越强。领先企业通过多年的产品定位和市场推广，已经建立了牢固的品牌优势，对于新进入者来说，要想为众多消费者所接受，不仅需要高昂的推广费用，还需要长时间的积累。

营销渠道壁垒

文具属于快速消费品，因此广而深的营销网络是产品能够及时销售的保证。在产品本身无太大差距的情冴下，对终端营销网络的覆盖能力，就成为文具龙头企业的核心竞争优势。广泛覆盖的营销网络，不仅能帮助龙头企业抢占市场份额，还能对市场变化做出及时快速的反应。但对新进入者来说，营销网络的建设需要花费大量的人力和物力，很难在短时间内对领先企业形成压力。

技术及设计壁垒

麻雀虽小，五脏俱全。文具产品虽然体积普遍较小且结构简单，但涉及到笔头、墨水等等精密制造和精细化工研究领域时，难度较高，甚至对于龙头文具企业来说也还处于不断研发阶段。此外，随着消费者消费理念的变化和消费水平的提高，人们对文具的工业造型和外观设计有了更高的要求。因此，只有具备较强的技术及设计能力，才能使企业从众多竞争者中脱颖而出。

4. 产业集中是必经之路

我国8000 多家文具生产企业可以分为两类，分别是OEM 制造和品牌制造。

OEM制造企业主要是接受国内外品牌制造商的订单进行生产。此种模式下，利润主要来自于制造过程的增值，由于缺乏营销渠道和品牌影响力，议价能力不强；

品牌制造企业本身具备独立的研发和制造能力，在某些细分产品领域具有良好市场品牌知名度，但营销网络较窄，一般通过经销商进行产品销售。

书写工具行业：集中度待提升，品牌龙头享优势

从市场规模看，2016年我国书写工具市场零售额达到198.35 亿元，同期美国书写工具市场零售额为36.52亿美元（折合为人民币大约243 亿元），两者的规模大致相当。但由于人口众多，我国人均书写工具零售额仅为美国人均零售额的19%，未来有较大的增长空间。

从市场格局看，我国书写工具市场CR5为30.4%，其中规模最大的晨光文具市场份额为15.9%，是第二大品牌真彩文具的三倍。相比之下，美国书写工具市场CR5达到71.1%，排名前三位的品牌市占率分别为29.1%、14.3%和10.8%。与发达市场相比，我国书写工具的市场集中度仍有较大的提升空间，品牌龙头在未来享有更大的优势。

5. 文具行业发展趋势：品牌化、渠道整合、产品个性化

在消费升级的大背景下，文具行业正在向品牌化、渠道整合、产品个性化的方向发展。
随着消费能力提高和消费观念改变，消费者更加注重产品的质量和消费体验，进而对品牌的认知度逐渐提升。未来我国文具行业将向品牌化方向发展，品牌文具龙头将获得更高的市场份额。

所谓消费升级，简单来说就是人们逐渐由满足基本生活需要的消费，转向追求更高生活品质的消费。消费升级最主要的推动因素是居民可支配收入的增加，带来消费能力的提高。此外，长期以来居民消费观念已经发生改变，不再满足于产品的基本使用功能。消费升级具体到文具行业主要表现为：品牌重视程度提高，附加功能要求提升，高端文具需求增加等。

与品牌化相伴随的是渠道整合，具体包括销售终端连锁化，线上线下融合和一站式直销。

（1）销售终端连锁化：目前零售终端中普通文具店数量庞大，呈现出“小散乱弱”的特点，与专业化管理的连锁文具店相比，竞争力和经营效益相差很多。文具行业的品牌化发展必然带来终端渠道的连锁化。

（2）线上线下融合：由于网络销售成本低、促销活动影响力大等优势，品牌文具越来越多地借用电商平台来提升销量和品牌知名度，线上线下融合成为趋势。

（3）一站式直销：随着企业用户对效率的要求越来越高，以一站式供应为特点的办公文具直销成为另一大趋势。

在产品方面，文具消费正在从以往的追求功能向追求创意和个性发展。文具已经成为创意及个性传达的重要载体，其中附加的流行元素和文化内涵，符合学生、年轻办公族越来越追求时尚、个性的消费潮流。