名人代言广告是声誉经济的体现。在长期的商业实践中，名人代言给品牌形象带来的巨大收益逐渐被品牌所熟知，被视为一种高效、“万能”的品牌推广手段。

根据一项数据显示中国企业使用名人代言广告的频率已经达到42%，而全球平均水平仅为16%，名人代言已经成为中国广告代言的主流趋势。

明星的名人效应可以为增加品牌的影响力起到积极的作用，也就是明星代言对品牌的“积极关联”，流量时代为这种积极关联赋予了扩大效应。

然而，近年来，明星“翻车”事件屡见不鲜，流量浪潮促进了这种风险影响。一旦明星的负面形象被揭露，品牌将面临巨大的网络用户群体和信息受众的舆论矛头，其逆向相关性背后的风险和危机也将扩大。

在流量经济下，明星代言“翻车”带来的品牌声誉、形象损失加剧。

一、流量相关价格，商品溢价过高。

明星的流量与他们的代言成本正相关。流量增值效应导致明星代言成本超过其对品牌的实际影响价值，同时导致代言价格与明星代言活动支付不平等。

为了雇佣受欢迎的名人代言，品牌花费了巨大的经济成本，这对品牌的成本、利润和企业的运营都有很大的影响。名人代言的高成本可能会导致商品溢价。过度追求流量，增强边际效应。

当名人代言成为品牌营销传播的主要手段时，为了获得更多的流量和曝光，过度依赖名人代言会导致广告代言现象的泛滥，导致消费者审美疲劳，影响消费欲望和品牌认可度。

随着边际效应的增强，代言投入的增加将难以获得平等的收益，弱化名人代言功能，影响市场热情。依靠名人流量的影响力和吸引力，品牌容易忽视产品质量，导致流量短暂停留，无法在市场上长期站稳脚跟。

二、利益诱惑巨大，虚假宣传增多。

流量给品牌带来了增值，流量转化的好处既是甜头，也是陷阱。面对流量带来的巨大经济诱惑，明星很容易越过道德和法律的底线，盲目接受不规范、不真实的品牌代言活动；品牌对明星产品的有力宣传，容易急功近利，夸大产品或服务的优势，或者在广告中使用夸张的语言和图像，从而误导消费者。

这两种情况的虚假宣传和误导，不仅会降低消费者的信任和忠诚度，还会损害品牌和明星的形象和声誉，挑战明星和品牌的道德和法律意识。

三、流量缺乏保障，代言风险增加。

明星的流量和受欢迎程度往往来自优秀作品的影响力和公众的认可，而现在的一些明星则不然，他们的流量来自经纪公司的建设和粉丝群体营销。

流量由数据组成，是目的性包装活动的产物。在流量经济时代，粉丝“刷数据”等不良现象不断扩大，形成了一个畸形的流量行业。一些流量明星在没有知名作品的情况下产生了广泛的影响。

明星的流量受欢迎程度与明星的实力和可靠性没有正相关关系。如果品牌只关注明星的流量，很容易将品牌声誉置于风险。

四、明星掩盖品牌，倾斜“流量平衡”。

明星代言对品牌和明星都有积极的宣传作用，两者之间有“流量平衡”。在流量经济时代，如果知名度低的品牌盲目选择知名度高、影响力大的流量明星，在代言广告中强调明星忽视了对品牌卖点和优势的宣传，品牌和明星之间的“流量平衡”会处于倾斜状态，观众会更加关注明星的个人活动，而不是他们代言的品牌。

品牌短期内获得了流量带来的一些关注，但未能在消费者心目中占据一席之地，形成了明确的品牌定位，造成了明星的覆盖。

五、流量“反噬”品牌，反相关性倍增。

由于个人的不确定性和不可控性，品牌很难保证自己的形象、质量和声誉。如果明星个人发生健康和生活事故，代言活动无法实施或继续，品牌将遭受巨大的经济损失。

流量是“注意经济”的体现，选择明星必然会吸引巨大的注意力。如果明星有道德和政治负面新闻，其个人形象的破坏将涉及合作品。

负面消息出现后，明星自带的流量将成为“放大镜”，消费者将对其代言的品牌采取更严厉甚至更严厉的态度。

流量具有自我攻击的属性。流量越大，正面宣传效果越好，品牌形象、品牌忠诚度、企业信誉在“逆向关联”中的损失越严重。

明星广告代言风险在流量经济时代的应对措施？

一、品牌方应对代言明星进行全面仔细的考察。

在选择代言明星之前，品牌方要保持谨慎认真的态度，不要盲目追求代言人的知名度和影响力，也不要把自己在领域的成就当成声誉的保证。

在代言活动的各个阶段，都需要采取相应的风险控制措施:合作前，要全面考察明星的个人性格、历史、风格和价值取向，避免选择有争议或不良记录的代言人；合作时签订明确合同，严格控制代言活动的内容和范围，尽可能降低后续代言活动的风险；在代言活动的阶段，有必要利用舆论数据来监控消费。

此外，品牌可以改变视角，将目光投向更长远的地方，选择新的数字技术产品——虚拟偶像进行代言。

与名人代言相比，虚拟偶像代言更稳定、更可控，经济成本更低；虚拟现实或增强现实技术的结合可以在广告中呈现更生动的场景，从而提高消费者的参与度和体验感，对品牌起到很好的积极宣传作用。

二、社会面应完善管理监督体系，完善广告审查制度，扩大法律适用范围。

为了保护消费者的权益，应完善广告审查制度，扩大法律适用范围。广告审查制度应全面审查代言广告的语言、形式和内容，确保广告不夸张，不误导消费者，避免虚假流量宣传。

同时，要加强对虚假代言广告的打击，制定相关法律法规，严厉惩罚非法广告主和明星，维护广告市场的健康发展。

扩大法律适用范围，加强对这些广告的监管和管理，以适应流量经济背景下新兴的广告形式和渠道，如社交媒体和网络直播。

三、完善道德评价体系，建立明星自律组织。

明星的形象和声誉对广告营销有着重要的影响。要建立健全的道德评价体系，增强影视明星的自律意识，形成行业规范。

首先，加强对明星的道德教育和引导，增强他们的道德意识和责任感。其次，要完善道德规范和评价标准，评价和监督明星的行为和言论，发现和纠正不良行为。

明星自律组织也可以成立，负责监督和管理明星代言广告等经济活动，提高行业自律性和规范性。

四、提高公众监督意识，树立法治观念。

为了保护消费者的权益，应加强监管体系，提高全社会的法治意识。当前市场上，公众缺乏主体监管和权益维护意识，商业活动中缺乏公共监管功能。

广告消费者的宣传和教育应该加强，他们的法律意识和消费意识应该得到提高，他们应该更好地了解自己的权益和义务。

同时，让公众及时了解广告市场的动态和问题，促进舆论监督的有效发挥，为广告市场的健康发展提供保障。

五、进行专业的背景调查

企业可以与明星沟通，对其展开相关的背景调查（以下简称”背调“）。

①确认明星身份的真实性。专业的背调服务公司可以通过大陆公民身份查询信息或者联通国际背调资源库进行查询，确认艺人的真实身份。

②确认明星的学历背景真实性。通过中国大陆教育部数据库或查询验证学校名称、截止时间、学历类型或者可以经中华人民共和国教育部留学服务中心认证的大陆以外高等院校的学位验证。

③确认明星的负面社会安全性。例如艺人是否涉及民事诉讼，刑事案件，以及行政处罚。

④确认明星的其他限制。例如其是否为限制高消费、限制出入境人员。

⑤确认明星金融领域的安全性。例如其是否有金融行业违规。以及其他企业认为需要与产品想关考量的因素。

所谓“磨刀不误砍柴功”，良好的一个背调是企业与艺人之间良好合作的开端。且背调所涉及的维度企业可以自行选择，背调的成本也都是双方可以接受的范围。

六、签署艺德承诺函件

在2021年8月16日，芒果台联名多位艺人签署相关的《艺人艺德承诺函》，大家对这样形式承诺函的实际约束力还存在不少质疑。

那如何避免承诺函“纸上谈兵”，不妨可以在其中加入类似的条款：“如本人出现负面新闻，企业可在第一时间终止与本人的代言合作，本人愿意赔偿一切为品牌带来的损失与支付相应的违约金（损违约金的金额也可以在后期的代言主合同确定）。”

此类条款更多地赋予了明星在法律之上的义务，财产的损失往往更加能量化义务。

七、考虑合适的合作形式

企业对于初次合作的明星，可以在初次合作中仅为推广，不为代言。推广是一种短期与快餐式的合作，而代言是明星与企业之间一种长期大范围的合作，例如：杨幂是雅诗兰黛亚太区代言人。

代言的时间成本与产品代言的区域更加宏观，这也就意味着明星与企业的关系更加紧密，企业要承担的风险也更大。

因此，初次合作可以选择推广这样的合作模式，一方面控制风险其次也可符合流量市场更新迭代快速的特性。

八、参阅社会新闻

多渠道地了解想要合作地明星过往的一些社会新闻并且参阅明星与其他企业合作的历史，企业可以或者相应的参考信息。

九、签好合同

在现实中，如果明星自带超强流量就会成为其与企业抗衡的筹码，一不小心成为“甲方爸爸”。在这样的情况下，企业更要做好代言合同的风险防范工作！

2023年上半年，有哪些让人印象深刻的代言事件吧！

01、最短周期：郎朗夫妇喜提一天代言

看过郑爽的周抛代言，但是你看过日抛代言人吗？

这就发生在郎朗吉娜身上，今年年初，浪莎前脚宣布二人为浪莎全球品牌代言人，曝光代言费共275万元。

没想到后脚浪莎就变卦取消合作，直到后续出来道歉——称合同并未终止，只是将跟母公司浪莎集团签订代言，才实锤原来是个大乌龙。

02、最违天时：瑞幸三八节官宣男性代言人

3月8日前夕，瑞幸预热要官宣一个男性代言人，被网友扒到是陆仙人后评论区翻车，瑞幸只好临时把代言推迟，还拉来高叶救场。

无论是瑞幸是不小心的还是故意的，翻车是有迹可循的，官宣代言也怕违天时、失人和。

03、最有违和感：资生堂和叔圈顶流同框

资生堂官宣黄渤为时光琉璃大使之后，评论区同样是大翻车。

按理说，黄渤和资生堂都很好，但是两个在一起就是一整个尴尬，让人觉得代言擦不出护肤的火花。

图源：资生堂

要知道资生堂是个面向女性客群的美妆品牌，更别提时光琉璃系列走的是“贵妇线”。

但提起黄渤，受众联想更多的是“实力派”、“影帝”这些标签，很难与“护肤”、“颜值”等联系一块。

04、最高龄：MiuMiu找85岁国民奶奶代言

当85岁的吴彦姝奶奶为MiuMiu缪缪拍的时尚大片时，圈内人都震惊了。老奶奶这一类群体，似乎与时尚和气质不沾边。

在其中一张海报中，吴彦姝奶奶穿着一袭黑色中礼服出镜，坐姿优雅、端庄，另一张更是上演可爱的歪头杀，与MiuMiu的Matelassé 白色保龄球包相映成趣。

图源：吴彦姝个人微博

05、最着急：海澜之家把张颂文整成“工伤”

今年3月海澜之家官宣张颂文首个代言，结果因为海报过于敷衍和随意，一度被全网嘲讽。

海澜之家这一举动被网友解读为——想要跟小米手机抢首代，所以物料制作操之过急。

好在海澜之家后续及时下架物料，并在1个月后重新官宣海报，上线《投入生命 随遇而行》广告片，及时挽回品牌形象。

06、最会拉踩：小鹏拉来林志颖内涵特斯拉

不久前小鹏汽车找来林志颖当品牌智友，打出“重新热爱”的广告语，文案可谓一语双关：

众所周知之前林志颖因为驾驶特斯拉出车祸，小鹏如今官宣特斯拉狂热粉——林志颖，有种公然碰瓷的意味：通过讲述前特斯拉事故车主转身走向小鹏的故事，抢铁粉宣誓主权。

无论如何小鹏汽车这波暗暗拉踩的操作，确实火出圈。相对于品牌一本正经官宣代言人的操作，拉来友商营销的做法，为网友贡献了更多谈资。

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07、最高级：公牛请刘雯演绎开关美学

5月公牛集团官宣超模刘雯成为品牌代言人。让人看了不得不说一句，这还是我认识的公牛吗？

对于公牛来说，插座开关作为我们日常生活中的家电用品，很难跟高级和美学扯上关系，更看重的是功能，是否耐用和安全；对于刘雯来说，代言美妆、服装、奢侈品居多，与硬核的插座、开关品类同样是格格不入。

图源：公牛视频号

事实上，公牛这次代言主推的是蝶翼·超薄开关，一款讲究中式美学的产品，而刘雯的优势在于通过多年的刷脸，积累了高国民度，与公牛“10户中国家庭7户用公牛”的形象契合，而且刘雯作为超模自带时尚话题。

顺着这个逻辑分析，公牛借助超模气质加持，可以将产品“家居时尚品味”的一面，演绎得淋漓尽致，建立“时尚达人家必选单品”的认知，改变大众对于开关插座传统品类认知，也算是一种正名。

08、最淡定：张继科塌房，安踏佛系双休

张继科因为借条和传播女友私密照被推上热搜，周五空降热搜，当时网友都开始为品牌安排解约流程。

遇到这种事件，有危机意识的公司一般周末也会紧急公关处理，但安踏偏偏不急不忙地“周一见”，然后才开始删物料，回应解约。

“以他们周末是真的放假是不？？？今天周一开始上班干活？？？！！！人家是真的双休！！”成为网友们最喜闻乐见的段子。

你笑安踏公关速度慢半拍，安踏笑你看不穿。

09、最土味：元气森林找蔡国庆拍“5毛特效”

都说现在请一个动辄几十万的代言人，你不把明星的流量榨干，都可能觉得对不住自己的钱包，但元气森林砸钱请代言人广告，拍出5毛特效。

4月元气森林发布新广告，让蔡国庆手舞足蹈表演《365个祝福》，画面堆满了中老年人专属限定——“吉祥祝福”、“花花草草”，再加上满屏的00000的魔性台词，又土又魔性。

这放在当下的年轻品牌圈是相当的炸裂的，但凡是没做好预案，都不敢玩这么大。

要知道元气森林一向走的是小清新年轻路线，一夜换成了夕阳红中老年人画风，不知道是说元气森林是想开了还是想不开了，多少拉胯了品牌形象。

10、最会自黑：马自达和梁家辉上演世纪大和解

年轻品牌请老奶奶代言不算啥，更离谱的还有品牌请自己的黑粉代言，说的就是马自达邀请梁家辉代言，这操作十分魔幻。

这里讲个背景，梁家辉曾在电影《黑金》中调侃马自达，讲了一段经典的台词——“我们坐的都是奔驰、劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你会塞车”。这一幕常被网友用来调侃马自达车主。

图源：微博网友

以至于后来马自达销量下跌，被外界评价和梁家辉脱不开关系，据说后来马自达把《黑金》给告了。

图源：马自达官微

无论梁家辉能不能给马自达的销量逆转，但多少可以改变历史口碑，直接省了一笔广告营销费用，这比直接请铁粉还香。

所以被黑的黑红是行销力的第一境界，敢于自黑才是行销力王道。

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