创世界纪录的“销冠”！年销量超2.5亿升，怎么做成“强势品牌”

发布者：熊猫木木 2024-2-28 12:19

想做“RTD类别全球领先公司”的三得利，又有新动作。

2024年2月，三得利宣布将进一步推动RTD品牌“-196”的全球扩张。

此前，公司已于今年1月下旬宣布将品牌名称“-196°C”改为“-196”，并重新设计包装。[1] 在“-196”品牌成立20周年之际，三得利接连公布两大动作，似乎是想让其品牌更上一个台阶。

左图为更新版包装，右图为旧版包装；图片来源：三得利

据了解，“-196”将从2月起逐步将美国的销售区域扩大到21个州，今年春季还将在德国和英国（不包括北爱尔兰地区）开展销售，到了今年年底，“-196”还会把销售区域扩大到东南亚。[2]

-196产品（美国版）；图片来源：三得利

为什么公司对“-196”扩张如此期待？在三得利看来，“-196”自2005年在日本上市以来，一直是一个长期畅销品牌。[2]

甚至，在2020年5月19日，-196℃ Strong Zero还创吉尼斯世界纪录成为“销冠”。

当时它获得了“Best-selling spirit-based RTDs brand - retail current”（零售最畅销的烈酒基RTD品牌）的吉尼斯纪录，吉尼斯世界纪录官网显示其2019年预计销量达257,987,900升。[3]

-196℃ Strong Zero获吉尼斯世界纪录；图片来源：Strong Zero

品牌自己评价其销量纪录为“天文数字”。可超过2.5亿升是什么概念？

我们可以用“-196”给出的一组数据作为参考。Strong Zero Double Lemon和Strong Zero Dry在2018年销量合计不少于2.43亿升，约为8500万罐，这些罐子叠加在一起，将成为一座高度超过10000公里的罐塔，大约相当于瑞士和日本之间的距离。[4]

那么如此畅销的“-196”，到底有什么特别之处？

品牌宣传片为我们总结了三个关键词——“Whole，Freeze，Crush”。先一起来看下视频。

品牌宣传片；视频来源：Strong Zero

看完宣传片，我们再一起看下品牌对这三个关键词的具体解读：

Whole，代表品牌精心挑选最好、最新鲜、天然的水果；

Freeze，指在品牌-196°C的温度下，把整颗水果冻结，从而完整保留水果的美味；

Crush，表示品牌将冷冻的整个水果打碎、浸渍在酒里，最大程度地注入酒精的味道。

它们代表了“-196”的创造过程，这些工艺造就了“-196”产品的特别体验，也推动了“-196”向全球扩张。

在公告中三得利指出，全球RTD市场呈扩大趋势，2020年至2022年年均增长率约为20%。预计将持续增长，到2030年市场规模预计将超过500亿美元。三得利的目标是到2030年将全球RTD销售额增加到30亿美元。[2]

而“-196”的全球扩张，也将成为其完成目标的重要一环。本文我们将展开讨论，三得利如何把“-196”打造成其心目中的“强势品牌？它将如何一步步吸引消费者？

一、Do it all，自己造一个“强势品牌”

2009年，品牌推出酒精度为9%的“-196℃ Strong Zero”，它也成为了“-196”最受欢迎的产品系列。我们也将从Strong Zero的故事出发，了解三得利打造“强势品牌”的思路。

三得利RTD部门的市场经理Takanobu Ijima表示，2001年起已经有一些公司在推出Chu-Hi（shochu highball的简称）RTD产品，并占据了大部分市场份额。但是当时三得利自己的产品还不够具有竞争力，所以公司给了其团队一项任务——要开发具有强大品牌价值的新产品。[5]

Takanobu Ijima；图片来源：Strong Zero

尽管三得利在这一场比赛中迟到了，但是团队也找到了差异化突破口来奋起直追。

在Ijima看来，其他品牌的Chu-Hi似乎都在使用相同的“剧本”——蒸馏酒、碳酸水和果汁，坦率地说，它们的方法是相当标准的。但如果“-196”想要掀起波澜，就需要打造一个独特且具有颠覆性的“强势品牌”。[6]

因此，团队选择用“-196℃”技术来冻结整个水果，将整个水果（包括果皮和果肉）的“原始味道”存入罐中。

Ijima强调，其他品牌加入普通果汁的传统制作工艺，是不可能达到相同的口感的。同时，使用整个水果能带来更丰富的风味层次，这一独特的差异点，也有助于吸引消费者。

-196制作工艺；图片来源：三得利

此外，团队在提升Strong Zero酒精含量的同时，还特别关注保持产品味道和功效的微妙平衡。

据了解，早在2005年，三得利推出的“-196℃”产品酒精度约为5%。然而随着2008年金融危机出现，日本消费者的压力变大，他们也希望能喝到更烈的酒。因此，团队把Strong Zero的酒精度提升到了9%。

但仅仅靠增加酒精含量，还不足以超越竞争对手。品牌考虑到消费者既要喝酒又要健康的需求，为Strong Zero设计了0糖的功能性，Strong Zero的产品名，也代表了Strong（Alcohol）Zero（Sugar）的特点。

Strong Zero产品过往海报；图片来源：Strong Zero

凭借更高的酒精度、0糖的功能性和速冻水果丰富风味所打造的三重吸引力， Ijima的团队在三得利内部进行第一次方案讨论时，就收到了三得利“Do it all”（全力以赴）的鼓励，产品得以商业化。[5]

“-196℃”的销售情况；图片来源：三得利

在上市后，-196℃ Strong Zero也获得了消费者喜爱与支持，销售持续增长，助力“-196”一步步走向“强势品牌”。

二、从“-196°C”到“-196”，不断拓展全球用户

今年1月，三得利宣布，自2005年推出以来受到众多顾客喜爱的“-196℃”品牌，今年春天将“重生”为“-196”。

据了解，新品牌名“-196”，仍然源于品牌特征“-196℃制造方法”。公司此次选择更改为“-196”，一方面为了便于消费者阅读，另一方面也能让更多人熟悉其品牌。[1]

同时，为了庆祝发售20周年这一具有里程碑意义的年份，品牌还更新了产品包装。

其中，代表该品牌特色制造方法的“-196”被放置在罐体的中央。无论是酒精度为6%的无糖系列还是Strong Zero系列，都应用了“-196”的图案设计，从而体现品牌的延续性，加深消费者对“-196”的认知。

无糖系列和Strong Zero系列包装更新；图片来源：三得利

除了通过水果的插图来体现水果味之外，品牌还有意打造出更易于辨识的包装系列。其中无糖系列以浅蓝色为底色，Strong Zero系列则以银色为底色。

品牌介绍称，此次“-196”包装更新使用了大胆而充满活力的设计，使其产品能够继续融入在客户日常生活中。未来，品牌还将积极开展营销活动，让新“-196”受到越来越多客户的喜爱。[1]

在发展过程中，“-196”也一直在推出新口味产品。有分析指出，Strong Zero的策略就是——即使你不喜欢其中一种口味，也有一系列其他水果口味等着来吸引到你，或者至少让你愿意尝试。[6]

据悉，三得利的-196°C冷冻工艺几乎适用于任何水果，从而提供了丰富多彩的口味。例如浓郁的双柠檬风味，清爽的双葡萄柚风味都获得了消费者喜爱。[6]在核心产品系列之外，三得利还一直根据季节生产限定口味。柑橘节、青苹果等限定口味也带来了独特的体验，吸引消费者尝试。

限定口味；图片来源：三得利

此外，想要全球扩张的“-196”还开始打造适合各国客户口味的产品。品牌希望世界各地的客户都能享受“-196”，从而进一步扩大其粉丝基础。

三得利表示，“-196”在2021年开始在澳大利亚销售，到了2023年在中国销售。品牌创造了适合当地口味的口味和酒精含量的本地化产品，在这两个国家都表现良好。[2]

澳大利亚网站销售的双葡萄柚口味；图片来源：Liquor Barons Connolly

对于“-196”全球扩张计划，三得利RTD公司社长评价称：“我们很高兴能够推出‘-196’，品牌深受日本和世界许多国家的许多客户的喜爱。我们拥有100多年来生产西式酒精饮料所积累的风味创造技术，以及多年来引领日本即饮市场而积累的即饮业务知识。我们将利用集团的全球平台，在世界各地拓展我们的优势。”[2]

从“-196°C”到“-196”，三得利始终对它打造的“强势品牌”抱有信心和期待。